CHARLES&KEITH如何在鞋服行業整體萎靡的狀況下，逆流而上?

　　如今，在商場想要正價買到一雙合適的鞋子并不容易。過高的標價讓人望而卻步，長期的低價促銷又使人感到厭倦，而H&M、ZARA、優衣庫這樣的快時尚品牌又在鞋類上的選擇則相對有限。

　　說到女鞋，繞不開百麗，這個一度霸占百貨商場的鞋王，卻正以平均每天關店3家，凈利潤高速下滑。不可否認，實體消費從百貨商場向大型綜合購物中心轉移的趨勢，使得百麗這些押注百貨的品牌企業船大難掉頭。

　　這時，一個來自新加坡的女鞋品牌CHARLES&KEITH卻成為行業內的“一股清流”，以快時尚的品牌定位、300元左右的親民客單價在中國站穩了腳跟。雖然來到中國市場時間不長，但如今已經走上正軌，穩健發展。其中，電商部分表現搶眼，在中國的整體年銷售額中占比近20%。

　　CHARLES&KEITH如何在鞋服行業整體萎靡的狀況下，逆流而上?記者來到CHARLES&KEITH位于上海的中國區總部，對電商部總負責人AndyChen進行了采訪。

　　快時尚的核心是數據

　　據世界服裝鞋帽網了解，如今的CHARLES&KEITH，線上每周會有20款左右的新品上架，其中鞋包的比例各占50%。除了線下同款同價的商品之外，還有一部分為線上獨家的商品。

　　如此快節奏的上新，如何抓住不確定的流行趨勢中穩定的東西?AndyChen表示，答案恐怕是數據。

　　位于上海靜安區的公司，內部環境同品牌調性一樣走極簡風，最明顯的就是在辦公區域那面串聯公司線上信息的數據大墻。

　　“公司數據完全透明，”AndyChen表示，技術出身的他目前帶領電商團隊共70人。而在公司總的團隊架構上，電商和零售是兩個平行團隊，因此通過商業智能解決方案，團隊能夠從用戶、商品、零售區域布局等方面進行快速分析。

　　在數據的驅動下，公司的商業智能軟件系統能夠為訂貨等環節提供數據參考。

　　“很多公司會花時間在商業數據分析上，但因為我們數據透明，能夠及時給到各個部門以數據參考，因此可以節省出很多時間及人力成本做更重要的事。”他表示，一些企業在鞋類的顏色、大小上反復糾結，可能需要一周時間才能做出的方案，而運用這套商業智能軟件系統2小時就能搞定。

　　電商團隊還有另一個的角色——測款的前沿陣地。如由于南北方溫度差異造成的選款難問題，可通過線上測款來產出數據，沉淀到系統并進行共享，供其他各部門用作參考。同時，電商團隊還率先嘗試了童鞋部分的銷售。“80后這一代已進入生育階段，包括Gucci等奢侈品品牌都已經進入童鞋市場了。”

　　當然，除了對數據的高關注外，用戶評論也是電商團隊關注的另一重點。比如客服會摘錄一些有用的客戶評論，在每周一的會議上進行討論，通過觀察消費者的商品描述提取關鍵詞，提高搜索和轉化率，“我們的客服不外包，因為這是我認為最應該放在內部的部門，他們能夠聽到用戶的反饋”。AndyChen表示。

　　而對于新上市的款式，團隊還會有專門的同事進行試穿，通過對于楦頭彈性和碼數的反復測量，對一些碼數偏大的鞋型配上半碼鞋墊。“如果退換貨的話，流水結算需要多出4~5天，效率會有很大影響。”

　　前端市場快時尚帶來的市場驅動力，后端供應鏈的快速返單能力，這中間涉及到很重要的一環便是倉庫。CHARLES&KEITH在嘉定的倉庫，由伊藤忠集團進行管理。這家日本企業來頭不小，在中國依托同優衣庫的合作，通過提供智能化管理服務而為業界知曉。除了負責優衣庫線上線下的倉儲，還負責包括NewBalance和艾格等品牌。據世界服裝鞋帽網了解，由于使用自動化半自動化設備，公司4~5人能夠一天內出3000單左右。

　　而在全渠道的打通上，AndyChen表示，2017年起，將嘗試打通全渠道，促進線上線下的合作。

　　沒有一個倒掉的行業

　　“零售這個東西不復雜，商業模式也很簡單。很多公司沒有做好，關鍵是沒有控制好商品。”AndyChen向記者表示，CHARLES&KEITH的翻單速度在4周左右。曾有業內人士表示，相比服飾，鞋類在快速翻單上難度更大，因為涉及單種面料面積小得多。

　　在AndyChen看來，快時尚想要真正快速運作，關鍵是對于市場的快速反應能力，要以最快速度把握一手流行趨勢，并快速集結原材料供應商，分配生產。而之所以能夠快速集結，前提在于“上游的生產可以在下游通暢出貨”的信賴感，正如ZARA以品牌為核心的協同供應鏈運作體系。“沒有一個倒掉的行業，消費者需求依然存在，只是整個零售市場如今更偏沙漏式，處在中間的商家比較吃虧。”

CHARLES&KEITH電商部總負責人AndyChen

　　2010年，進入中國的CHARLES&KEITH在上海成立第一家門店，目前實體店鋪共165家。基于新加坡小而精的文化傳統，品牌在中國選擇了穩健的打法，通過在新開店鋪中快速篩選平效高的門店，淘汰低平效門店，如此平均每年可保證增長30家優秀門店。

　　在店鋪的選址上，AndyChen告訴記者，會傾向于選擇入駐那些能夠在店鋪內直接支付的大型綜合性購物中心，而非需要另去收銀臺結賬的百貨商場，“這也是為了保證消費者體驗。”另一方面，前店后倉的商鋪形式也能夠提高消費體驗，“百貨商場的倉庫往往同店鋪距離較遠，導購員甚至需要跑到其他樓層取貨，消費者等待時間很長。”

　　這個數據驅動、消費者為中心的快時尚品牌，未來會有怎樣的表現?我們將持續關注。

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