運動品牌風光不再快時尚成購物中心“新歡”

　　[快時尚替代運動品牌成購物中心“新歡”。11月29日，優衣庫西城都薈店開業;11月30日，H&M在東方寶泰、好世界廣場兩店同開……越來越受購物中心青睞的快時尚正加快在穗布點。與此同時，運動品牌逐漸受到冷落，不再是購物中心的“心頭好”。]

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　　運動品牌漸“失寵”

　　近年來，快時尚加速在中國尤其是一二線城市布局，銷售勢頭一路看漲。廣州大型購物中心一樓主力門店，大多被優衣庫、H&M、ZARA等快時尚品牌占領。正佳廣場更是將H&M、ZARA及其姐妹品牌Pull and Bear 、Bershka、Stradivarius等盡收懷中。

　　在較長一段時間，商場會在四層或五層的位置為運動服飾和戶外用品安排一整層區域，甚至直接將運動品牌安排在一層作為主力店。但近幾年新開業的購物中心，都不約而同地減少了體育服飾經營面積。近兩年開業的樂峰廣場、西城都薈等購物廣場，重點引進了優衣庫、H&M等時下最熱門的快時尚品牌。一些老牌購物中心，也根據市場作出調整，引入快時尚品牌。H&M日前更是“攻占”了環市東的好世界廣場。

　　購物中心經營面積有限，引入快時尚品牌，必須有其他經營品類讓出“地盤”，運動品牌充當了該角色。去年，位于王府井大街北京apm的耐克中國首家旗艦店，在店面租約到期后被H&M“擠”走。在此之前，耐克位于通州的店面也被優衣庫取代。

　　五六年前，運動品牌還是購物中心的招商首選，如今這個位置已被快時尚品牌取代。業內人士認為，耐克、阿迪達斯是中國人接觸到的第一批真正意義上的“洋品牌”，曾被視為時尚的標志。上世紀90年代，美國NBA等節目在中國大熱，極大地刺激了運動品牌的消費。但近年來，越來越多時尚品牌進入中國，而年輕一代消費者的審美亦有所變化，更追求個性，運動品牌的時尚感便慢慢被沖淡。

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　　快時尚涉足運動服飾

　　快時尚與運動品牌的競爭不限于受購物中心的歡迎度，還在于二者產品的PK。快時尚原本與運動品牌分屬不同類別，競爭并不直接。不過近幾年，為吸引運動愛好者，快時尚品牌開始做起體育營銷來，與運動品牌展開了近乎正面的對抗。

　　在2013年溫布爾頓網球公開賽上，H&M和優衣庫的標志出現在著名球員德約科維奇和伯蒂奇的戰袍上。二人身著快時尚品牌服裝，腳蹬adidas球鞋，業界認為，這昭示了快時尚品牌的“跨界”運動野心。

　　事實上，快時尚看中的并不是專業的運動領域，而是介于時尚與運動之間的部分，這正是消費群體最廣泛的部分。2013年11月21日，優衣庫在全國七個重要城市開展HEATTECH概念店系列活動，廣州太古匯店是此次活動的首站。該系列產品具有發熱、保溫、彈性強、吸汗速干等性能，與運動服飾十分相似。近日，優衣庫(UNIQLO)在其廣州旗艦店又推出了HEATTECH保暖系列圓領九分T恤，該T恤選用了一種具有“吸濕發熱”的纖維，在轉換成熱量的同時，還能產生隔熱保溫效果，受到不少休閑、運動服飾愛好者的喜愛。H&M、ZARA等快時尚品牌也紛紛在產品的面料和設計上加入運動元素，進一步開拓市場。

　　憑著更廣泛的消費群體、快速的周轉速度、相對低廉的價格，部分非專業運動愛好者逐漸成為快時尚的固定用戶。業內人士認為，快時尚對時尚潮流的把握度更高，在產品設計、推廣、周轉等更靈活，未來不排除旗下設立獨立運動品牌的可能性。

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　　運動品牌向快時尚取經

　　其實，早在快時尚跨界前，彪馬、阿迪達斯、Kappa等運動品牌便開始在產品中融入時尚元素，推出運動時尚產品。

　　做得最好的當屬阿迪達斯。早在2011年，阿迪達斯集團大中華區董事總經理高嘉禮接受采訪時表示，中國是一個非常特殊的市場，國民的體育參與率比歐美低很多，但在時尚方面參與熱情很高。因此，阿迪達斯決定在中國將運動時尚納入工作重點。如今，阿迪達斯旗下運動時尚系列NEO、Y-3、 SLVR等頗受歡迎，運動時尚給阿迪達斯帶來了增長的驅動力。

　　為反擊快時尚品牌，2013年，阿迪達斯甚至高調地從H&M和ZARA挖人，希望憑此來提升設計和上架速度。而外形時尚、穿著舒適的NB這兩年也是大搶風頭。彪馬、Kappa雖嘗試做運動時尚，但因為定位不明確、創新難度較大，成效并不明顯。

　　同時，國內一眾運動品牌也開始向快時尚學習，打造運動與時尚結合的產品。李寧、安踏、特步紛紛推出緊跟潮流的鞋服，以期贏得年輕人的歡心。今冬，李寧推出了多種色彩的羽絨服，時尚度不低于一些快時尚品牌。安踏新上市的輕薄羽絨服、運動衛衣、板鞋等產品，以及特步推出的粉色運動休閑外套、淡藍色休閑棉服等也注入了不少時尚元素。

　　服裝行業資深人士告訴記者，在中國市場，做運動服飾的門檻比做時尚的門檻要低。所以即使同樣打造運動時尚概念，快時尚品牌也比運動品牌更有優勢。不知是否因清楚這一點，耐克、阿迪達斯等大運動品牌，在涉足時尚的同時，進一步細分市場，把目光投向女性市場。10月份，阿迪達斯第一家女子專賣店在北京開設;12月1日，宣布12月底將在成都開設兩家女子專賣店。無獨有偶，11月29日，中國首家、全球第二家耐克女子體驗店也在上海開業。