Nike的聰明之處--精通取舍之道

　　Nike的聰明之處在于，精通取舍之道。

　　福布斯(Forbes)最近發布了2016年的“世界最具價值品牌排行榜”。在時尚產業領域，運動品牌Nike成為全球時尚產業最有價值的品牌。

　　這是福布斯第6年發布品牌價值榜單。除了福布斯，包括BrandZ、Interbrand、英國咨詢公司Brand Finance在內的機構也會定期發布品牌價值報告和榜單。但各家的計算方法不盡相同。

　　福布斯這份“品牌價值排行榜”的規則是：以每個品牌最近三年的利潤為基礎，并根據品牌在各行業中的地位乘以一個百分比系數，這個調整后的利潤再乘以過去三年的平均市盈率倍數，最終計算出品牌價值。

　　也就是說，品牌價值，和公司業績、市值、銷售額等并不完全呈正相關。而是和消費者是否愿意花更高的價錢，是否有更強的購買欲望相關。

　　相信前一百名的排名，大家都已經翻來覆去看過了，誰的名次升了，誰的名次降了，誰排在誰的前面?都是大眾津津樂道的話題。但除了排名順序以及名次升降之外，我們其實更想探究的是全世界最具價值的服飾品牌為什么會是Nike?

　　網上一搜，種種關于Nike的文章層出不窮。這家如日中天的運動品牌公司恐怕從未像今天這樣被認可過。回顧這家品牌大鱷近年來在各方面的動向，從產品、門店、設計到營銷，Nike并不見得比別的品牌做得更好，但Nike的聰明之處在于，精通取舍之道，不是一味地做加法，不是一味地追求面面俱到大小通吃，從而塑造出強烈的品牌定位和風格，成為時尚產業最具品牌價值的NO.1。

　　1、品牌

　　從 2012 年開始，Nike不斷剝離各種資產，目的就是為了更加專注于有高潛在增速機遇的業務。2012年，Nike2.25億美元出售旗下品牌Umbro，而4年前收購該品牌的時候花了5.65億美元。幾乎是同時，也將旗下鞋包品牌Cole Haan以5億美元出售給私募股權基金公司Apax Partners。舍去兩個品牌，Nike把更多的精力投放在Nike、Jordan、Converse、Hurley等品牌的發展上。

　　2、產品

　　Nike的產品線一直在擴容，每季的新品也是最受消費者關注的。但直到現在，鞋類收入仍然占Nike公司總營收的60%以上，盡管2000年以后Nike拓展了高爾夫球、服裝、運動器材等多元化產品，但Nike在追求“更輕更軟的鞋”方面可以說是相當的專注。1987年，Air Max氣墊技術誕生，這種緩震技術從此成為Nike增長的主要來源，每年的銷售額超過十億美元。在過去的3年，Nike強勁的財務表現基本上仍舊歸功于高毛利率產品，也就是自2012年推出的Flyknit系列和Jordan、Kobe那些明星鞋款。

　　如今Jordan品牌已經暢銷了30來年，Flyknit Lunar跑鞋也已經發展到第三代，Flyknit技術從足球鞋到跑步訓練在內的各個產品線皆有應用。這些動輒上千元的鞋子成了Nike最大的收入增長引擎。今年3月，Nike推出11類新品鞋款，Flyknit技術基本覆蓋了所有的鞋類產品，其中就包括Nike公司用十年時間研究生產的能夠根據鞋面上的傳感器自動系緊鞋帶，也可以通過鞋兩側的按鍵調整松緊度的Nike HyperAdapt 1.0。

　　3、門店

　　Nike正在調整其全球門店策略，開張更多的直營門店，目前Nike在中國擁有 7 家旗艦店、300 多家零售店、商場專柜 6 千多個。2015 財年，Nike在中國的收入達到 30.67 億美元，同比增長 18%，增長主要來自于直營業務(Direct to Consumer)的猛勁驅動，占了總收入的 27%。Nike對每家門店都要求做到盡量細致，在標準化的前提下，什么樣的商圈，主打什么樣的人群。在經銷商還沒有辦法做到和自營店一樣的城市，Nike則寄望于帶有電商功能的官網 Nike.com 來補足。

　　4、設計

　　自1964 年品牌誕生以來，Nike就一直是全球最出色的運動品牌之一，這很大程度上得益于其品牌設計。Nike的產品研發并不以搭配和潮流為目標，而是以運動員為導向。這符合設計法則，因為運動員的運動強度遠超普通消費者，任何能夠滿足他們需求的產品，一般也適用于普通消費者。這個規則適用于所有Nike產品的研發。

　　你會在很多地方感受到Nike的這種取舍。但很奇妙的一點又是，從結果上看，似乎Nike只關注運動本身，但不知道為什么就帶動和影響了潮流。比如 Flyknit 技術的推出是為了解決鞋子自重的問題，但它頻繁出現在大街小巷出現在街拍達人的身上，成為一種時尚。

　　某種意義上，這種取舍構建了Nike這個品牌的態度。對Nike來說，只要你想運動，走進店里買下一件衣服或者一雙鞋，它的目的就達到了。

　　5、營銷

　　Nike的營銷模式一直處于業內領先。一是Nike憑借Nike+建立了全球最大的運動愛好者在線社區;二是Nike具有切入全品類運動的能力：除了主流的籃球、足球和跑步以外，Nike還涉足高爾夫等小眾運動市場;三是Nike有完善的電子商務和數字化服務平臺。

　　面對數字化浪潮的沖擊，Nike也是反應很快，迅速甩開之前合作的各類營銷代理商，削減傳統媒體廣告開銷，組建內部團隊來負責社會化媒體事務。從2010年起的三年內，Nike在美國境內電視、平面媒體的廣告費就削減了40%。根據其最新發布的財報，Nike官網電子商務的銷售大漲50%。

　　不論是官網、電商、App還是智能硬件，Nike在用戶友好以及便利方面，基本都是“指數”最高的。在Facebook、Instagram、微博等所有社交平臺上，Nike的粉絲數量在運動品牌中都是第一。當然了，為了占領中國這個重要的市場，Nike可是專門推出了很多自認為很討喜的耐克鞋討好中國消費者哦!比如為了迎接猴年推出的各種限量款(華尚匯在之前的文章《時尚品牌×monkey，美妙or荒誕?》中有介紹過)，又比如這雙今年5月5日發售的新款：

　　小結

　　Nike是最好的運動裝備嗎?恐怕并非如此。至少很多跑步的人都不會同意這個說法。但到目前為止，這家公司維持了令人驚訝的強勁增長。在剛剛發布的2016財年第三季度財報里，Nike收入上漲8%達到80億美金。

　　沒錯，Nike是家俄勒岡的公司，總部并不在巴黎、米蘭、紐約或者倫敦這些時尚產業聚集的大都市，但這并不意味著Nike沒有瞄準時尚產業的野心。

　　從一家運動鞋制造商起家，先是生產外包，再是銷售外包，甚至把一些非核心的研發技術也外包，從而造就了Nike輕資產運營的典范。沒有一家工廠，直營門店占不到20%，卻要控制遍布全球的供應鏈和銷售市場，Nike的商業運作成為模仿者眾的一種模式。要說秘訣，可以總結出很多，但最關鍵的，恐怕還是懂得取舍之道，抓住產業鏈中最有價值的環節，比如研發、營銷和物流，舍棄低利潤高競爭的部分，從而進一步擴張市場，達到商業上的成功。

　　2010年，Nike的年營收為183億美元，2015年這個數字攀升到306億美元，2016年Nike成為全球最具價值的品牌。你以為Nike已經走向巔峰了嗎?Oh，NO!Nike告訴我們，他們的下一個目標：在2020年完成500億美元的營收，主要將依賴于女性產品和喬丹子品牌來帶動增長。其中，電子商務要成為最強的驅動，從目前的10億美元增長至70億美元。

　　顯然，要實現目標，Nike不但不能停下腳步休息，還必須跑得更快一些。盡管到現在為止，這家公司還沒有犯過什么明顯的錯，但這并不意味著它對未來高枕無憂，或者，確信無虞。

　　和常年保持第一的蘋果公司一樣，排在第一的公司，除了應對追趕者，除了守住領先的優勢，還要清楚地知道自己的方向，知道自己下一步要做什么，這也意味著這些商界巨頭將面臨更多的抉擇、挑戰和焦慮。不過，誰又沒有焦慮呢?