女鞋品牌難破藩籬 如何才可以實現逆襲

　　傳統女鞋的“同質化”問題嚴重是被詬病的一點。人們從這家店走到另外一家店，發現里面的鞋子類型都差不多，去掉品牌標識幾乎一樣。“國內女鞋品牌的競爭力不斷減弱，在質量、設計方面難以與一些國外品牌抗衡，而且價格優勢也并不明顯。”國外的女鞋品牌大量涌入對國內的女鞋品牌造成較大沖擊。

　　線下傳統品牌的競爭基本上是1：10左右的競爭，因為在商場上只有十幾個競爭對手，所以只要在這十幾個對手中做好就能突圍，但轉到線上時，面臨的競爭將會是1：1000甚至1：10000都有可能，因為線上同時在線的可能有幾萬個商家。

　　隨著中國傳統本土女鞋企業的2015年財報在近期陸續發布，本就為數不多的幾家上市女鞋企業的業績幾乎都在下滑。百麗國際在2015年前三季度的關店數量也有418家。2015年8月，其旗下同名女鞋品牌“百麗”關閉了香港最后一家店鋪，被視為退出香港市場。

　　[達芙妮發展電商的同時大刀闊斧改革優化其商業模式，將從加盟模式轉為直營模式。目前，達芙妮加盟店的比例已不足10%。調整不可謂不大。要知道，在達芙妮初創時期，其加盟店的比例約為80%。

　　[開季鋪貨時，由于鞋子的尺碼和顏色較多，第一次單店鋪貨需要達到當季銷量的70%~80%。為了保證生產滿足鋪貨需求，生產需要提前6個月展開。在此期間，品牌商還需要召集全國各區集中總公司開訂貨會，再提前3~5個月進行樣品研發。訂貨會結束后，再整理訂單、試產，如此下來，一個流程大概要花9~12個月。

　　“在華爾街工作的男人，即使年薪有10萬美元，但常常一年只穿兩雙鞋。一雙是工作時候的商務皮鞋，另外則是去健身房的運動鞋。”所以兩年前創立“燙·社交女鞋”時，孔靖夫理所當然選擇了女鞋行業，“女性愛買鞋天經地義嘛。”

　　然而，隨著中國傳統本土女鞋企業的2015年財報在近期陸續發布，本就為數不多的幾家上市女鞋企業的業績幾乎都在下滑。

　　真是奇怪，難道現在國內的女人都不買鞋了嗎?

　　偏向于平價大眾消費的達芙妮2015年營業額為83.79億港元，同比減少19.1%。在盈利上，該公司擁有人應占虧損為3.79億港元，比上年大幅下滑超300%。這也是達芙妮近十年來首次虧損。

　　而星期六鞋業和百麗國際雖未有具體年報出爐，但根據兩家公司的業績快報，前者的營業收入為16.42億元，同比下降6.60%;凈利潤為2253萬元，同比下降37.32%，后者同樣不太樂觀，百麗警告稱由于鞋類業務的持續萎縮，而后者因為鞋類業務表現持續疲軟以及費用的增加，截至2016年2月29日年度的財務業績，公司權益持有人應占溢利同比將減少約35%至45%。

　　國內宏觀經濟增長放緩是老生常談的問題，拿來放在任何消費品公司業績疲軟上都適用。“市場需求持續低迷，公司的銷售量和利潤出現大幅下滑;租金、人工等成本不斷攀升，使公司盈利空間出現縮水。”在中投顧問輕工業研究員朱慶驊看來，導致上述品牌女鞋公司業績出現下滑還有一個原因，“如今的百貨商場競爭激烈，對女鞋銷售渠道結構造成影響。”

　　廣州天圖鞋業有限公司的CEO鄭濤早在20年前就開始進入女鞋行業，“剛開始做批發生意，百麗和我還在一個鞋城里。”

　　但很快，鄭濤就發現，批發的好處是可以迅速擴大品牌的知名度和市場占有率，但壞處也不少，最大的經銷商可以挾渠道控制廠商。他依舊想做女鞋生意，但打算換一種“玩法”。

　　2002年，鄭濤跑去意大利注冊了一個叫愛美高的女鞋品牌，轉做零售。最鼎盛的時候，愛米高的店鋪在全國開到超過200家。不過到了2012年，鄭濤發現情況不太妙。

　　“所有的成本都在瘋漲。一個60平方米的店鋪，單單是轉讓費就從50萬漲到150萬。”鄭濤說，當時的工廠租金以及零售商圈的租金都起碼翻了三四倍，另外商場的扣點也在增多，但更大的麻煩是，到店鋪里來消費的顧客卻沒有過去那么多了。

　　鄭濤花了半年多的時間來進行線下清算。他下決心將線下的實體店全部關閉，“單單賠給經銷商的錢就有2000多萬元。”同時，他還將自己原本擁有的一個700多人的工廠也關閉了，“人工成本漲得也受不了。”最終結算時，鄭濤一共為這一決定付出了8000多萬。“心痛啊，怎么不心痛，都是真金白銀付出去的。”2013年1月，愛米高的天貓旗艦店正式上線。在定價上，原來1000元的鞋子現在網店里賣500元，但不同于之前的實體店，線上幾乎不打折。鄭濤說，相較之下兩者的利潤差不多。

　　愛米高是一個徹頭徹尾的從線下實體店到線上電商轉型的案例。鄭濤并不后悔自己的決定。按照他的判斷，如今的疲軟市場，除了那些實力雄厚的行業大公司因為規模大也許可以撐上一撐，中小型企業要做實體已是很難。

　　相對于鄭濤這樣的中小公司對于市場的敏感，“不太妙”的情況發生在那些上市的大型女鞋公司常常有所延后。

　　從2014年開始，幾大品牌的關店情況發生了。曾經一度兩天開一家新店的百麗國際的“瘋狂開店”策略在那一年開始“戛然而止”，相對于本就龐大的體量，關店一兩百家并不算多，因為每年的店數增長量可以抵消這些消減。

　　但到了2015年，鞋業市場的“寒冬”繼續蔓延且有擴大的趨勢。去年，達芙妮全年關閉了827個零售門店。另一家百麗國際在2015年前三季度的關店數量也有418家。2015年8月，其旗下同名女鞋品牌“百麗”關閉了香港最后一家店鋪，被視為退出香港市場。