TOMS 早已從鞋拓展到了其他諸多領域

　　如今已經走過十年的 TOMS ，早已從鞋拓展到了咖啡豆、眼鏡和包袋的生意，后兩者都是簡潔又實用的風格，看起來很適合“熱愛旅行，樂于給予、分享”這類的人群——而這正是 Mycoskie 在接受我們采訪時，對顧客群體的描述。

　　十多年前，Blake Mycoskie 到阿根廷度假，注意到當地幾乎所有人都穿著一種叫做 alpargata 的傳統布鞋，舒適輕便。商業經驗豐富的他隨即想到這樣的鞋款在家鄉美國可能也會很有市場。

　　之后跟隨一家慈善組織到貧困地區捐贈鞋子的旅行，讓 Mycoskie 了解到因為貧窮而打赤腳的孩子們感染、生病甚至無法去上學的境況，而有了創辦 TOMS 的思路——每賣出一雙鞋就向有需要的地區捐贈一雙( one for one)，即一家營利性的社會企業。TOMS 意為 “Tomorrow’s Shoes”(明日希望之鞋)。

　　在這之前， Mycoskie 創辦過四家公司，從服務大學生的洗衣店到戶外廣告公司，都小有成績且很快轉手，不斷再實踐新創意點子。其中創辦真人秀節目可能是 Mycoskie 最失敗的一段創業經歷。

　　2006 年創辦 TOMS 后，Mycoskie 生產了 250 雙與 alpargata 相似的“懶人鞋”，帆布為主，鞋墊用豬皮、牛皮制成，同時極為豐富的色彩、印花選擇注入了加州的時尚元素。

　　與傳統慈善、公益機構的非營利和依靠外界捐贈的性質相比，TOMS 這種追求利潤與慈善集合的形式在當時還很新穎。創業初期吸引到了不少關注度，尤其是《洛杉磯時報》的一篇報道，一下讓 TOMS 迅速火了，主流媒體幾乎都進行過報道，一時間接到的訂單量甚至達到了庫存的九倍，前六個月內就售出了一萬雙鞋。

　　這故事也的確幫 TOMS 成了一個炙手可熱的品牌，穿著它就意味著你幫助過一個穿不起鞋的孩子。人們購買同時分享這一切。像好萊塢明星那樣一呼百應、又需要樹立良好形象、帶來積極影響的公眾人物，除了舒適，也更加因為其中強調的公益和社會責任穿上 TOMS。他們的街拍照片鋪天蓋地，無形中達到了為 TOMS 推廣的效果。還包括注重企業形象的知名品牌 AT&T 、Ralph Lauren 等，也紛紛找上門來成為 TOMS 的合作伙伴。在它走紅之后，市面上出現了各種山寨或是借鑒 TOMS 設計的鞋子。

　　在這些原因的驅動下，2011 年 TOMS的銷售額上漲了 300%，2013 年 TOMS 的年收入為 2.5 億美元，而 2014 年就達到了 5 億。

　　如今已經走過十年的 TOMS ，早已從鞋拓展到了咖啡豆、眼鏡和包袋的生意，后兩者都是簡潔又實用的風格，看起來很適合“熱愛旅行，樂于給予、分享”這類的人群——而這正是 Mycoskie 在接受我們采訪時，對顧客群體的描述。

　　TOMS 擴展的這些品類都共享類似的理念，“買一送一”的概念隨之拓展：每賣出一副眼鏡就幫助一位貧困地區有需求的人進行視力矯正或眼科手術，一包咖啡豆則要向缺水地區捐助 140 升凈水…… Mycoskie 把這些方方面面稱之為“生活方式”。

　　最近，創始人 Mycoskie 來到上海，談起這種生活方式的時候，和以往一樣熟練。他說：“真正棒的生活方式品牌，要從一開始就保持非常清晰的觀點和定位，而不是盲目跟隨潮流。所以不管它們是否正在流行，最重要是都保持著一致性和獨特。”

　　“我們每天接收到大量的訊息，一個品牌想要脫穎而出很難。其中的關鍵在于弄清楚這種生活方式傳達的信息是什么，一再保持清晰 ，如此人們才能看到一致性。時常改變你傳達的信息，會讓人感到迷惑，同時也很難表現出眾。”

　　TOMS 的生意進入中國是在 2014 年底。Mycoskie 表示，開拓中國市場目前最關注門店的擴張。“首先確保的是讓更多消費者了解 TOMS 品牌背后的故事，知道自己的購買能夠讓他人的生活有所不同。”

　　所以 Mycoskie 最近帶著自己的第一本書 Start Something that Matters 的中文版《用一雙鞋改變世界》來了中國，并參加了一些公益講座。未來你可能會在微信上看到 TOMS 設計的感謝卡片，他們希望人們在表達感謝心情的同時也分享了 TOMS 的故事。

　　不過，國際擴張和多元化如今都出現在這個公司的商業計劃里，除了傳播理念，另外一個可能是它承受的商業化壓力。2014 年 8 月，私募資本公司 Bain Capital 收購 TOMS 一半的股份，估值為 6.25 億美元。我們之前提過，當年它的銷售額為 5 億——考慮到這個業績，估值的數字并不算高，用“劃算”來形容這個收購還差不多。

　　TOMS 的生意核心在于，人們是否愿意會為一種道德感埋單。與各種各樣的慈善機構合作組織一些公益活動，是 TOMS 最常見的宣傳方式。每年五月，TOMS 都會通過社交媒體發起“赤足一天” 的活動，去年的形式是網友每發布一張光腳的照片參加活動，TOMS 就捐贈一雙鞋，同時 Mycoskie 還來到中國，帶領大家光腳爬長城，呼吁對貧窮家庭的關注——Mycoskie 其人也早就作為品牌的最佳代言人，樂觀積極、成功且注重社會責任的形象出現在各種慈善活動、公益演講上。

　　但 Mycoskie 也很清楚，TOMS 的走紅，和產品本身的特性密不可分。除了明星穿著帶來的推廣效益外，傳統的懶人鞋本身就分外適合陽光充沛的加州，透氣輕便，柔軟舒適。融合加州特色的設計又變化多端，不管是隨處可見的沖浪愛好者，還是平日里的休閑場合，穿 TOMS 的鞋子都挺適合。

　　Mycoskie 也清楚意識到這一點。“慈善讓我們的品牌變得不同，尤其是在年輕人群中變得流行，但同時我們也有很棒的設計，這是個組合。”他對《好奇心日報》說。

　　值得強調的是，Toms 的售價決定了它的普及率。主打的款式基本在 200-500 元之間，這讓產品迅速普及成為可能。試想一雙同時囊括了舒適、時髦、明星同款、公益等關鍵詞的鞋，還是平價，總是會更吸引人一些。

　　但同樣的模式擴展到包、眼鏡和咖啡豆就有點困難，這些領域有太多的競爭對手，甚至也不缺乏主打慈善方向的那種。據 Mycoskie 透露，目前企業 90% 的銷售額還是來自鞋子 。這或許是 TOMS 開設“Toms Outpost”門店的原因——當單品不能彰顯個性的時候，把它們集合起來或許是個很好的辦法。

　　2012 年之前，其線下的銷售大部分是進駐商場的攤位、門店，直到在洛杉磯的 Venice 區域開了第一家“Toms Outpost”，這在 Mycoskie 被稱之為“社區基地(community outpost)”的空間，除了展示 TOMS 的產品外，還包括咖啡館、讓人們體驗瑜伽課、手工制作和看電影的后院，并提供免費 Wi-Fi 和座位。

　　“Toms Outpost” 體現的社區概念，是如今線上零售業務繁榮的情景下，品牌們正在力求實現的。“手機和網絡讓我們高度連接，但人們正尋求與真實生活發生連接的機會，人們可以在咖啡概念店里分享咖啡、點心等，同時有更多的交流，所以 Toms Outpost 非常有效”。此外，Mycoskie 還提到線下辦活動的效果也很明顯，人們參與其中很容易受到鼓舞。

　　他認為這樣的門店會形成社區，而年輕人會認可這種帶有價值觀的社區。一切的核心依然在價值觀的輸出。Mycoskie 的看法，是要維持生活方式的一致性。

　　事實上，基于道德感的消費風險極高。和 TOMS 有過合作的 Make a Stand，也是將慈善與利潤結合的企業，由一對父女創立，從賣檸檬水的小攤開始希望為終結童奴籌措資金，在當時很快籌到 10 萬美元。

　　加上社交媒體的發酵，8 歲的女兒成為了出書、上節目的小名人，之后甚至在種子輪融資近 100 萬美元。然而，這筆生意確難以為繼，目前網站已經關閉，還在尋求投資，一切幾乎歸于沉寂。

　　看起來，過了那陣子風頭，慈善和道德感并沒有讓檸檬水變得更好賣。對于 Make a Stand 來說，產品本身和模式都不夠吸引人，要知道僅靠道德感、慈善，并不能成為讓消費者埋單的理由。之后它很快轉向線上籌集資金的平臺，看起來毫無關聯，像是 Mycoskie 一再強調要保持一致的特色在這個案例里就沒能有任何體現。

　　這也可以解釋，為何 TOMS 的故事從鞋挪到了社區，相對于單一的商品，后者的相互關聯顯然是個更有故事可講的概念。也許你走進它的中國門店的時候，也會為這個概念掏出一筆錢。