國內(nèi)女鞋行業(yè)未來發(fā)展的核心是什么？

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，在中國女鞋行業(yè)中，近年來由于線上電商高速發(fā)展、新興品牌侵占國內(nèi)市場以及消費趨勢改變等原因受到巨大沖擊，曾經(jīng)風(fēng)光無限的傳統(tǒng)行業(yè)巨頭，面臨著門店業(yè)績急速下滑，關(guān)店潮等等打擊。在傳統(tǒng)女鞋行業(yè)巨頭衰落的背后，缺少對消費者體驗和用戶需求的深入理解及快速反應(yīng)是今日困局的根本原因。

　　展望未來，女鞋市場將進入相對的低速增長階段，這意味著行業(yè)紅利已經(jīng)消失，行業(yè)內(nèi)部市場搶奪將更為激烈。在不斷更新迭代的消費市場環(huán)境中，把握并順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，關(guān)注消費者需求，持續(xù)提升商品力是保持快速增長并成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的必備條件。

　　百麗和達芙妮作為中國女鞋行業(yè)快速發(fā)展過程中的代表企業(yè)，兩家企業(yè)過去十余年的成功之路也代表了中國女鞋行業(yè)走過的發(fā)展之路。百麗專注中高端皮鞋，通過品牌和渠道快速擴張占據(jù)國內(nèi)女鞋市場半壁江山，多品牌快速發(fā)展極大的增強了銷售渠道的談判能力。2007 到2015 年，百麗營收從117 億一路高漲到400 億元，成為風(fēng)靡一時的“鞋王”。而達芙妮則通過低價革鞋搶占大眾市場，通過差異化的品牌定位及街邊專賣店的渠道擴展新思路，幫助企業(yè)在過去十余年達到巔峰。

　　然而，從各個鞋業(yè)上市公司2016年及2017上半年的財報情況來看，百麗國際在2016/17財政年報中宣告集團上市10年來首次連續(xù)利潤下滑，并在2017年上半年以57億美元賤價賣盤，市值較最高峰時縮水2/3。達芙妮2016年年報顯示集團全年巨虧8.191億港元，是上年同期凈虧損的2.16倍。其他鞋業(yè)上市公司情況也都不容樂觀，這是行業(yè)整體問題還是企業(yè)發(fā)展進程中無突破性能力建設(shè)和壁壘構(gòu)建導(dǎo)致的必然結(jié)果?

　　消費升級趨勢明顯

　　近幾年消費者在購買頻次和購買單價都呈現(xiàn)穩(wěn)步提升趨勢。在大眾消費者中，低收入和年輕消費人群不會因為消費能力有限而更少的購買鞋類品，鞋類消費占比遠高于中高收入人群。女性鞋子購買更像是一種剛需，與收入、年齡以及層級市場關(guān)聯(lián)性不強。

　　消費者購買行為發(fā)生轉(zhuǎn)變：

　　伴隨著消費升級、城鎮(zhèn)化進程以及互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，消費者在鞋子購買上由原來的一雙鞋多用途轉(zhuǎn)化為按活動場景選擇合適的鞋子來搭配服裝。同時也會通過電商網(wǎng)站、社交媒體以及時尚論壇來獲取女鞋潮流和最優(yōu)購買渠道信息，信息的豐富和多樣以及物質(zhì)的豐富帶來消費者隨機購買行為幾率變高，因此需要廣泛的全渠道覆蓋，良好的頁面內(nèi)容展示/門店陳列以及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)才來吸引更多的消費者。

　　主要玩家戰(zhàn)略變革決心不足：

　　面對傳統(tǒng)百貨渠道衰落、品牌同質(zhì)化、產(chǎn)品創(chuàng)新迭代不足等等問題，作為天天在前沿作戰(zhàn)的企業(yè)方能夠深切感受到這些問題必然帶來的長期隱患，但面對長期隱患和短期利益之間的平衡問題時，企業(yè)變革決心的不足導(dǎo)致了企業(yè)經(jīng)營狀況一步步劃入泥潭。

　　整體市場持續(xù)增長

　　女鞋行業(yè)雖然受到宏觀經(jīng)濟影響增速略微放緩，但女鞋整體市場預(yù)計將持續(xù)增長。2015年整體市場規(guī)模達到1790億元，預(yù)期2015-2020年增速~5.7%，2020年女鞋市場規(guī)模將超過2300億元。伴隨著人民生活水平提高，健康意識增加對于運動用品的需求量提升，消費者運動日趨專業(yè)化帶來運動裝備的升級需求將帶動運動類女鞋加速增長。而消費升級與低價時尚穿搭品的共同作用下，非運動女鞋增速將放緩，銷量成為主要增長驅(qū)動。

　　細分市場重點凸顯

　　按材質(zhì)分類：革鞋前景最為看好。非運動女鞋市場中，革鞋材質(zhì)因造型多樣和成本優(yōu)勢，增長前景最為看好，2010-2014年增速為12.3%，預(yù)期2015-2020年增速為6.4%。預(yù)計2020年革鞋市場規(guī)模超過600億。而皮鞋市場的未來增長受原料和成本影響將明顯低于革鞋市場，整體市場份額將進一步下降。

　　按市場層級分類：二三線城市重點增長。從層級市場看，受消費升級驅(qū)動，同時購物中心等新興渠道的下沉驅(qū)動，二三線市場是女鞋規(guī)模最大也是增速最快的市場，同時，隨著電商和大眾品牌的低層級市場下探，四線城市也將進入品牌女鞋的快速增長期。

　　按渠道結(jié)構(gòu)分類：街店百貨仍是主渠道，電商增長最快。(1)電商持續(xù)快速增長，未來總體占比將達到20%以上。東南沿海由于經(jīng)濟發(fā)達，在互聯(lián)網(wǎng)趨勢下成為線上銷售的主力軍，中西部地區(qū)未來在移動互聯(lián)的推動下有機會迎來快速發(fā)展。(2)未來5年內(nèi)，一線市場女鞋消費將呈現(xiàn)電商、購物中心、百貨三足鼎立態(tài)勢。(3)同時，總體而言，街店還將是極其重要的線下渠道，占比仍將保持30%左右，越是低層級市場商業(yè)街的占比越大，百貨業(yè)態(tài)近幾年不景氣，但短期內(nèi)在二、三線市場仍將作為主要渠道，百貨主題化、折扣化轉(zhuǎn)型也將減緩百貨業(yè)態(tài)的衰落。

　　品牌發(fā)展兩極化趨勢凸顯

　　消費者需求變化導(dǎo)致市場將呈現(xiàn)啞鈴型增長，消費兩極化趨勢明顯，高端品牌和中低端品牌增速快，而大量的中間品牌呈現(xiàn)明顯下滑。過去這些年受奢侈品市場整體帶動,設(shè)計感強的輕奢和洋牌女鞋增速較高，而隨著消費者的購買力增強、購買訴求更加豐富而理性，奢侈品將漸漸讓位于價格合理的高端設(shè)計性品牌。同時，由于消費者時尚搭配意識增強，重款式的平價女鞋品牌近年來發(fā)展迅速。眾多本土品牌在中低端檔內(nèi)競爭激烈，集中在產(chǎn)品的時尚度和性價比維度上爭奪。

　　構(gòu)建商品精細化管理和供應(yīng)差異化能力是成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)鍵：

　　當(dāng)市場成為成熟市場時，快速的市場反應(yīng)、精確的規(guī)劃能力及按區(qū)域市場需求的差異化供應(yīng)能力是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須具備的核心能力。近幾年，商品企劃職能已經(jīng)成功引入女鞋企業(yè)，部分成功公司已經(jīng)實現(xiàn)了商企、研發(fā)、商品運營間的成功對接，商品規(guī)劃職能也越來越成為品牌運營的中樞職能，也是長期解決困擾鞋服企業(yè)庫存問題的根本。未來的競爭已經(jīng)不在是品牌間的競爭，門店層面的競爭將成為優(yōu)化的重點，優(yōu)秀的女鞋企業(yè)都在嘗試優(yōu)化自有門店分級和商品分級體系，未來基于區(qū)域市場需求下的商品匹配策略將成為門店成功的關(guān)鍵。

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