利益沖突喬丹披國旗李寧擦邊贏

　　首先要解釋一下原來很不受運(yùn)動員待見的條款40，根據(jù)2014年索契冬奧會頒布的最新憲章是這樣寫的：除非獲得國際奧委會執(zhí)委會許可，否則參加奧運(yùn)會的運(yùn)動員、教練員、訓(xùn)練員官員，不允許在奧運(yùn)會期間將他們的名字、圖片或者競技表現(xiàn)用于推廣展示非國際奧委會官方贊助商的形象和廣告，并且時間是在奧運(yùn)會開幕前一段時間、以及奧運(yùn)會閉幕后一段時間。

　　之所以有條款40存在，其目的就在于保護(hù)與國際奧委會簽訂天價合約的官方贊助商的利益，如果運(yùn)動員違反此條款后果將是取消獎牌甚至比賽資格。實(shí)際上，現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動的發(fā)展之初是排斥職業(yè)體育運(yùn)動員的，奧運(yùn)會主要是業(yè)余選手之間的比賽。業(yè)余體育和職業(yè)體育之間的爭斗進(jìn)行了幾十年，直到上世紀(jì)70年代中期，國際奧委會才明確贊同職業(yè)體育運(yùn)動員參加奧運(yùn)會。

　　換言之，最初的奧林匹克是拒絕銅臭味的，例如，1912年斯德哥爾摩奧運(yùn)會上，偉大的美國印第安運(yùn)動員吉姆-索普獲得了五項(xiàng)全能和十項(xiàng)全能兩枚金牌，但在1913年被推行業(yè)余主義的國際奧委會剝奪了金牌，因?yàn)橛腥酥赋觯髌赵趭W運(yùn)會之前一直在某職業(yè)化棒球隊(duì)打球而且有一定收入。國際奧委會從不允許參賽運(yùn)動員接受贊助到默認(rèn)為企業(yè)做廣告的轉(zhuǎn)變過程發(fā)生在1972年。

　　就在1972年年初日本札幌冬奧會上，國際奧委會還是相當(dāng)?shù)钟|在體育運(yùn)動中參雜商業(yè)因素，但半年后的慕尼黑夏季奧運(yùn)會突然有了巨大轉(zhuǎn)變，美國天才游泳運(yùn)動員馬克-施皮茨7次登上光榮臺頂層，7次都穿著不同的運(yùn)動鞋，其中第三次領(lǐng)獎時更是左腳著美洲獅、右腳穿阿迪達(dá)斯。實(shí)際上在1972年的奧林匹克憲章中就已經(jīng)有類似“條款40”的規(guī)定，利用奧運(yùn)會做廣告宣傳是被絕對禁止的，施皮茨差點(diǎn)兒因此而被取消冠軍。

　　上世紀(jì)80年代末，奧林匹克運(yùn)動終于成為集職業(yè)化和商業(yè)化為一體的活動。最初這個概念是由阿迪達(dá)斯公司的第二代掌門豪斯特-達(dá)斯勒在1983年向國際奧委會提出的。他與國際奧委會首任市場營銷部主任麥克爾-佩恩一起，制定了基本框架。1985年，國際奧委會正式推出了“TOP贊助商計劃”。TOP贊助商是國際奧委會全球最高級別的合作伙伴，在全球范圍內(nèi)享有使用奧運(yùn)標(biāo)志和宣傳的絕對排他權(quán)。這一舉改變了1976年加拿大蒙特利爾奧運(yùn)會時官方贊助商多達(dá)628家，但其中許多企業(yè)都沒有獲得相應(yīng)回報的局面。

　　由于奧委會改變贊助模式，按照協(xié)議當(dāng)一家公司成為奧運(yùn)TOP贊助商之后，國際奧委會、奧運(yùn)會主辦國和各國奧委會都不得與同一領(lǐng)域內(nèi)的其他企業(yè)進(jìn)行合作。TOP贊助商是國際奧委會全球最高級別的合作伙伴，在全球范圍內(nèi)享有使用奧運(yùn)標(biāo)志和宣傳的絕對排他權(quán)。TOP贊助商計劃每4年為一個運(yùn)作周期。每個周期含一屆冬季奧運(yùn)會、一屆夏季奧運(yùn)會。加入該計劃的企業(yè)將獲得在全球范圍內(nèi)使用奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)、開展市場營銷等權(quán)利，以及相關(guān)的一整套權(quán)益回報。

　　壓制競爭對手的營銷空間，是TOP贊助計劃的最大含金量所在。可是這一做法的利和弊十分明顯，品牌咨詢師喬納森-加貝批判說：“當(dāng)大家更關(guān)注如何像孔雀開屏一樣展示自己的品牌，而不是分享奧林匹克精神時，這項(xiàng)賽事就有淪為一出宣傳鬧劇的風(fēng)險。”

　　與此同時，隨著體育商業(yè)化的飛速發(fā)展，明星運(yùn)動員也愈發(fā)對條款40不滿，因?yàn)檫@個規(guī)則的存在直接影響了他們個人的“財路”。最著名的案例就是1992年邁克爾-喬丹、皮蓬和巴克利這些與耐克簽約的球員干脆穿著美國國家隊(duì)贊助商銳步的球衣，但卻用美國國旗將LOGO的做法化解爭議。

　　到了2012年倫敦奧運(yùn)會，隨著社交媒體的迅猛發(fā)展，官方贊助商和個人贊助商之間的矛盾進(jìn)一步加劇，包括菲爾普斯、博爾特以及理查德森-羅斯等巨星都通過各種方式表達(dá)了尊重奧林匹克，但要求修改條款40的想法，其中女子400米冠軍理查德森-羅斯直言：我需要通過線上商業(yè)推廣來賺錢!跨欄選手唐-哈珀更是貼一張寫有“條款40”的紙粘在嘴上表示抗議。

　　實(shí)際上，在國際奧委會執(zhí)委會宣布對“條款40”松綁前，就已經(jīng)有許多非奧運(yùn)贊助商品牌借助各種方式打擦邊球，通過奧運(yùn)會這個大平臺來達(dá)到自己的商業(yè)推廣目的。2008年北京奧運(yùn)會上，輸給阿迪達(dá)斯的“李寧”就做到了花小錢辦大事。李寧在執(zhí)行奧運(yùn)戰(zhàn)略的時候，采用了很多“迂回”戰(zhàn)術(shù)，使出了很多出奇制勝的招數(shù)，不贊助整個賽事或者運(yùn)動隊(duì)，而是贊助出鏡記者、節(jié)目主持人或者某個運(yùn)動員，如不能成為奧運(yùn)會的贊助商，就與中央電視臺奧運(yùn)頻道(CCTV5)合作;贊助不了中國奧運(yùn)代表隊(duì)就贊助外國奧運(yùn)代表隊(duì)……。

　　像2012年倫敦奧運(yùn)會期間，在對過千名美國消費(fèi)者的調(diào)查采訪中就有37%認(rèn)為耐克是本屆奧運(yùn)會贊助商，事實(shí)上真正的官方贊助商是阿迪達(dá)斯，但卻只有24%的被訪者認(rèn)清事實(shí)。其實(shí)這樣的案例不勝枚舉。著名廣告人葉茂中就曾經(jīng)說過：很多消費(fèi)者不知道誰贊助了奧運(yùn)會，只是感覺誰贊助了奧運(yùn)會。對于許多非奧運(yùn)合作企業(yè)來說，要的就是這種感覺，或者叫錯覺。

　　如今，奧委會執(zhí)委會官方放寬政策，讓運(yùn)動員們的利益損失減少算是順應(yīng)民意，只是如何保證TOP贊助商的利益又成為一個問題擺在面前，畢竟這一塊的收入是奧委會僅次于電視轉(zhuǎn)播費(fèi)的第二大收入來源。當(dāng)然今時不同往日，要知道當(dāng)時薩馬拉奇上任之初國際奧委會的流動資金不足20萬美元，其他資產(chǎn)也只有200萬美元;而2012年7月羅格在對外通報時就表態(tài)奧委會的儲備資金已經(jīng)超過5.58億美元。有錢，可以任性!