泰亞叫停“AAL” 泉州洞洞鞋品牌在縮水
曾經風靡一時的洞洞鞋,卻迎來了行業的冰凍期。上周,上市泉企泰亞發布第三季度財報,首次披露了旗下泡泡鞋品牌“AAL”的驚人消息:“AAL”將停止運營。作為泰亞上市之后的衍生品牌,“AAL”只走過了兩年便宣告暫停,令業內不禁唏噓。這條短暫的生存之路,也是眾多泉州洞洞鞋品牌的縮影。
泉州的洞洞鞋產業鏈,在鼻祖Crocs(卡洛馳)風靡全球之后掀起造牌高峰。記者調查發現,2009~2011年,泉州前后誕生了超過10個洞洞鞋品牌,多是來自和泰亞類似生產橡膠鞋底的鞋材商,但如今只剩下寥寥數個。晉江首個宣布推出洞洞鞋品牌“快樂飛馳”的企業——福建萬家鑫輕工發展有限公司,也在品牌推出沒多久即停運該品牌。
Crocs(卡洛馳)也好景不長,在今年的半年報中公示,由于業績不佳,將關閉或重組全球600間直營門店中的75~100間。
【事件】
連續虧損泰亞叫停“AAL”品牌
根據泰亞股份上周發布的第三季度財報,旗下子公司廈門瑞行于2013年6月投資建設的“AAL”品牌產品,因市場等原因,店鋪現已暫時停止經營,因店鋪、存貨、團隊解散等處理產生了部分損失。但公告并未透露損失的額度有多大。
“AAL”的緊急剎車,從泰亞股份的業績來說并不太突然。今年第三季度,泰亞營收8500萬元,凈利潤虧損了1388萬元;前三季度營收共計2.46億元,凈利潤已經虧損了2900萬元。泰亞預計,今年的虧損額度4000萬元~5500萬元之間。
不止泰亞飽受業績之困,作為洞洞鞋的鼻祖Crocs(卡洛馳),也早已失去往日的光環。據最新發布的財報,今年上半年,Crocs的收入雖然增長至3.769億美元,但凈利潤同比銳減45%至1950萬美元。同時,Crocs還宣布了重組計劃,將關閉或重組全球600間直營門店中的75~100間,并裁減183名員工(占員工總數3.6%),還將削減30%~40%的款型,以集中精力銷售涼鞋和路夫鞋等休閑款式。
【行業調查】
短暫的造牌之路
2007年左右,Crocs洞洞鞋的一炮走紅,曾為泉州的制鞋產業鏈帶來一道曙光。“制作洞洞鞋的工藝并不難,晉江很多鞋廠都有生產能力。”業內人士陳曉(化名)說,他曾操盤過泉州某知名洞洞鞋品牌,但在今年年初離職。隨著洞洞鞋的火爆,泉州陸續出現了快樂飛馳、酷趣、甲殼蟲等洞洞鞋品牌,高峰時品牌數量達到10多個。而沒有品牌的洞洞鞋企業則更多。在晉江內坑,一些原本生產“花園鞋”的企業,也轉型生產洞洞鞋。泉州產的洞洞鞋顯然走了和Crocs不太相同的路線。在價格上,相較于Crocs動輒數百上千的售價,泉州版洞洞鞋多在百元以內。這樣的價格,也決定了它的渠道是超市、小百貨等渠道,以及后來的電商,甚至是地攤。
然而,這些品牌在誕生之后的幾年間卻漸漸淡出市場。記者獲悉,如今萬家鑫早已不再生產“快樂飛馳”的洞洞鞋產品,這個品牌也被雪藏。目前,被業內認可的洞洞鞋運營成功者,則是泉州酷趣鞋業推出的“青蛙頭”洞洞鞋——COQUI(酷趣)。記者多次與該公司聯系,但均未獲得采訪。公開資料顯示,該品牌在中國大陸有1000多家專賣店及專柜,并與家樂福、沃爾瑪等大型連鎖超市合作。
【行業反思】
洞洞鞋的天生缺陷
從數月前開始,劉恒(化名)開始接觸到“AAL”的解散工作,對于“AAL”的停運感慨良多。“首先,洞洞鞋擁有天生的缺陷,不管它如何蛻變,這個缺陷都避免不了。”劉恒說,從材質上,洞洞鞋是“捂腳”的,這就決定了它只能在春夏兩季獲得市場,秋冬產品的延伸則很難。“AAL”也做了很多潮鞋,但始終賣不動。對此,陳曉也予以佐證。“卡洛馳是季節鞋子,已經被消費者定死了。買它的人不是為了運動,無法成為大眾消費。”他說,洞洞鞋的銷售高峰在春夏,每年4~8月份的5個月銷售額,占全年銷售的70%,其他7個月,則只有30%。銷售季節的缺陷,同樣也影響到了渠道的發展,沒有一家店愿意只賣兩個季度的鞋,渠道的不穩定十分明顯。它從誕生時候的一線市場,淪落到二三線市場直到變成過時。
{page_break}此外,洞洞鞋一直深陷“致癌門”也讓它元氣大傷。“兩年前,國外客戶就沒人下單洞洞鞋了。”晉江某知名鞋底廠總經理莊先生告訴記者,他為國外多個大牌代工洞洞鞋。此前,國外媒體曾報道過,根據研究結果顯示,不少塑料“洞洞鞋”中含致癌物,可能危害身體健康。本來洞洞鞋的份額就很少,這些大牌干脆就不做了。
另外一個缺陷是,作為一個來自國外的細分品類,洞洞鞋只是鞋類的一個補充。“買過洞洞鞋產品的,幾乎不會再來買第二雙。”劉恒說,洞洞鞋并不是頻率高的消費產品,不會得到消費者的反復消費。
市場運營中的誤區
渠道上,AAL從電商到實體店兩條腿走路。根據公開報道:AAL品牌在2013年年初涉國內市場,在全國的網點已達數十家。“AAL走傳統品牌運營的路徑,想做大而全的產品,但是恰恰是這點,讓它走進了一個誤區。”劉恒說,從品牌、設計再到渠道,“AAL”的成長路徑堪稱完美,但就是這樣的完美,消費者卻不買賬。比如“AAL”的產品線延伸,但是在銷售上卻賣不動。
產品線的延伸,則是為了改變洞洞鞋屬性所作出的重大轉變。以“AAL”為例,在其天貓旗艦店上展出的潮鞋,超過8成已經和原來的“大頭洞洞鞋”無關。公開的報道顯示,“AAL”的產品策略,就是利用泰亞的科技實力,透過國際團隊的潮流設計,把最經典的款式創意復刻。以最酷的科技,打造最熱的潮流,向百年經典致敬。經過一年多的努力,200多款產品在2013年第2季度率先在中國市場上市,然而,市場的反響卻不理想。“以目前的中國市場而言,洞洞鞋終究是個細分領域的產品,如果延伸做其他產品,消費者仍然未認可。”劉恒認為。
不過,記者在采訪時,也有人認為,這是中國市場才會出現的問題。“和歐美市場相比,中國市場還很不成熟。”萬家鑫集團總經理林福枝告訴記者,實際上,“快樂飛馳”并沒有真正意義上進入國內市場,只是在幾個點試賣之后,發現中國市場十分混亂,高中低充斥在一起,次品能賣出好價格,好的產品反而很難銷售出去,缺乏理性和規范。銷售渠道、市場理念都和自己設想的不同,在權衡之后,公司最終決定放棄這個項目。
【行業展望】
進軍國外市場仍有潛力
歸根結底,洞洞鞋的品牌化之路,遭遇的是從國外移植到中國市場時出現的水土不服。未來,洞洞鞋的出路何在?
放棄了中國市場之后,萬家鑫選擇了為美國市場的潮牌貼牌。“我們在美國市場做得很好,現在是生產能力跟不上訂單。”林福枝說,這幾年,雖然沒有運營自己的品牌,但是他們在產品研發上依然緊隨國外的腳步,比如如何讓洞洞鞋更加舒適,從原材料進行改變。這也得益于美國市場的成熟,在那里,幾乎每個品牌的定位都已經十分清晰,消費者想要什么樣的產品,就找什么樣的品牌。
劉恒說,在獲得“AAL”的消息之后,一些投資者曾經打算收購這個品牌。因此,“AAL”的命運將走向哪里,仍然不得而知。但是,從研發設計留下了那些模具,據說在國外市場很受歡迎。即便不做品牌,“AAL”還是存在進軍國外市場的潛力。
進入潮牌集成店
即便沒能在中國市場獲得認可,“AAL”在洞洞鞋領域的品牌探索,為業內提供了一個可借鑒的模式,那就是往潮牌方向發展。“洞洞鞋必須做出潮鞋,現在晉江很多研發思維還沒升級到推出一個單品,還停留在傳統的大貨時代,走單只單款。”陳曉說,目前多是山寨和模仿研發思維,市場貨太多。洞洞鞋行業不會死,要看有沒有跟著市場走。
“洞洞鞋有很多功能性,比如戶外、湖邊散步等,有不怕水、不怕臟、輕便的特性。”劉恒說,洞洞鞋本來就是個細分市場,如果能在細分領域做強做專,專注于某一個細分品類,把消費者體驗做到極致,依然很有市場。
專注于細分市場,成為業內公認的觀點。“中國市場那么大,就做某一個細分市場,做好產品定位。”林福枝認為,洞洞鞋是非主流的品類,不是產品不行,而是要怎么賣。中國的消費者需求越來越成熟,比如以前會攀比,但現在更加理性。如果能在營銷、網絡體系上規劃好,還是很有市場潛力的。
在銷售渠道上,許多人并不認同開專賣店的傳統做法。“國外的潮牌集成店很多,但是國內在潮牌的銷售渠道上還十分單一。”劉恒認為,潮牌集成店不僅可以降低渠道成本,實際上有助于產品銷售。

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