跑步之后 耐克集中了所有資源在籃球上發(fā)力

　　“Kobe……Bryant……”7月31日晚，在主持人陳建州和艾力克斯拖得長長的音調(diào)中，科比小跑著奔向上海江灣體育館球場中心，他的身后是“籃球不問出處 打出名堂”的標語。

　　這是科比自去年12月受傷后，第一次“復出”回到球場，接受球迷們的歡呼。在此之前，30名小球員已經(jīng)悉數(shù)登場，但最后一個出場的他瞬間就俘獲了現(xiàn)場球迷的心。

　　“科比到哪里，哪里就是他的主場?！泵襟w席上，大部分記者都站了起來，這是科比第9次來中國，他參加了大部分活動。

　　的確如此。在有2800個座位的江灣體育館，連許多過道都擠滿了人。一些未能進入體育館的球迷在外面高喊著科比的名字，用另一種方式為他加油。在此之前的半個小時內(nèi)，門票被票販子炒到了500元一張，甚至還有叫價到1000元的。

　　這個名為《打出名堂》的活動，是品牌商耐克打造的一場網(wǎng)絡籃球真人秀。耐克希望激活越來越多的年輕人喜歡并參加籃球運動，就跟跑步一樣，籃球可以成為一種時尚，甚至是文化，逐漸流行起來。

　　過去幾年，耐克極力推廣的跑步運動終于被點燃引爆，并成為被許多中國人接受的時尚運動。而耐克也享受到了跑步流行帶來的紅利：最近幾年，耐克跑鞋系列的銷售都達到了兩位數(shù)的增長。

　　“怎么讓運動成為一種主流價值觀?耐克一直在想各種不同的方法(來實現(xiàn))。”耐克大中華區(qū)資深傳播總監(jiān)黃湘燕說，耐克在做跑步推廣時發(fā)現(xiàn)，讓越來越多的人參與并有一個很好的體驗至關重要。

　　為了吸引更多人參與《打出名堂》，耐克動用了最重要的資源。比如，NBA球星科比、詹姆斯、凱里·歐文、安東尼·戴維斯，中國大陸教練王非、球星易建聯(lián)以及臺灣影視演員張鈞甯。

　　為了增加傳播度，耐克要求所有報名球員都上傳一支30秒的視頻，展現(xiàn)自己的球技與故事。這些視頻被上傳到耐克的官方微信與微博等新媒體中。

　　“從最優(yōu)秀的運動員一直到草根都感興趣，這個運動才會生根，”耐克大中華區(qū)副總裁兼籃球業(yè)務總經(jīng)理Yuron White說，“我的一個目標就是讓更多運動員來到這里，把它做成NCAA或者NBA，這是我們的策略。”

　　每一個球員都有故事

　　實際上，NBA球星中國行每年夏天都會舉行。這項由耐克、阿迪達斯主導的活動已經(jīng)有近10年的歷史。最開始，這些球星每到一地都會引來球迷的瘋狂追捧，自然也帶來產(chǎn)品銷售的增長。中國品牌匹克更將“NBA球星中國行”做到了極致，有一段時間，匹克簽約的三四位球星穿梭在中國各大城市。但近幾年，這種活動已經(jīng)到了瓶頸期。

　　而且，這個夏天更有所不同。由于巴西世界杯的舉行，所有關注都被足球吸引了過去。品牌商們必須想出一個與眾不同的玩法，以吸引越來越挑剔的年輕受眾。

　　“過去在舞臺中央，球星是唯一的明星，但現(xiàn)在這些草根選手跟球星一樣(可以)成為明星?！秉S湘燕說，籃球網(wǎng)絡真人秀是籃球版的《中國好聲音》，讓更多喜歡籃球的草根選手擁有了一個展現(xiàn)自己的舞臺。

　　為了讓《打出名堂》活動獲得更深的意義以及傳播價值，精通營銷的耐克將啟動日期定在了6月27日。這是NBA的選秀日，每年都有超過60名新人被挑選進入NBA，開啟他們的夢想之旅。

　　耐克選擇在這一天啟動《打出名堂》，顯然也希望與選秀更多地結(jié)合起來。這個活動包括海選、晉級、決戰(zhàn)等環(huán)節(jié)。決戰(zhàn)于8月16日在北京五棵松舉行，3位年輕球員脫穎而出前往西班牙——他們也被視為“狀元”。

　　另外，為了讓這個活動更引人關注，在美國發(fā)布杜蘭特7代戰(zhàn)靴時，耐克邀請了一些國內(nèi)媒體前往跟蹤報道。此后有媒體這樣寫道：“為了幫助青少年們提升運動表現(xiàn)，今年夏天，耐克籃球還推出了兩款性能卓越的籃球鞋——KD7和Nike Hyperdunk 2014?！?/p>

　　不過，盡管耐克做了精心準備，但在世界杯席卷一切的強勢吸引力下，還是遭遇了諸多挑戰(zhàn)。要知道，從6月27日到7月25日的報名日期內(nèi)，大部分人的注意力都在世界杯上。

　　于是，耐克發(fā)動了最基層的教練們，讓他們?nèi)ス膭由磉叺哪贻p選手報名參賽。

　　“前半段我們做得有點辛苦，因為世界杯奪去了太多的注意力，7月25日后面還有很多人提交申請，但是我們來不及了?！秉S湘燕說，這次大賽最后收集到了3700個申請，“還有一些是后續(xù)寄過來的，但是就沒辦法了?！?/p>

　　這些選手最大的特色是，除了球技出眾之外，他們都有一個與籃球有關的故事。比如，來自香港的33歲選手左柏豪，26歲查出患有巨人癥，離開了香港田徑隊。他做了并不徹底的手術(shù)，之后一直吃藥。這種局面直到他找到一份較好的工作才改變。今年2月他又做了手術(shù)，效果要到9月才知道?！白屌畠褐浪职钟卸鄨詮姟！迸畠阂呀?jīng)7個月大的左柏豪說，他通過籃球理解了生命更深的意義。

　　類似的故事比比皆是。這些故事通過新媒體的傳播，更帶來了高點擊率。比如，耐克第一集《征召》視頻，僅在騰訊視頻上就有近570萬的點擊率。

　　“如果只是找一個故事來奪眼球的話，我覺得耐克比較不傾向于那個樣子。因為到最后他還是要上場，他還是要跟小朋友打球，他還是要表現(xiàn)他的領導欲，表現(xiàn)他的團隊精神。所以老實說他還是比歌唱節(jié)目來得更真實一點?！秉S湘燕點明了《打出名堂》跟其他選秀節(jié)目的不同之處。

　　事實上啟動活動當天，在耐克官方微信和微博上，同時上線了一些籃球技巧訓練，比如，二打一、投籃訓練、運球技巧訓練、變向及胯下運球和背后及轉(zhuǎn)身運球。這些訓練內(nèi)容是由原中國男籃主教練王非定制的，耐克希望更多喜歡籃球的年輕人加強籃球基本功。

　　最終，3700名選手經(jīng)歷海選、晉級等，在王非、易建聯(lián)、詹姆斯等人的挑選下，有30名選手獲得了跟科比訓練的機會。

　　“我一直期待有一個籃球與娛樂結(jié)合的選秀節(jié)目，讓更多人喜歡籃球這項運動?！标惤ㄖ菡f。他曾經(jīng)是籃球運動員，后從事主持等工作。

　　接受科比的訓練

　　江灣體育館內(nèi)，30名選手的照片掛在了球場一側(cè)的上方，照片下面寫著一行字：“籃球不問出處 打出名堂”。燈光的映襯，以及現(xiàn)場LED球場不斷變換的圖案，使這里看上去更像是一個演唱會現(xiàn)場，30位選手都有機會成為幸運的主角。

　　科比對這脫穎而出的30名學員進行了特訓，然后和他們進行了5對5的訓練賽。他滿頭大汗地在兩個半場跑來跑去，最終挑選出3位表現(xiàn)突出的球員進行1對1挑戰(zhàn)。在挑戰(zhàn)中，來自西安工業(yè)大學的10號李觀洋輸了，要接受在1分鐘內(nèi)在底線橫向往返17次的懲罰。

　　經(jīng)歷過諸多大場面的科比卻對這個故事進行了另一番演繹：如果有隊員愿意挑戰(zhàn)投籃并投進，就可以免去李觀洋的懲罰。最終23號賴竹信將球投進。而科比則脫下腳上的球鞋，簽名后送給李觀洋，并一再提醒他：“多練練你的左手?！?/p>

　　“中國沒有幾個人得到他的指點，這已經(jīng)是對我從小到大的訓練最大的鼓勵了?！鲍@得簽名球鞋的李觀洋說，當科比脫下球鞋的時候，他最想把它拿給他父母看。他感慨了一下說：“哇，真的?！?/p>

　　“從小到大父母看重的都是學習成績，我確實是對籃球特別癡迷，會影響學習，我爸媽希望我找一份特別穩(wěn)定的工作?！彼行┻煅剩骸拔宜械母冻龆贾盗恕！?/p>

　　“這對這些年輕小孩來說是一輩子的激勵。”黃湘燕整個晚上都一直站著，已經(jīng)在耐克工作14年的她說：“沒有人會覺得這個活動不成功?！?/p>

　　現(xiàn)場最吸引人眼球的是LED鋪設的球場，它被命名為“黑曼巴球場”。這是全球第一塊電子屏籃球場。大約兩年前，德國已經(jīng)出現(xiàn)類似的LED籃球場，但卻只是簡單地將圈和線在場上投影出來，而這次是將一切訓練時間和路線都植入其中，可以更好地幫助球員進行訓練(可量化)。

　　“我們本想明年再嘗試新的球場，但擔心這樣會落后消費者。”Yuron White說，耐克通過創(chuàng)新來詮釋何為“流行”。

　　一個例子是，2012年耐克為倫敦奧運會運動員設計了Flyknit跑鞋，但后來在一些時裝周上，很多人都穿這款鞋出現(xiàn)。為此，在美國《快公司》雜志的評選中，耐克因為新的鞋面技術(shù)Flyknit及運動數(shù)字化產(chǎn)品Nike + Fuelband腕帶，成為當年最具創(chuàng)新的公司。

　　“耐克永遠都是功能在前，時尚在后?！秉S湘燕說，創(chuàng)新與時尚是相鋪相成的。

　　在她看來，創(chuàng)新自然會帶動時尚的部分，而消費者是非常欣賞創(chuàng)新的。所以耐克不會為了流行而設計流行?！皩τ谖覀儊碇v，都是功能走在前面，創(chuàng)新走在前面，它自然就會創(chuàng)造那個流行。這是一個很有趣的事情?！秉S湘燕說。

　　當然，現(xiàn)在創(chuàng)新的難度越來越大，因為年輕人都是移動互聯(lián)網(wǎng)一代，他們的視角與審美都是全球化的。

　　黃湘燕慶幸，耐克是一家國際公司，可以向英國、美國等國外公司學習。

　　“無論有一個多么創(chuàng)新的想法，耐克總是首先嘗試，它是要引導這個行業(yè)，引導體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。”黃湘燕說，啟用這塊LED球場他們有過猶豫，“最后我們傾盡全力，今年一定要有一個新的嘗試。”

　　幸運的是，第二天上午，8月1日上午，記者們被分成7組，每3個人一組(最后一組兩人)。在教練曲洪瑤的帶領下，記者們首先進行了熱身訓練。

　　熱身結(jié)束