耐克模式背后的游戲規(guī)則

　　“效仿那些取得成功的做法，不論你現(xiàn)在跑在什么位置。”這是體育營銷人的座右銘，也是成功體育營銷的基石。然而，對于營銷和公關而言，效仿是一把雙刃劍：成功者的腳步對于后來者而言是榜樣也是起點，仿效成功的做法與創(chuàng)新并進是成功的保證;另一方面，仿效可能意味著營銷競爭中沒有永遠的強者，也沒有永遠的優(yōu)勢，只有仿效的藝術、創(chuàng)新的能力及敏銳的觀察力相結合才是立于不敗之地的“不二法門”。

　　耐克與阿迪達斯從上個世紀70年代至今在世界范圍內的營銷競爭正體現(xiàn)了仿效和營銷模式化的雙刃劍效應。上個世紀70年代的耐克對于阿迪達斯而言只是一個小角色。耐克的成功緣自它模仿阿迪達斯品牌經營和跨領域產品鏈的營銷模式，與此同時，耐克也同樣關注于新技術的開發(fā)和運用。

　　并且在此基礎上更進一步，以代工和特許訂貨的方式壓縮生產成本，以品牌營銷和公關推廣為核心開拓市場;以技術概念和不斷的新品作為引導市場的重要營銷工具，每年設計的產品款式令人目不暇接，然而耐克卻從來不自己生產一雙運動鞋，一件運動服裝，形成了“概念+工廠”的生產模式和“明星+運動”的營銷模式。憑借著出色的市場觀察力和應變能力，耐克在上個世紀的80年代全面的超越了阿迪達斯，成為世界上最大的體育用品供應商。

　　然而，仿效和創(chuàng)新成為模式之后就成為被仿效的對象，這也是時間在營銷中的催化劑作用的體現(xiàn)。阿迪達斯經過80年代到90年代的調整，也開始在品牌營銷和管理方面模仿耐克的成功經驗，在東歐、中國及其他勞動力成本低廉的國家設立代工工廠，集中精力于技術與概念結合的營銷戰(zhàn)。雖然耐克在體育用品領域的霸主地位仍較為穩(wěn)固，然而從阿迪達斯最近幾年在主要市場上的表現(xiàn)來看，他們正在用這種模式走出低谷。此外，諸如彪馬、銳步、NB等運動品牌同樣正在走與耐克及阿迪達斯相似的道路。