利益沖突喬丹披國(guó)旗李寧擦邊贏

　　首先要解釋一下原來(lái)很不受運(yùn)動(dòng)員待見的條款40，根據(jù)2014年索契冬奧會(huì)頒布的最新憲章是這樣寫的：除非獲得國(guó)際奧委會(huì)執(zhí)委會(huì)許可，否則參加奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員、教練員、訓(xùn)練員官員，不允許在奧運(yùn)會(huì)期間將他們的名字、圖片或者競(jìng)技表現(xiàn)用于推廣展示非國(guó)際奧委會(huì)官方贊助商的形象和廣告，并且時(shí)間是在奧運(yùn)會(huì)開幕前一段時(shí)間、以及奧運(yùn)會(huì)閉幕后一段時(shí)間。

　　之所以有條款40存在，其目的就在于保護(hù)與國(guó)際奧委會(huì)簽訂天價(jià)合約的官方贊助商的利益，如果運(yùn)動(dòng)員違反此條款后果將是取消獎(jiǎng)牌甚至比賽資格。實(shí)際上，現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)的發(fā)展之初是排斥職業(yè)體育運(yùn)動(dòng)員的，奧運(yùn)會(huì)主要是業(yè)余選手之間的比賽。業(yè)余體育和職業(yè)體育之間的爭(zhēng)斗進(jìn)行了幾十年，直到上世紀(jì)70年代中期，國(guó)際奧委會(huì)才明確贊同職業(yè)體育運(yùn)動(dòng)員參加奧運(yùn)會(huì)。

　　換言之，最初的奧林匹克是拒絕銅臭味的，例如，1912年斯德哥爾摩奧運(yùn)會(huì)上，偉大的美國(guó)印第安運(yùn)動(dòng)員吉姆-索普獲得了五項(xiàng)全能和十項(xiàng)全能兩枚金牌，但在1913年被推行業(yè)余主義的國(guó)際奧委會(huì)剝奪了金牌，因?yàn)橛腥酥赋觯髌赵趭W運(yùn)會(huì)之前一直在某職業(yè)化棒球隊(duì)打球而且有一定收入。國(guó)際奧委會(huì)從不允許參賽運(yùn)動(dòng)員接受贊助到默認(rèn)為企業(yè)做廣告的轉(zhuǎn)變過(guò)程發(fā)生在1972年。

　　就在1972年年初日本札幌冬奧會(huì)上，國(guó)際奧委會(huì)還是相當(dāng)?shù)钟|在體育運(yùn)動(dòng)中參雜商業(yè)因素，但半年后的慕尼黑夏季奧運(yùn)會(huì)突然有了巨大轉(zhuǎn)變，美國(guó)天才游泳運(yùn)動(dòng)員馬克-施皮茨7次登上光榮臺(tái)頂層，7次都穿著不同的運(yùn)動(dòng)鞋，其中第三次領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)更是左腳著美洲獅、右腳穿阿迪達(dá)斯。實(shí)際上在1972年的奧林匹克憲章中就已經(jīng)有類似“條款40”的規(guī)定，利用奧運(yùn)會(huì)做廣告宣傳是被絕對(duì)禁止的，施皮茨差點(diǎn)兒因此而被取消冠軍。

　　上世紀(jì)80年代末，奧林匹克運(yùn)動(dòng)終于成為集職業(yè)化和商業(yè)化為一體的活動(dòng)。最初這個(gè)概念是由阿迪達(dá)斯公司的第二代掌門豪斯特-達(dá)斯勒在1983年向國(guó)際奧委會(huì)提出的。他與國(guó)際奧委會(huì)首任市場(chǎng)營(yíng)銷部主任麥克爾-佩恩一起，制定了基本框架。1985年，國(guó)際奧委會(huì)正式推出了“TOP贊助商計(jì)劃”。TOP贊助商是國(guó)際奧委會(huì)全球最高級(jí)別的合作伙伴，在全球范圍內(nèi)享有使用奧運(yùn)標(biāo)志和宣傳的絕對(duì)排他權(quán)。這一舉改變了1976年加拿大蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)時(shí)官方贊助商多達(dá)628家，但其中許多企業(yè)都沒有獲得相應(yīng)回報(bào)的局面。

　　由于奧委會(huì)改變贊助模式，按照協(xié)議當(dāng)一家公司成為奧運(yùn)TOP贊助商之后，國(guó)際奧委會(huì)、奧運(yùn)會(huì)主辦國(guó)和各國(guó)奧委會(huì)都不得與同一領(lǐng)域內(nèi)的其他企業(yè)進(jìn)行合作。TOP贊助商是國(guó)際奧委會(huì)全球最高級(jí)別的合作伙伴，在全球范圍內(nèi)享有使用奧運(yùn)標(biāo)志和宣傳的絕對(duì)排他權(quán)。TOP贊助商計(jì)劃每4年為一個(gè)運(yùn)作周期。每個(gè)周期含一屆冬季奧運(yùn)會(huì)、一屆夏季奧運(yùn)會(huì)。加入該計(jì)劃的企業(yè)將獲得在全球范圍內(nèi)使用奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)、開展市場(chǎng)營(yíng)銷等權(quán)利，以及相關(guān)的一整套權(quán)益回報(bào)。

　　壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷空間，是TOP贊助計(jì)劃的最大含金量所在。可是這一做法的利和弊十分明顯，品牌咨詢師喬納森-加貝批判說(shuō)：“當(dāng)大家更關(guān)注如何像孔雀開屏一樣展示自己的品牌，而不是分享奧林匹克精神時(shí)，這項(xiàng)賽事就有淪為一出宣傳鬧劇的風(fēng)險(xiǎn)。”

　　與此同時(shí)，隨著體育商業(yè)化的飛速發(fā)展，明星運(yùn)動(dòng)員也愈發(fā)對(duì)條款40不滿，因?yàn)檫@個(gè)規(guī)則的存在直接影響了他們個(gè)人的“財(cái)路”。最著名的案例就是1992年邁克爾-喬丹、皮蓬和巴克利這些與耐克簽約的球員干脆穿著美國(guó)國(guó)家隊(duì)贊助商銳步的球衣，但卻用美國(guó)國(guó)旗將LOGO的做法化解爭(zhēng)議。

　　到了2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，隨著社交媒體的迅猛發(fā)展，官方贊助商和個(gè)人贊助商之間的矛盾進(jìn)一步加劇，包括菲爾普斯、博爾特以及理查德森-羅斯等巨星都通過(guò)各種方式表達(dá)了尊重奧林匹克，但要求修改條款40的想法，其中女子400米冠軍理查德森-羅斯直言：我需要通過(guò)線上商業(yè)推廣來(lái)賺錢!跨欄選手唐-哈珀更是貼一張寫有“條款40”的紙粘在嘴上表示抗議。

　　實(shí)際上，在國(guó)際奧委會(huì)執(zhí)委會(huì)宣布對(duì)“條款40”松綁前，就已經(jīng)有許多非奧運(yùn)贊助商品牌借助各種方式打擦邊球，通過(guò)奧運(yùn)會(huì)這個(gè)大平臺(tái)來(lái)達(dá)到自己的商業(yè)推廣目的。2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，輸給阿迪達(dá)斯的“李寧”就做到了花小錢辦大事。李寧在執(zhí)行奧運(yùn)戰(zhàn)略的時(shí)候，采用了很多“迂回”戰(zhàn)術(shù)，使出了很多出奇制勝的招數(shù)，不贊助整個(gè)賽事或者運(yùn)動(dòng)隊(duì)，而是贊助出鏡記者、節(jié)目主持人或者某個(gè)運(yùn)動(dòng)員，如不能成為奧運(yùn)會(huì)的贊助商，就與中央電視臺(tái)奧運(yùn)頻道(CCTV5)合作;贊助不了中國(guó)奧運(yùn)代表隊(duì)就贊助外國(guó)奧運(yùn)代表隊(duì)……。

　　像2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，在對(duì)過(guò)千名美國(guó)消費(fèi)者的調(diào)查采訪中就有37%認(rèn)為耐克是本屆奧運(yùn)會(huì)贊助商，事實(shí)上真正的官方贊助商是阿迪達(dá)斯，但卻只有24%的被訪者認(rèn)清事實(shí)。其實(shí)這樣的案例不勝枚舉。著名廣告人葉茂中就曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：很多消費(fèi)者不知道誰(shuí)贊助了奧運(yùn)會(huì)，只是感覺誰(shuí)贊助了奧運(yùn)會(huì)。對(duì)于許多非奧運(yùn)合作企業(yè)來(lái)說(shuō)，要的就是這種感覺，或者叫錯(cuò)覺。

　　如今，奧委會(huì)執(zhí)委會(huì)官方放寬政策，讓運(yùn)動(dòng)員們的利益損失減少算是順應(yīng)民意，只是如何保證TOP贊助商的利益又成為一個(gè)問題擺在面前，畢竟這一塊的收入是奧委會(huì)僅次于電視轉(zhuǎn)播費(fèi)的第二大收入來(lái)源。當(dāng)然今時(shí)不同往日，要知道當(dāng)時(shí)薩馬拉奇上任之初國(guó)際奧委會(huì)的流動(dòng)資金不足20萬(wàn)美元，其他資產(chǎn)也只有200萬(wàn)美元;而2012年7月羅格在對(duì)外通報(bào)時(shí)就表態(tài)奧委會(huì)的儲(chǔ)備資金已經(jīng)超過(guò)5.58億美元。有錢，可以任性!