鞋王百麗站在轉型風口之上

　　百麗每天關店超兩家，他們到底想干什么？原來他們是欲借社交營銷走出低谷。

　　作為鞋業巨頭老大的百麗，現在卻由于受到電商沖擊、自身策略等的原因，遭受關店潮及業績下滑的困境，借互聯網進行社交營銷或可走出低谷。

　　百麗國際正在經歷著冰火兩重天的考驗。一邊是運動、服飾類業務的業績持續增長;另一邊，核心業務——鞋類今年開始首次陷入關店及業績下滑的困境。但事實上，近年來百麗業績一直在走下坡路。若要在未來實現增長，百麗還需解決品牌同質化等問題。

　　每天關店超兩家

　　根據百麗集團最新公布的營運數據顯示，占比最大的鞋類業務同店銷售呈下滑趨勢。今年一季度百麗鞋類業務同店銷售下降7.8%，二季度鞋類業務同店銷售下降7.7%。

　　銷售受阻，使得百麗不得不放慢了開店速度。數據顯示，今年一季度和二季度合計關店329家。而在開店最為瘋狂的2011年，百麗平均不到兩天便會開設一家新店。

　　百麗此次業績呈負增長并非偶然。對比了2011-2014年百麗年報發現，近年來，在鞋類市場整體不景氣的情況下，雖然百麗保持著業績的增長及穩定的開店速度，但是從各項數據看增長速度都在放緩。對比期內，銷售收入較上一年同期的增長分別為22.1%、13.5%、10.1%和8.7%。其中，鞋類業務銷售收入的增長放緩最為明顯，已經從2011年15%的增速放緩至去年的3.2%。而運動、服飾業務銷售收入則在近年來保持著相對的增速，2011年較上一年同期增長13.5%，去年為17.2%。在開店方面，對比期內運動、服飾店面開店速度保持穩定，但鞋類店面已經從2011年新增1958家，放緩至去年的新增876家。

　　“Belle”品牌日前在香港退市更顯示著這家鞋業巨頭的沒落。8月底，百麗集團的旗艦品牌“Belle”位于香港的最后一家店關店，據稱退出主要原因是投入與產出不成正比。

　　對于業績下滑，百麗方面也并非沒有預感。在此前發布的財報中，百麗集團CEO盛百椒表示，在互聯網日益改變人們生活方式和行為模式的大環境下，時尚鞋服零售商目前面臨的經營困境是行業的共性問題。百麗集團的零售業務特別是鞋類業務，主要通過百貨渠道運營，目前普遍面臨客流不足、消費意愿偏低的壓力，短期內難以見到有效改善。

　　應對策略乏力

　　在宏觀經濟不景氣，傳統零售百貨行業均萎靡不振等背景下。受制于制造業產能過剩和電商的沖擊，國內鞋業持續低迷，作為國內鞋業老大的百麗，業績下滑似乎是在所難免。不過，優他國際時尚品牌投資公司總裁楊大筠認為，百麗在面對新環境時，不論是應對速度還是應對力度都顯得乏力。

　　據了解，百麗自2007年上市以來，一直堅持多品牌、多層次的營銷策略，在各大中城市的商場瘋狂開設店鋪和專柜，以一種近乎壟斷的態勢擴張和占領市場。百麗國際旗下共自主經營13個鞋類品牌：除了Belle，還有Teenmix、Tata、Innet、Basto等，同時還代理經營Bata、Clarks、HushPuppies等7個品牌。

　　經常購買鞋品的張女士表示，在Belle、Tata等品牌間，款式雷同的情況較為明顯。即使是同一品牌，每年同一季節的款式經常只是略有改動。這也就背離了多品牌發展策略的初衷。這一結果也顯示在業績上，2014財年，百麗自有品牌增長率僅為1.5%，而代理品牌增速為23.1%。

　　楊大筠表示，隨著新消費時代和互聯網時代的到來，百麗單純依靠雄厚資本的粗放式發展策略顯然已經不合時宜。盡管百麗旗下擁有眾多不同定位的子品牌，但也出現了產品設計雷同等問題，使得消費者對品牌認知模糊，黏性下降。同時，隨著互聯網上呈現的多元選擇和國外同檔次優質品牌的進入，百麗的產品逐漸喪失了性價比和競爭力。

　　看到自有鞋類品牌增長的放緩后，百麗欲通過加大運動、服飾業務占比尋求新的利潤增長點。2013年百麗集團投資近1億美元收購日本服裝零售商巴羅克。去年百麗運動、服飾業務的銷售收入占集團總收入由上年同期的39.4%上升至42.4%。但楊大筠認為，這種業務延展不能帶來明顯的收效。由于宏觀經濟萎靡的大背景，服飾行業也受到影響，這種結構性調整不能成功。

　　北商研究院的分析認為，雖然運動、服飾可以帶來較高增速，但因多為代理品牌，相比自有品牌毛利較小。加之作為百麗運動、鞋服品類的王牌——阿迪和耐克的經銷商越來越多，直營也在加重中國市場比例。代理品牌業績的增長并不能實質上挽回鞋類自有品牌下滑帶來的整體業績下降。

　　調整或能走出低谷

　　一系列策略上的偏差和應對的不及時，讓鞋王百麗站在轉型的風口之上。不過，楊大筠認為，受制于宏觀經濟的疲軟，目前百麗可能正經歷著成立以來的最大危機，但作為國內的鞋界老大，這段時期對百麗也是一次很好的調整期。

　　百麗已經開始對電商渠道貨源做出調整。在今年秋季之前，Belle、Tata等品牌在天貓旗艦店的貨品都以往年同季度款式為主。對于百麗來說，互聯網渠道曾只是單純處理庫存的平臺。不過，現在Belle、Tata的天貓旗艦店首頁上，2015年秋季新品等字樣甚為顯眼。鞋品也一改平日動輒幾百元至上千元的價格，秋季部分鞋款現已有折扣，且價格在300-800元之間。

　　楊大筠認為，以前品牌的傳播一般通過產品交易實現，現在百麗應借助互聯網進行社交營銷，提升品牌知名度和影響力。

　　與此同時，楊大筠表示，百麗集團應從品牌、營銷模式、消費群體三方面實行個性化策略。

　　面對冗雜而又定位模糊的眾多子品牌，百麗應從一個巨型航空母艦向多種艦隊組成的艦隊團轉變，對旗下品牌進行整合。