面對(duì)足球市場這塊大蛋糕 為何耐克如此鎮(zhèn)靜？

　　現(xiàn)在，體育品牌對(duì)市場的爭奪已經(jīng)進(jìn)入戰(zhàn)國時(shí)代，特別是在足球領(lǐng)域，越來越多的“新秀”開始搶奪蛋糕。以英超為例，阿迪達(dá)斯依然能保持霸主地位，彪馬也加大了投入力度，New Balance、Under Armour等美國色彩濃重的新貴也悄悄地加入了版圖爭奪戰(zhàn)。然而此時(shí)，另一個(gè)體育品牌大佬耐克的存在感被大大削弱了。

　　其實(shí)，放眼整個(gè)歐洲足壇，耐克手中能打的牌也只有巴薩、曼城、國米和巴黎圣日耳曼了，不偏不倚，四大聯(lián)賽各有一個(gè)豪門代表。然而和資源日漸龐大的阿迪達(dá)斯相比，還是顯得單薄了許多。在眾多品牌爭相入市的情況下，耐克卻表現(xiàn)出了低調(diào)退讓。這家體育用品豪門葫蘆里到底賣的什么藥呢?

　　阿迪達(dá)斯以10年7.5億英鎊的天價(jià)從耐克手中撬來了曼聯(lián)的球衣合同絕對(duì)算是轟動(dòng)足壇的大事件。這份合約，金額之高，創(chuàng)下了足球俱樂部球衣贊助的新紀(jì)錄。而阿迪達(dá)斯為皇馬提供的每年3100萬英鎊，連曼聯(lián)新合同的一半都不到。要知道，此前曼聯(lián)與耐克已經(jīng)保持了13年的合作關(guān)系，贊助費(fèi)也達(dá)到了2350萬英鎊。在阿迪達(dá)斯的金色炸彈面前，耐克并沒有做過多的抵抗。

　　從數(shù)字上看，阿迪達(dá)斯確實(shí)做了一個(gè)近乎瘋狂的舉動(dòng)，但是耐克顯然也有自己的考量。去年，曼聯(lián)開始規(guī)劃新的球衣贊助合同時(shí)正值后弗格森時(shí)代的動(dòng)蕩期，聯(lián)賽表現(xiàn)糟糕并且無緣歐冠，新帥范加爾能夠做出怎樣的改變也不得而知，可以說那時(shí)正是英超時(shí)代以來曼聯(lián)從未經(jīng)歷過的最低谷。

　　當(dāng)然，曼聯(lián)在全世界范圍內(nèi)粉絲眾多，這是他們談判中的最大資本。不過從近兩個(gè)賽季來看，雖然他們開始在轉(zhuǎn)會(huì)市場揮舞鈔票，以求最快的速度擺脫困境，但是要想恢復(fù)弗格森時(shí)期的雄風(fēng)，恐怕還有很長的路要走。耐克也正是出于對(duì)曼聯(lián)未來的擔(dān)憂才沒有滿足他們的獅子大開口。耐克在一份聲明中這樣表示，任何與俱樂部的合作關(guān)系都必須是互惠互利的，目前我們收到的條款并不符合耐克股東的利益?？梢娔涂斯蓶|們對(duì)曼聯(lián)如此高投資的潛在收益并不看好。

　　同樣的問題也出現(xiàn)在了另一家英超豪門阿森納身上。在與彪馬聯(lián)姻之前，耐克和阿森納也有過長達(dá)七年的合作，但是每年的贊助金額只有800萬英鎊。但是當(dāng)彪馬用一份5年1.7億英鎊的合約發(fā)起攻勢(shì)時(shí)，耐克還是選擇了退出。受新球場建設(shè)的拖累，阿森納開始在轉(zhuǎn)會(huì)市場上尋求財(cái)政平衡，這也嚴(yán)重影響了球隊(duì)的競爭力。兵工廠長達(dá)九年不能獲得任何錦標(biāo)，歐冠賽場也表現(xiàn)平平，這樣的現(xiàn)狀顯然無法打動(dòng)耐克付出更大的投入，分手也就在所難免了。

　　現(xiàn)階段，各大歐洲聯(lián)賽乃至俱樂部都加大了商業(yè)開發(fā)力度。而體育贊助在運(yùn)動(dòng)服裝品牌領(lǐng)域是賣方市場，優(yōu)秀的俱樂部對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的影響力是巨大的，因此不斷提高贊助金額成為各大豪門最初級(jí)階段的訴求。從賽事版權(quán)的價(jià)值成倍增長可以看出，足球在商業(yè)領(lǐng)域的胃口已經(jīng)比原來有了巨大提升，之于運(yùn)動(dòng)品牌這種價(jià)格的跳躍也令耐克有些措手不及。

　　不過，從另外一個(gè)角度，美國市場仍然是耐克的大本營，在那里耐克的出手遠(yuǎn)比在歐洲足壇果決，當(dāng)然在那里耐克受到的競爭壓力也更大。NBA聯(lián)盟與阿迪達(dá)斯長達(dá)11年的球衣供應(yīng)協(xié)議進(jìn)入倒計(jì)時(shí)的時(shí)候，耐克果斷殺出從競爭對(duì)手那里搶奪了果實(shí)。阿迪達(dá)斯在這11年每年要付出接近4000萬美元，據(jù)了解，耐克的新合同遠(yuǎn)比這個(gè)數(shù)字要高。

　　當(dāng)然這還只是冰山一角。去年，安德瑪用10年2.85億美元的高價(jià)招攬杜蘭特著實(shí)讓耐克感受到了壓力，為了不讓這個(gè)發(fā)展迅速的新晉品牌繼續(xù)擴(kuò)張，耐克也不得不匹配了這份報(bào)價(jià)。此外，耐克對(duì)美國大學(xué)體育的贊助也從未停止過，這也是他們?cè)诒就潦袌鰬?zhàn)略布局里非常重要的一塊。今年，耐克就分別和德克薩斯大學(xué)以及密歇根大學(xué)都簽訂了億元合同，并且和杜克大學(xué)完成了續(xù)約。正是在本土市場的巨大投入以及精力牽扯讓耐克在在足球市場面對(duì)各方的高價(jià)競爭時(shí)不得不選擇退讓。

　　當(dāng)然，即便在足球市場，耐克也還沒到任人宰割的地步。在與球員個(gè)人合作方面，阿迪達(dá)斯手里仍然是資源眾多，但是也只有梅西的合同金額出類拔萃。而耐克手里握有C羅和內(nèi)馬爾兩大重型武器。當(dāng)今足壇正處在人才青黃不接的時(shí)期，雖然C羅和梅西的競爭仍然奪目，但是想想C羅年過三十，梅西也不再年輕，世界足壇需要新的年輕偶像接班。雖然距離達(dá)到C羅、梅西的高度還有距離，但是年輕是他最大的資本，而且背后還有足球王國巴西的映襯，這都可能讓內(nèi)馬爾成為耐克手里的新王牌。以后也必然會(huì)有更多的優(yōu)秀年輕球員脫穎而出，到那時(shí)耐克和各大品牌還會(huì)有一場戰(zhàn)爭。

　　作為全球最大的體育公司，耐克對(duì)自身的定位并不僅僅在于售賣體育用品，運(yùn)動(dòng)科技和體育營銷也是耐克非?？粗氐牟糠?。目前，耐克在為英超、意甲、西甲三大聯(lián)賽提供比賽用球，每一年，耐克都在足球上展示自己對(duì)運(yùn)動(dòng)科技的全新追求。在體育營銷領(lǐng)域，將自己的品牌融合到球員的裝備上只是工作的第一步，如何利用現(xiàn)有資源進(jìn)行恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品開發(fā)、市場推廣才是決定成敗的關(guān)鍵。以我為主，著眼未來，在足球市場耐克未必就是輸家。