回力鞋正在以明星“潮品”的方式歸來

　　據世界服裝鞋帽網了解，1927年創建的回力品牌，如今已經90周歲，當下的回力鞋卻越活越“年輕”。

　　“脫下了椰子阿迪，我穿上回力。”在中國地區首檔Hip-hop音樂選秀節目《中國有嘻哈》中，選手如此唱到。

　　憑借經典的紅白配色、簡單輕便的款式，回力不僅在人們心中代表著一種“老國貨” 的情懷，也一度在明星腳下成為全球“潮貨”。

　　從去年年末開始，楊冪、唐嫣、吳亦凡等明星驟然帶起一股回力街拍風，明星穿著經典回力鞋出現在機場、街頭，再度讓這一老品牌活躍起來。

　　今年6月，百事可樂推出跨界活動，回力正是合作方之一，聯手知名工業設計師楊明潔推出限量鞋款。

　　從頭頂光環的明星到普羅大眾，經歷了破產重組困境的回力，正在以意想不到的速度重新闖入人們眼球，在當下時尚圈中占據一席之地。

　　記憶里屬于70、80后青春記憶的回力，正在以明星“潮品”的方式歸來。

　　實際上，回力切中了全球鞋類市場的發展趨勢，根據研究機構Transparency Market Research的調查報告，2017-2025 年全球鞋類市場的年復合增長率預計達 3%，其中時尚配飾屬性日益增強。

　　當被問及明星街拍是否為回力策劃時，回力鞋業黨委書記兼執行董事周煒接受記者采訪時透露，“我們正在嘗試另一種銷售方法，看看粉絲經濟對回力關注度的影響，現在來看整體情況還不錯。”

　　反映在數據上，今年上半年，回力銷售量、銷售收入、利潤都同比翻了一番，其中電商渠道比線下占據更大比重。

　　實際上，回力的變化首先源自內部。2016年上海華誼集團兩次調整全資子公司回力鞋業的領導班子，周煒接任黨委書記兼執行董事的職位。而回力開啟的電商改革業務，也由2015年加盟回力的常務副總經理張若松出面主持。

　　在回力的“三年計劃”中，2019年銷售收入要達到20億元的目標。一個面世90年的老國貨品牌，將如何煥發新生?

　　老國貨，新套路在回力天貓旗艦店上，明星同款鞋的月銷量超過4萬雙。周煒預計，2017年回力全年銷售量、銷售收入與利潤將同比增長80%以上。

　　周煒坦承，回力在廣告方面的投入相對較少，至今也沒有聘請官方代言人，而策劃明星街拍成了一種相對經濟且效果顯著的方法

　　“明星代言，我認為是比較傳統的傳播方式，而街拍則是從生活狀態中來，能給人一種親和的穿著體驗，我們希望達到‘潤物細無聲’的狀態。”周煒表示。

　　“按照傳統的銷售方式，我們可能更關注消費群體的性別比例、年齡層次等，現在實際上有很多新的銷售模式和銷售方法，我們要試試另一種產品彈性、價格彈性的體系，也包括粉絲經濟。”

　　多樣化的銷售方案，使回力擺脫了老國貨的刻板形象，其產品體系也相應進行了升級與創新。

　　回力主打的經典款WB-1(“F鉤”紅白鞋)，至今已有將近40年的歷史，不僅在上世紀八九十年代紅極一時，在如今的年輕人中認知度也很高。

　　對于此類經典款式的創新，回力重新調整生產工藝與材料，從經典款衍生出十余個升級款，如休閑版、升級版、祥云版等，產品單價區間在100至500元之間，覆蓋了不同層次的消費市場。

　　事實上，定價100元左右的大眾化市場，是回力的發力重點。

　　“在100元區間的鞋類里，回力是各大牌中性價比最高的。”周煒表示，“我們看到整個國內市場的消費群體呈現金字塔型，高端產品的消費人群較少，(回力)自身也不愿意跟大牌拼這個市場。每個品牌做自己的一塊市場，更符合品牌發展的規律。”

　　去年7月，回力將上海豫園一家原有門店改造為首家線下體驗旗艦店，以更具知名度的“F鉤”替代原有“后羿射日”標識，打造時尚門店與線上渠道聯動。

　　此外，回力也在內部重要會議、經銷商大會等露出新標識，努力從低層次的“大批發”時代邁入更高層次的“時尚潮品”行列。

　　輕資產、重規范如果僅靠明星街拍刺激購買欲望，也極容易在變幻莫測的時尚潮流里快速退熱，周煒對此有著清醒認識。

　　回力啟動了“終端直供平臺+電商平臺”的營銷新模式，走“雙輪驅動”的發展道路。

　　“公司內部也做了很多嘗試，去年對電商的大面積整治實際上對銷售起到非常大的作用。”他說。

　　數據顯示，2016年中國網上鞋類購買規模已達1850億元，鞋類電商市場龐大。此前，價格混亂和假冒問題嚴重，回力的百度貼吧中不乏“如何辨別真假回力鞋”的發帖，價格低至二三十元的假冒鞋對回力品牌造成了巨大的傷害。

　　周煒表示，從2016年7月起，回力提出“三嚴三體”規范電商，嚴厲打擊假貨、亂價與管控進貨渠道，管控活動競價與物流發貨。

　　2016年全年，回力共打擊各個電商平臺超過1000家違規店鋪，“整治后價格得到了管控，特別是基本產品我們實行了限價，銷量比去年同期有了60%的增長”。

　　整治效果顯著，在今年初阿里研究院發布的“2016年度中華老字號電商排行榜”中，回力品牌電商銷售總額達1.1億元，較2015年增長1000%左右，名列老字號電商銷售排行榜第二位。

　　目前，回力的線上與線下銷售比重基本持平，預計未來線上將超線下。

　　從2000年破產重組至今，回力作為上海華誼集團旗下的全資子公司，歷經了三次轉型：2000年重組后由生產型企業轉變為品牌運作的貿易型企業;2008年開始試行以授權經營方式拓展產品線;2016年7月啟動品牌升級戰略。

　　在改革轉型中，回力把傳統的低附加值的生產加工類工作全部外包給第三方，形成了輕資產、重規范的“回力模式”。

　　目前，回力在全國共有2500家門店，有12個大經銷商以及若干個中小經銷商。

　　除了回力14款經典長線產品外，為了保證線上各個經銷店的“千店千面”，回力還大膽嘗試讓線上經銷商結合店鋪消費人群消費習慣特點，在總部授權基礎上，由設計部門研發符合店鋪特性的新品，最終版權歸回力所有。

　　也就是說，除了回力自行掌控的部分外，授權的大小經銷商可以參與到從設計、生產到終端經營的整個鏈條。

　　回力整治電商也給經銷商帶來了好處，與經銷商建立了良性的循環與互動。

　　周煒表示，“同樣賣一雙回力鞋，經銷商得到的利潤更大，然后他們把賺到的錢再投入到回力的運營上，做線上廣告的投放”。據悉，今年天貓廣告投放量同比增長了3倍以上。

　　從當初的破產到當下的銷量劇增，回力走過了艱難的歲月。

　　“2000年破產重組后幾年，整個公司的經營情況還是比較艱難的，前幾年還連續虧損。”周煒表示，“我們不是去消費這個品牌，更多的是在傳承中賦予回力新的精神與新的內涵。”

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