泰亞叫停“AAL” 泉州洞洞鞋品牌在縮水

　　曾經風靡一時的洞洞鞋，卻迎來了行業的冰凍期。上周，上市泉企泰亞發布第三季度財報，首次披露了旗下泡泡鞋品牌“AAL”的驚人消息：“AAL”將停止運營。作為泰亞上市之后的衍生品牌，“AAL”只走過了兩年便宣告暫停，令業內不禁唏噓。這條短暫的生存之路，也是眾多泉州洞洞鞋品牌的縮影。

　　泉州的洞洞鞋產業鏈，在鼻祖Crocs(卡洛馳)風靡全球之后掀起造牌高峰。記者調查發現，2009~2011年，泉州前后誕生了超過10個洞洞鞋品牌，多是來自和泰亞類似生產橡膠鞋底的鞋材商，但如今只剩下寥寥數個。晉江首個宣布推出洞洞鞋品牌“快樂飛馳”的企業——福建萬家鑫輕工發展有限公司，也在品牌推出沒多久即停運該品牌。

　　Crocs(卡洛馳)也好景不長，在今年的半年報中公示，由于業績不佳，將關閉或重組全球600間直營門店中的75~100間。

　　【事件】

　　連續虧損泰亞叫停“AAL”品牌

　　根據泰亞股份上周發布的第三季度財報，旗下子公司廈門瑞行于2013年6月投資建設的“AAL”品牌產品，因市場等原因，店鋪現已暫時停止經營，因店鋪、存貨、團隊解散等處理產生了部分損失。但公告并未透露損失的額度有多大。

　　“AAL”的緊急剎車，從泰亞股份的業績來說并不太突然。今年第三季度，泰亞營收8500萬元，凈利潤虧損了1388萬元;前三季度營收共計2.46億元，凈利潤已經虧損了2900萬元。泰亞預計，今年的虧損額度4000萬元~5500萬元之間。

　　不止泰亞飽受業績之困，作為洞洞鞋的鼻祖Crocs(卡洛馳)，也早已失去往日的光環。據最新發布的財報，今年上半年，Crocs的收入雖然增長至3.769億美元，但凈利潤同比銳減45%至1950萬美元。同時，Crocs還宣布了重組計劃，將關閉或重組全球600間直營門店中的75~100間，并裁減183名員工(占員工總數3.6%)，還將削減30%~40%的款型，以集中精力銷售涼鞋和路夫鞋等休閑款式。

　　【行業調查】

　　短暫的造牌之路

　　2007年左右，Crocs洞洞鞋的一炮走紅，曾為泉州的制鞋產業鏈帶來一道曙光。“制作洞洞鞋的工藝并不難，晉江很多鞋廠都有生產能力。”業內人士陳曉(化名)說，他曾操盤過泉州某知名洞洞鞋品牌，但在今年年初離職。隨著洞洞鞋的火爆，泉州陸續出現了快樂飛馳、酷趣、甲殼蟲等洞洞鞋品牌，高峰時品牌數量達到10多個。而沒有品牌的洞洞鞋企業則更多。在晉江內坑，一些原本生產“花園鞋”的企業，也轉型生產洞洞鞋。泉州產的洞洞鞋顯然走了和Crocs不太相同的路線。在價格上，相較于Crocs動輒數百上千的售價，泉州版洞洞鞋多在百元以內。這樣的價格，也決定了它的渠道是超市、小百貨等渠道，以及后來的電商，甚至是地攤。

　　然而，這些品牌在誕生之后的幾年間卻漸漸淡出市場。記者獲悉，如今萬家鑫早已不再生產“快樂飛馳”的洞洞鞋產品，這個品牌也被雪藏。目前，被業內認可的洞洞鞋運營成功者，則是泉州酷趣鞋業推出的“青蛙頭”洞洞鞋——COQUI(酷趣)。記者多次與該公司聯系，但均未獲得采訪。公開資料顯示，該品牌在中國大陸有1000多家專賣店及專柜，并與家樂福、沃爾瑪等大型連鎖超市合作。

　　【行業反思】

　　洞洞鞋的天生缺陷

　　從數月前開始，劉恒(化名)開始接觸到“AAL”的解散工作，對于“AAL”的停運感慨良多。“首先，洞洞鞋擁有天生的缺陷，不管它如何蛻變，這個缺陷都避免不了。”劉恒說，從材質上，洞洞鞋是“捂腳”的，這就決定了它只能在春夏兩季獲得市場，秋冬產品的延伸則很難。“AAL”也做了很多潮鞋，但始終賣不動。對此，陳曉也予以佐證。“卡洛馳是季節鞋子，已經被消費者定死了。買它的人不是為了運動，無法成為大眾消費。”他說，洞洞鞋的銷售高峰在春夏，每年4~8月份的5個月銷售額，占全年銷售的70%，其他7個月，則只有30%。銷售季節的缺陷，同樣也影響到了渠道的發展，沒有一家店愿意只賣兩個季度的鞋，渠道的不穩定十分明顯。它從誕生時候的一線市場，淪落到二三線市場直到變成過時。

　　此外，洞洞鞋一直深陷“致癌門”也讓它元氣大傷。“兩年前，國外客戶就沒人下單洞洞鞋了。”晉江某知名鞋底廠總經理莊先生告訴記者，他為國外多個大牌代工洞洞鞋。此前，國外媒體曾報道過，根據研究結果顯示，不少塑料“洞洞鞋”中含致癌物，可能危害身體健康。本來洞洞鞋的份額就很少，這些大牌干脆就不做了。

　　另外一個缺陷是，作為一個來自國外的細分品類，洞洞鞋只是鞋類的一個補充。“買過洞洞鞋產品的，幾乎不會再來買第二雙。”劉恒說，洞洞鞋并不是頻率高的消費產品，不會得到消費者的反復消費。

　　市場運營中的誤區

　　渠道上，AAL從電商到實體店兩條腿走路。根據公開報道：AAL品牌在2013年年初涉國內市場，在全國的網點已達數十家。“AAL走傳統品牌運營的路徑，想做大而全的產品，但是恰恰是這點，讓它走進了一個誤區。”劉恒說，從品牌、設計再到渠道，“AAL”的成長路徑堪稱完美，但就是這樣的完美，消費者卻不買賬。比如“AAL”的產品線延伸，但是在銷售上卻賣不動。

　　產品線的延伸，則是為了改變洞洞鞋屬性所作出的重大轉變。以“AAL”為例，在其天貓旗艦店上展出的潮鞋，超過8成已經和原來的“大頭洞洞鞋”無關。公開的報道顯示，“AAL”的產品策略，就是利用泰亞的科技實力，透過國際團隊的潮流設計，把最經典的款式創意復刻。以最酷的科技，打造最熱的潮流，向百年經典致敬。經過一年多的努力，200多款產品在2013年第2季度率先在中國市場上市，然而，市場的反響卻不理想。“以目前的中國市場而言，洞洞鞋終究是個細分領域的產品，如果延伸做其他產品，消費者仍然未認可。”劉恒認為。

　　不過，記者在采訪時，也有人認為，這是中國市場才會出現的問題。“和歐美市場相比，中國市場還很不成熟。”萬家鑫集團總經理林福枝告訴記者，實際上，“快樂飛馳”并沒有真正意義上進入國內市場，只是在幾個點試賣之后，發現中國市場十分混亂，高中低充斥在一起，次品能賣出好價格，好的產品反而很難銷售出去，缺乏理性和規范。銷售渠道、市場理念都和自己設想的不同，在權衡之后，公司最終決定放棄這個項目。

　　【行業展望】

　　進軍國外市場仍有潛力

　　歸根結底，洞洞鞋的品牌化之路，遭遇的是從國外移植到中國市場時出現的水土不服。未來，洞洞鞋的出路何在?

　　放棄了中國市場之后，萬家鑫選擇了為美國市場的潮牌貼牌。“我們在美國市場做得很好，現在是生產能力跟不上訂單。”林福枝說，這幾年，雖然沒有運營自己的品牌，但是他們在產品研發上依然緊隨國外的腳步，比如如何讓洞洞鞋更加舒適，從原材料進行改變。這也得益于美國市場的成熟，在那里，幾乎每個品牌的定位都已經十分清晰，消費者想要什么樣的產品，就找什么樣的品牌。

　　劉恒說，在獲得“AAL”的消息之后，一些投資者曾經打算收購這個品牌。因此，“AAL”的命運將走向哪里，仍然不得而知。但是，從研發設計留下了那些模具，據說在國外市場很受歡迎。即便不做品牌，“AAL”還是存在進軍國外市場的潛力。

　　進入潮牌集成店

　　即便沒能在中國市場獲得認可，“AAL”在洞洞鞋領域的品牌探索，為業內提供了一個可借鑒的模式，那就是往潮牌方向發展。“洞洞鞋必須做出潮鞋，現在晉江很多研發思維還沒升級到推出一個單品，還停留在傳統的大貨時代，走單只單款。”陳曉說，目前多是山寨和模仿研發思維，市場貨太多。洞洞鞋行業不會死，要看有沒有跟著市場走。

　　“洞洞鞋有很多功能性，比如戶外、湖邊散步等，有不怕水、不怕臟、輕便的特性。”劉恒說，洞洞鞋本來就是個細分市場，如果能在細分領域做強做專，專注于某一個細分品類，把消費者體驗做到極致，依然很有市場。

　　專注于細分市場，成為業內公認的觀點。“中國市場那么大，就做某一個細分市場，做好產品定位。”林福枝認為，洞洞鞋是非主流的品類，不是產品不行，而是要怎么賣。中國的消費者需求越來越成熟，比如以前會攀比，但現在更加理性。如果能在營銷、網絡體系上規劃好，還是很有市場潛力的。

　　在銷售渠道上，許多人并不認同開專賣店的傳統做法。“國外的潮牌集成店很多，但是國內在潮牌的銷售渠道上還十分單一。”劉恒認為，潮牌集成店不僅可以降低渠道成本，實際上有助于產品銷售。