KanyeWest真的對adidas的業績增長毫無影響嗎？

　　有分析指Kanye West對adidas的業績增長毫無影響，"Kanye Effect"(侃爺效應)已成為運動鞋行業中最熱門最具爭議性的話題。有業界人士稱，限量的饑餓營銷主導了過去一年的球鞋市場，也給了adidas一個機會讓品牌大量曝光實現絕地反擊Nike。

　　對于adidas近年來的迅猛發展，大部分人認為主要與其合作伙伴、超人氣明星Kanye West有關。大約3年前是adidas最低谷的時候，除了無力反抗競爭對手Nike，還需要面對Under Armour的不斷挑釁，令投資者紛紛為它的未來而感到擔憂。隨后，adidas于2014年以1000萬美元和承諾給予分紅的豐厚回報從Nike手中簽下了帶貨明星Kanye West，并很快推出了熱銷至今的Yeezy系列。

圖為adidas Yeezy 350 Boost

圖為adidas Yeezy 750 Boost

　　市場研究機構NPD最新的一份報告顯示，adidas去年至今在美國的市場份額幾乎翻了一番，截至今年5月底，該品牌在美國市場占有率為11.3%，而去年同期為6.3%。而在同樣的12個月中，Nike在美國的市場占有率則從去年的35.9%減少至34.7%，Jordan Brand也是如此。而其他主要運動品牌Skechers、New Balance、Converse和Under Armour在美國運動鞋市場的份額則分別為6.3%、3.7%、3.6%和2.4%。

　　有分析人士認為，Nike真的需要提高警惕了，畢竟adidas只用一年時間就將市場份額提高了6%。在4月份，adidas的美國運動鞋市場份額更是錄得創紀錄的13%，首次超過Jordan Brand。

　　自去年以來，adidas不論是銷售和利潤增長速度、品牌曝光度還是股價表現,均遠遠超過Nike。有數據顯示，僅過去一年，adidas共賣出800萬雙Stan Smith和1500萬雙Super Star。

　　所以，adidas的復蘇應該感謝Kanye West嗎?

　　就在許多人對于這一合作拍手叫好的時候，市場研究機構NPD的分析師Matt Powell卻提出了不同見解，認為adidas簽約Kanye West的1000萬美元有可能打水漂，并表示Kanye West的明星光環對adidas的業績增長毫無影響。

　　Matt Powell在接受電視媒體Fuse的采訪時對這一看法作出了解釋，他指出adidas至今沒有給出Kanye West系列的具體銷售數據，而Yeezy系列的影響力被過于有限的產品數量給綁住了。

　　該文章指出，adidas與Kanye West首次達成合作后于2015年2月發布了首款聯名鞋款Yeezy Boost 750，每對售價為350美元，限量發售9000雙。雖然該系列在發售后的1個小時內迅速售罄，但為adidas創造的銷售額總共才315萬美元，即使后來推出的Yeezy Boost 350 V2擴大了產量，在北美地區也只限量發售20000雙。

adidas Yeezy 350 V2 Zebra上海發售現場疑似發生斗毆事件

　　上個月底，adidas Yeezy Boost 350 V2 Zebra在內地16個城市36家店中第二次正式發售。由于系列產品有限，adidas此次發售采取了app預約選購形式。但據消息人士透露，上海iapm商場的發售現場個別消費者因采用“技術”手段，利用程序攻破官方APP程序一次性預定80多雙鞋，在門店領取鞋子的時候引起其他消費者不滿，導致斗毆事件。

　　值得關注的是，adidas Originals原本計劃發售的是Yeezy Boost 350 V2 Dark Green，由于該鞋目前產量暫時只有600雙，未能應付市場需要，因此adidas Originals決定將Zebra作為替代方案發售。物極必反，可見Yeezy系列鞋款在過度饑餓營銷下已對品牌甚至社會造成了一定的負面影響。

　　因此，Matt Powell認為Yeezy系列的有限收入對于集團整體售額不會有太大影響，過度的饑餓營銷限制了該系列對品牌業績的貢獻。他還強調，將adidas的強勢回歸單純地歸功于所謂的“侃爺效應”是非常極端與可笑的。

　　據LADYMAX最新數據顯示，adidas今年第一季度銷售額同比增長18.9%錄得56.7億歐元，凈利潤同比上漲近30%至4.55億歐元，2015財年第一季度，adidas銷售額同比增長17%至47.69億歐元。

　　Matt Powell指出，如果沒有Boost，Yeezy系列也無法救adidas。從2015年1月底adidas在紐約首發的Ultra Boost系列開始，無論是被瘋搶的Yeezy系列還是比較遲發布的Original的NMD系列，這些暢銷鞋款都與Boost的鞋底技術相關。可見，Boost中底緩震技術才是adidas取得階段性勝利的最大功臣。此外，重新獲得時尚消費者青睞的經典球鞋Stan Smith和Superstar也是adidas業績復蘇的主要原因之一。

　　不過，從另一方面看，似乎二手運動鞋轉售市場才是“侃爺效應”的主場。運動鞋轉售網站StockX創始人Josh Luber在接受采訪時曾表示，正是限量爆款讓adidas在二手市場的存在感變強。根據該網站的統計數據，自2015年2月adidas的Yeezy系列上市后，在總價值10億美元的二手市場，adidas所占有的份額從1%暴增至30%。

　　紐約運動鞋協會SneakerCon的成員Alan Vinogradov則觀察到，協會成員已經從幾年前的人腳一對Air Jordan逐漸向adidas傾斜，現在協會舉辦活動時，穿adidas的人已超過Nike。Footwear News早前報道，adidas的Yeezy系列很大程度地推動了轉售市場的業績增長。

去年adidas與Kanye West全面升級，計劃打造新品牌Kanye West+adidas

　　對于此次爭議，Baird&Co.運動鞋分析師Jonathan Komp則認為，Kanye West與adidas推出的Yeezy系列對品牌業績的影響很難從一而論，但絕對不是毫無影響。Matt Powell在最后也有表示，從長遠來看，adidas與Kanye West的合作是值得的。為進一步地進行全球擴張，adidas與Kanye West在去年7月達成協議宣布將成立一個新品牌Kanye West+adidas，計劃投資高達10億美元，這是adidas首次讓品牌的設計團隊配合Kanye West一起進行創意設計和品牌運營，系列將分為籃球和棒球，包括鞋履、配飾、服裝等一系列產品。

　　截至目前，Kanye West本人未對此次評論作出任何回應。

　　作為潮流領軍人物、社交網絡媒體的意見領袖，Kanye West每一個新的動向都是潮流風向標，而Kanye West Yeezy每次發布新系列服飾時，必定引發時尚圈專業人士和粉絲的極度關注。

　　在與adidas合作之前，Yeezy鞋最早始于2005年Kayne West與adidas的主要競爭對手Nike推出的Air180系列，后來因Nike拒絕支付版稅，Kayne West于2014年轉投adidas。

　　不過，Kanye West×adidas Originals 2015秋冬系列發布后，有業界評論表示看不懂這樣的設計，肉色連體緊身衣設計誰能招架得住。對于各種流言和猜測，美國版《Vogue》主編Anna Wintour卻力撐Kanye West并回應：“在每一個歷史時段中，都會有一些規劃出時代文化的人、煽動起話題熱點的人以及用自己的存在描繪出整個世界輪廓并影響我們看待事物眼光的人。而用鏡頭和文字記錄下這些人的精彩故事就是我們作為Vogue編輯的樂趣之一，這也是根植在這本雜志中的悠久傳統之一。我認為，我們都應該承認Kim和Kanye已經擔負起了這一重要的角色。”

　　而這背后引發如此大量討論的根源是Kanye West和妻子Kim Kardashian West高漲的社交媒體粉絲人氣，這股力量越來越強大并勢不可擋。有分析指，隨著Instagram、Twitter和其他各類社交媒體平臺的出現，潮流或時尚本身已發生變化。

　　據Instagram數據顯示，Kanye West夫婦的粉絲數量已超過1億。Kanye West曾表示如果不是因為社交媒體，他不會這么頻繁地出現在公眾視線中。除了與Nike、adidas等品牌有聯名合作外，Kanye West還曾與Bape、Reebok、Jordan Brand以及LV推出過合作款式。

Rihanna已擊敗Kanye West成為紐約時裝周上被談論最多的設計師

　　在不斷變化的社交媒體中，明星紅人此起彼伏，被超越似乎已是常態。2014年，Puma聘請Rihanna擔任公司的女裝系列創意總監以及品牌的全球大使，希望借助Rihanna的明星效應，吸引更多的消費者。目前，Rihanna已擊敗Kanye West成為紐約時裝周上被談論最多的設計師，而Puma也成為紐約時裝周期間最受熱議的品牌。

　　據世界服裝鞋帽網了解，Rihanna在Instagram上的粉絲數量為5443萬，除了本身極高的人氣外，她朋友圈所帶來的裙帶效應也不可小覷。作為當今最紅的明星之一，Rihanna的好友中不乏當紅的明星與時尚博主，包括Gigi Hadid、Cara Delevingne和THE WEEKEND等，在他們的支持下，Fenty by Puma系列迅速變成時尚人士必備的單品，吸引了眾多千禧一代年輕消費者的關注與喜愛。

　　有分析指，是網紅拯救了Puma。得益于Rihanna的加盟，Puma業績迅速恢復增長并重新引起千禧一代消費者的關注，去年凈利潤同比大漲68%至6240萬歐元，全年銷售額則增長7.1%至36.27億歐元。

　　有分析人士認為，現階段有消費潛力的千禧一代會更樂于見到有話題性的跨界聯名，因此無論是Kanye West與adidas還是Rihanna與Puma，這種基于市場需求的聯名系列在短期內還將持續下去。年輕消費者對潮流單品的購買欲望在饑餓營銷和限量政策的壓制下將不斷膨脹。

　　至于Kanye West對adidas的影響，分析師Kissane表示，自從Yeezy鞋推出后，Boost系列便不再是單純的功能性運動鞋了，是Kanye West讓Boost帶上了時尚的特質，將更為大眾的時尚消費者轉化為Boost系列產品的粉絲，而至此Kanye West在adidas的任務已經基本完成。他強調，目前已兼備專業和酷兩種產品流行要素的adidas需要的是尋找下一個爆款。

　　adidas市場營銷總監Jon Wexler早前接受采訪時也表示，在社交媒體的影響下，運動鞋市場今非昔比。此前品牌通過與運動員合作存在季節性，但在娛樂產業，這些明星能夠24小時不斷地制造新聞與話題，而adidas恰巧找到了Kanye West這個能夠超越地域推動全球流行文化的人，畢竟adidas最終的目的是影響全球消費者。

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