2015年達(dá)芙妮女鞋再關(guān)800家店　“輝煌”蕩然無(wú)存

　　品牌日益老化，對(duì)消費(fèi)者已無(wú)多少吸引力。達(dá)芙妮的品牌“輝煌”已是蕩然無(wú)存。

　　王芳在四川省下的某個(gè)城市里經(jīng)營(yíng)了三家達(dá)芙妮鞋店。“這兩年生意不好，挺迷茫的。”她介紹，自己加盟了達(dá)芙妮已有十年，最好的時(shí)候一個(gè)月一個(gè)店鋪的銷(xiāo)售有20萬(wàn)元，但現(xiàn)在只有幾萬(wàn)元。“說(shuō)多了都是淚。”王芳嘆氣道。

　　事實(shí)上，像王芳這樣的加盟商境遇從一定程度上折射出品牌女鞋達(dá)芙妮目前的狀況：品牌日益老化，對(duì)消費(fèi)者已無(wú)多少吸引力。即使是王芳所處的這樣一個(gè)小城市里，達(dá)芙妮的品牌“輝煌”已是蕩然無(wú)存。

　　品牌的衰弱影響到的不止是加盟商的收益，最大的其實(shí)是公司自己。達(dá)芙妮國(guó)際控股有限公司最新發(fā)布的2015年第四季度盈利預(yù)警顯示，其銷(xiāo)售進(jìn)一步惡化，2015年達(dá)芙妮國(guó)際核心品牌的同店銷(xiāo)售下跌18.5%。

　　店鋪運(yùn)營(yíng)方面也不太樂(lè)觀，集團(tuán)第四季度加快整合門(mén)店組合，凈關(guān)店數(shù)量超過(guò)了前三季度的總和，達(dá)到405家(其中直營(yíng)店為384家和21間加盟家);而全年集團(tuán)合共凈關(guān)店805家(其中直營(yíng)店為692家和加盟店為113家)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2015年12月31日，達(dá)芙妮核心品牌門(mén)店總數(shù)減少至5597間(5056家直營(yíng)店和541間加盟家)。

　　關(guān)店對(duì)于達(dá)芙妮來(lái)說(shuō)也許是意料之中的事情。“目前來(lái)看，無(wú)論是我們還是同行業(yè)其他品牌，不大可能像過(guò)去一樣以一年700、800家的速度開(kāi)店了。”這家公司的公共事務(wù)暨傳訊總監(jiān)黃英哲2015年9月就表示，像達(dá)芙妮這樣的平價(jià)鞋業(yè)零售商受到電商沖擊巨大，利潤(rùn)空間正在變得越來(lái)越薄。“平價(jià)鞋類的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，如果是線下購(gòu)買(mǎi)還好，但一旦上線，哪怕是三五十元一雙的差價(jià)也可以影響到他們的決定。”

　　“雜牌的崛起(對(duì)于達(dá)芙妮)沖擊挺大的。”王芳根據(jù)她的經(jīng)驗(yàn)向記者分析道，“如果你深入市場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的一些小城市甚至以下的地方，這些年來(lái)一些雜牌賣(mài)得非常好。”

　　她舉例的一個(gè)品牌是大東。這個(gè)起家浙江的女鞋公司在其官網(wǎng)上的介紹是目前在全國(guó)擁有超過(guò)3000家專賣(mài)店，一年累計(jì)銷(xiāo)售2800萬(wàn)雙鞋。這家公司號(hào)稱擁有超過(guò)200位設(shè)計(jì)師為其服務(wù)，一年的設(shè)計(jì)鞋款高達(dá)3000款。

　　按照王芳的說(shuō)法，能設(shè)計(jì)出那么多款式在同行業(yè)里已算“非常厲害”，因?yàn)槟壳笆忻嫔蠋讉€(gè)常規(guī)的大牌往往輸在款式上不夠多不夠新。況且，在價(jià)格上，由于這樣的“雜牌”無(wú)法與“名牌”達(dá)芙妮在名聲上對(duì)抗，于是性價(jià)比上就高出一大截，“大東的兩雙靴子只賣(mài)到120元。如果料子同樣PU皮的，而且又不是非常強(qiáng)勢(shì)的牌子，作為消費(fèi)者，我干嘛不買(mǎi)那雙便宜的?”王方總結(jié)道。

　　另外一個(gè)原因也許是達(dá)芙妮自身愿意承認(rèn)的。在過(guò)去的數(shù)年里，這家公司調(diào)整了公司的戰(zhàn)略，為了收回代理權(quán)不斷與其加盟商發(fā)生沖突。“他們前兩年亂殺價(jià)，我們進(jìn)價(jià)130元，直營(yíng)店里直接賣(mài)99元。搞得加盟商人心渙散。”王芳透露。

　　對(duì)此，上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理兼首席顧問(wèn)程雄偉表示，這樣的現(xiàn)在在零售商中很常見(jiàn)。品牌擁有者前期期望依靠代理商、加盟商打開(kāi)渠道，但這樣的模式對(duì)于后者其實(shí)是存在風(fēng)險(xiǎn)的。不要說(shuō)小型加盟商，就連百麗這樣的巨頭也會(huì)遇到把市場(chǎng)養(yǎng)大，品牌不和它玩的情況。比如2013年，意大利男鞋品牌GEOX在與百麗五年代理期滿后“決定分手”。而在代理期間，通過(guò)百麗的努力，使GEOX在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的網(wǎng)點(diǎn)從90多個(gè)擴(kuò)至340個(gè)。合作戛然而止意味著百麗五年的渠道投入難以獲取長(zhǎng)期收益。

　　不止達(dá)芙妮，實(shí)際上，國(guó)內(nèi)一些創(chuàng)立于十幾二十年前的鞋業(yè)品牌如今面對(duì)的是品牌老化的問(wèn)題。“以往只要進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張就可以掩蓋許多問(wèn)題，如今卻隨著消費(fèi)者的日趨理性而行不通了。沒(méi)有精細(xì)化的管控必將被新興消費(fèi)者淘汰。”程偉雄指出。