耐克與阿迪的爭霸戰 值得學習的商業邏輯

　　每個人都想要一雙Yeezys。在2015年2月紐約時裝周的晚上，坎耶·維斯特發布了他與阿迪達斯合作的第一個時裝系列產品——被稱作Yeezys的運動鞋系列，一種帶有側拉鏈和飛船級泡沫制成的專利彈性鞋底的絨面革高筒運動鞋，看起來像從《星球大戰》道具部里拿出來的。

　　耐克公司也不甘示弱——它不僅是最受歡迎的運動鞋制造商，還是世界上唯一最有價值的運動裝品牌，有57000名員工和860億美元的市值。讓一向低調的運動鞋成為一種彰顯個人風格的運動鞋文化，耐克有一種消費者敬意的傳承，這是其競爭者買不走的。

　　事實上，大牌明星與耐克合作從不眨眼，就連坎耶也帶著自己的Air Yeezy產品線在耐克待了4年。然后2013年，坎耶突然宣布要離開耐克去阿迪達斯。

　　坎耶說，耐克限制了他的創意自由，沒支付足夠的報酬。“他們沒有給我機會去成長。”他聲稱，“他們正磨滅一個商業老牌。”并不只有他一人這么想，其他的專業設計師也說了同樣的話。

　　隨后，坎耶與阿迪達斯的設計師一起研發Yeezy Boosts系列，并說“他們讓我實現夢想”。發布后的幾分鐘內，9000雙350美元的Yeezys就在美國內被搶購一空，且轉售點的平均價格是1500美元，一些倒賣人叫價5倍。這是這些年來第一次有運動鞋公司對耐克發起進攻。

　　代言風波

　　耐克的代言策略似乎是：擊垮對手。據報道，他們從2002年起總共在宣傳代言上花費了80億美元，從公司的全明星陣容就可略知一二。

　　專家評估認為，全球運動鞋市場規模大概在550億美元，比埃塞俄比亞的全國GDP還多一些。沒人比美國人更愛買運動鞋，并且買得越來越多。根據產業動態追蹤組織(NPD Group)的調查，美國消費者2014年單花在運動鞋上的金額為280億美元，幾乎比5年前暴增了50%。NPD分析公司自稱“運動鞋學家”的馬特·鮑威爾認為，這種增長在可以預見的未來還將持續，他說，我們正進入一個“運動鞋的永恒國度”。

　　耐克控制著62%的美國市場份額，而阿迪在美國的市場份額只有5%，它稱霸的原因各種各樣：體量大，外觀時髦，代言陣容強大，迎合了波特蘭拓荒者隊、喬丹等老牌系列的傳統支持者——這是一些最酷最令人向往的運動鞋;它雇有650名設計師，比任何鞋業制造商都要多(阿迪達斯只有200余名)，還給他們無可匹敵的資源。耐克愿意付出巨大賭注，而當它遇到問題時，它會承認錯誤并繼續前進。

　　幾年來，在美國內阿迪達斯似乎注定要遠遠落后于耐克。阿迪深根于足球文化中(現在它仍給包括曼聯、AC米蘭和皇家馬德里在內的俱樂部提供服裝)，并且在西歐保持著頂尖運動鞋零售商的地位。雖然它在美國有辦公室，但大部分設計人員和高管都駐扎在德國的全球總部。美國普通消費者經常買不到阿迪的產品，阿迪也對美國橄欖球、棒球、籃球“三圣”辨別不清，這一點也不奇怪。

　　從2014年開始這種情況有了變化，隨著北美阿迪新總裁馬克·金上任，他對耐克發起了不可預料的挑戰——坎耶的鞋只是其中一小部分。在金的領導下，阿迪達斯大量投資廣告，并吞入新的代言人。

　　去年夏天迎來了阿迪達斯最重的一擊，出比耐克更高的價格搶走了NBA“長胡子的傳奇”詹姆斯·哈登，據報道花了2億美元簽了13年交易。實際上阿迪達斯正處于公司歷史上最積極的營銷活動中，正如美國歌手、音樂制作人法瑞爾設計了他自己的圓點紋阿迪達斯運動鞋和酸橙綠夾克。2014年，阿迪達斯還賣出了與哥特搖滾設計師里克·歐文斯合作的800美元一雙的運動鞋，歐文斯是高級男裝的黑暗之主，把自己奇形怪狀的運動鞋與羊皮結合在一起。Yeezy Boost 350低筒鞋在去年6月推出，采用無縫紡織網狀鞋面和花邊繩，發布一小時內就售罄。

　　阿迪達斯還在Boost產品線中研發了一個關鍵創新技術，在鞋底用了獲得專利的彈性泡沫材料。并且阿迪把“斯坦·史密斯”(Stan Smith)和“超級明星”(Superstar)等阿迪達斯運動經典系列(Originals三葉草圖案)運動鞋的定位轉化為不只是運動鞋，而更多是直接的時尚。此外，阿迪的創意總監帶著一個頂尖設計師小團隊從德國轉移到了美國，他們肩任著從耐克那里搶奪美國市場的任務。

　　年輕的弄潮兒們已經引起注意。去年8月，阿迪達斯宣布簽下NBA新秀——去年在國家賽為杜克奪冠的賈斯蒂斯·溫斯洛。他與阿迪達斯簽約后說：“他們對坎耶和運動經典系列做的事正在改變游戲規則。”

　　阿迪達斯也許永遠無法達到耐克每年花在市場營銷上的30億美元，但它正竭盡全力讓耐克過時——先贏得品味戰，最終建立足夠的街頭形象，來贏得長期的競爭。

　　“挖角門”引發的爭奪案

　　因為阿迪達斯付不起那么多錢與耐克競爭，它刻意將自己差異化。阿迪的代言趨向于跨時尚圈的更前衛更年輕的運動員或名人。

　　耐克總部的防備措施和保安工作非常嚴密。“創新廚房”是耐克的設計中樞，那里有陳列著耐克生產的每款鞋的“圖書館”，對一小部分骨干設計師和研究人員不設限開放。“創新廚房”承載著運動鞋巨頭的重要期望，甚至可以看做是世界上最好的運動鞋爆發的搖籃。

　　后來這個“廚房”中的3名超級明星，設計師丹尼斯·德科維克、馬克·麥那和馬可·多爾斯被阿迪達斯挖角，迫使耐克用法律手段進行回擊。多爾斯曾經幫耐克開發出最激動人心的產品，包括空軍1系列(Air Force 1)，那是崇尚潔白無瑕設計的嘻哈文化中的支柱。

　　事情是這樣的：2014年，不滿于“廚房”中的壓抑氣氛，3名設計師開始討論建立他們自己的設計工作室。阿迪達斯恰如所需地伸出了橄欖枝，他們也接受了，并在阿迪達斯名下開了布魯克林的工作室。3名設計師因此成了“反耐克”：小而靈巧，自由思考和反官僚，有直接從街頭獲取靈感并加入產品制造的自主權。

　　于是耐克豪擲1千萬美元打官司，聲稱3名設計師違約，附帶一系列其它起訴，包括民事共謀。起訴的中心論點在于3名設計師為阿迪達斯提供了商業機密。耐克聲稱德科維克在離開之前拷貝了他公司手提電腦上的內容并作為一份私密設計文件發給自己。

　　但在檢查了電子設備和設計師們提供的各種信息之后，耐克仍然沒有證據可以控告盜取商業機密。兩個月之后，耐克和這3名設計師達成一致意見，私下解決了這場官司。在那之后阿迪達斯很快把這3個設計師編入了公司。

　　此外，耐克和阿迪達斯還曾因為牽涉一系列其他案件而對簿公堂。比如，雙方的針織鞋設計就曾引起糾紛。2012年倫敦奧運會之前，耐克和阿迪達斯分別推出了他們的第一款針織跑鞋：耐克的Flyknit和阿迪的Primeknit。耐克在那年2月發布，阿迪在7月，并稱贊產品為“首款這種類型的跑鞋”。隨后阿迪達斯就收到了耐克的德國分部發來的專利侵權訴訟函，要求停止在德國制作和出售Primeknit。2012年8月，耐克贏得訴訟，阿迪停止生產和制造這種針織運動鞋。作為反擊，阿迪在幾個月之后轉而質疑了耐克歐洲專利的正當性。結果耐克的專利權被判為無效，阿迪達斯可以自由生產帶有針織元素的鞋，但事情還沒結束。

　　從那時開始，耐克和阿迪達斯開始分別在美國賣他們各自的針織鞋，阿迪在2012年后期為了防止耐克不讓它賣鞋，也質疑過耐克的專利權。后來耐克敗訴，又再次提起上訴，聲稱自己“發明”了“新型”針織技術并“滿足了長久以來更高效制造運動鞋的需要。”

　　總之，這兩個公司總為了市場份額大打出手，尤其是在美國，他們的戰爭不可避免地鬧上法庭。但即便如此，耐克仍然占據第一把交椅。

　　勇者無畏 寶刀未老

　　據傳幫助說服耐克3名設計師跳槽阿迪達斯是阿迪籃球設計副總監布瑞恩·福雷斯塔，目前阿迪達斯在這項運動上尤其更上一層樓。

　　“當品牌插上巨翼，就像血糖上升一樣——開始是劇增的，然后就漸漸減弱。”福雷斯塔說，“以前我就經歷過阿迪這么做，但那不是我們想做的。”反之，他說，他決定停止一些項目，然后繼續重磅投入大有前途的設計產品線。

　　“我們在各方面都有像耐克一樣的競爭對手。”福雷斯塔說，“但他們不會在任何方面威脅到我們，因為他們是重量級的，是大公司，在市場上過分飽和，并且我認為人們正尋找變化。”

　　當然，對耐克來說，“過分飽和”是獨占市場的另一面。阿迪達斯也許有沖勁，也可能有劣勢方的勇氣。但耐克已經在運動鞋戰爭中決然獲勝了這么久，所以依靠遺留的模式也能不費力地維持好幾年勝果。這個喬丹代言的品牌單占美國籃球鞋的市場份額就是阿迪達斯的20多倍。

　　但畢竟阿迪達斯也會走向前衛和現代化。這會讓耐克擔心嗎?

　　“當你忙于積極走向未來的時候，就不會擔心誰在你身后。”耐克傳奇設計師廷特·哈特菲爾德說，“如果有人超過了我們，那只是因為他們更好——因為我們沒有做對事情。現在很難超過我們，因為我們在用一種十分明智的方式訓練。”

　　利奧·張是維持耐克在NBA中統治性地位的籃球設計總監，他從畢業后就監管3條活躍球員的頂尖著名運動鞋產品線——勒布朗、杜蘭特和科比。除了勒布朗線，凱文·杜蘭特的簽名鞋是耐克最大的個人款盈利產品，2014年就收獲1.95億美元。

　　耐克園區里有一座樓叫史蒂夫·普利方坦，他是耐克聯合創始人、田徑教練和首位真正的耐克明星比爾·鮑爾曼的學生。樓里面有他穿過的運動鞋和運動衫，還有一句這個偉大的賽跑者自己的名言：“也許有人會打敗我，但他們一定要付出血汗才行。”