從奧康、紅蜻蜓變革看鞋業(yè)銷(xiāo)售渠道“蝶變”

2007年，是中國(guó)鞋業(yè)銷(xiāo)售渠道發(fā)展的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。作為中國(guó)鞋業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的奧康、紅蜻蜓分別推出了名品空間和集成店模式。

　　2007年10月，奧康在山東荷澤開(kāi)出了面積達(dá)2300平方米的藍(lán)海名品空間，不僅進(jìn)駐了奧康旗下奧康、美麗佳人、紅火鳥(niǎo)、康龍、GOEX五大品牌，還囊括了花花公子、鱷魚(yú)、袋鼠等20個(gè)知名品牌，隨后又在山東開(kāi)出4個(gè)規(guī)模較大的名品空間，主要是經(jīng)營(yíng)自身幾大品牌。而在其溫州總部開(kāi)的黎明名品空間面積也達(dá)1000多平方米。據(jù)悉，“名品空間”將是奧康今后發(fā)展的主要方向。奧康集團(tuán)總裁王振滔也表示： “這是一個(gè)大趨勢(shì)，多元化專(zhuān)賣(mài)店將取代單品牌專(zhuān)賣(mài)店。這可以視之為奧康對(duì)終端的又一次革命。”

　　同是2007年10月，紅蜻蜓第一家300多平方米集成概念店在溫州解放路亮相，主要經(jīng)營(yíng)紅蜻蜓皮鞋(包括運(yùn)動(dòng)皮鞋)、紅蜻蜓皮具、紅蜻蜓女裝和飾品四大類(lèi)產(chǎn)品。截止2008年4月，紅蜻蜓已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)出20余家集成專(zhuān)賣(mài)店。今后，紅蜻蜓集成店模式會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)逐步推開(kāi)，預(yù)計(jì)今年4月底將會(huì)有30余家該模式的店鋪開(kāi)張。而紅蜻蜓將會(huì)采取新開(kāi)店或原有單體店改造的方式來(lái)擴(kuò)張這一模式，按照紅蜻蜓方面的計(jì)劃，未來(lái)3年內(nèi)，集成店模式將發(fā)展到500家。

　　從奧康與紅蜻蜓對(duì)終端渠道的變革中，我們可以找到他們之間的共同點(diǎn)：都向規(guī)模化、集中化方向發(fā)展。有人認(rèn)為這種模式屬于鞋業(yè)超市模式，但我不這么認(rèn)為：第一，超市覆蓋的產(chǎn)品和品牌比較廣，而此模式僅經(jīng)營(yíng)自身品牌產(chǎn)品；第二，超市經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品屬于大眾化消費(fèi)，檔次不高，而奧康、紅蜻蜓作為國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌，顯然不會(huì)“自降身份”，尤其是奧康，花大力氣成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)皮具產(chǎn)品供應(yīng)商，還請(qǐng)劉翔擔(dān)任形象代言人，其意圖很明顯是在提升品牌形象。應(yīng)該說(shuō)這種模式是專(zhuān)賣(mài)店外延的一種形式，它將專(zhuān)賣(mài)店的作用進(jìn)一步放大。我姑將其稱(chēng)為“品牌集成店”。從某種意義上來(lái)說(shuō)，也反映出中國(guó)鞋業(yè)渠道未來(lái)的發(fā)展方向。下面我們就來(lái)分析下這種模式的優(yōu)勢(shì)所在。

　　成本優(yōu)勢(shì)

　　鞋業(yè)由于其特殊性，對(duì)開(kāi)設(shè)店面的位置要求比較高，而近些年地產(chǎn)價(jià)格不斷上漲，店鋪?zhàn)饨鹨搽S之水漲船高，根據(jù)行業(yè)人士透漏，國(guó)內(nèi)二線(xiàn)城市商業(yè)店面租金平均價(jià)已超100萬(wàn)/100㎡，有的地方甚至達(dá)到200萬(wàn)，就連國(guó)內(nèi)三線(xiàn)城市平均租金也達(dá)到了40萬(wàn) /100㎡。這樣的租金水平，單一品牌的鞋類(lèi)產(chǎn)品，已經(jīng)很難支撐。并且，租金和轉(zhuǎn)讓費(fèi)仍然在不斷上漲，除開(kāi)人員工資、經(jīng)營(yíng)費(fèi)用等，專(zhuān)賣(mài)店盈利存在較大問(wèn)題，而品牌集成店則可以較好地緩解這種狀況。紅蜻蜓集團(tuán)董事長(zhǎng)錢(qián)金波表示，采用集成店模式，能夠使店內(nèi)每一平方米的成效得以提高，而預(yù)計(jì)，集成店模式的租金壓力比單品店要下降15%。奧康湖北分公司經(jīng)理徐旭亮說(shuō)：“‘名品空間’不必開(kāi)在一流地段的一流位置，我們可以選取相應(yīng)的二流地段的一流位置。同樣的面積，地段租金至少相差3倍以上，這就給我們對(duì)成本控制留有了很大余地。比如在上海，180萬(wàn)我們只能租到南京路上的70平米，可是換在地段也不算太差的陜西路，可以租到500平米。”

　　規(guī)模優(yōu)勢(shì)

　　和傳統(tǒng)專(zhuān)賣(mài)店相比，品牌集成店不僅面積大大提升，而且產(chǎn)品種類(lèi)也豐富許多，能夠給消費(fèi)者提供更多服務(wù)。錢(qián)金波說(shuō)，紅蜻蜓集成概念店借鑒了國(guó)際上流行的大店運(yùn)作模式，是紅蜻蜓品牌旗下各類(lèi)產(chǎn)品的集中展示，讓消費(fèi)者在店內(nèi)挑選皮鞋的同時(shí)，還能很方便地購(gòu)齊所需要的皮具、服裝、飾品等，旨在滿(mǎn)足消費(fèi)者“一站式”購(gòu)物的需求。徐旭亮認(rèn)為：“傳統(tǒng)不同品牌間的專(zhuān)賣(mài)店呈分散型分布，消費(fèi)者為購(gòu)買(mǎi)同一類(lèi)型的產(chǎn)品，貨比三家，不得不一家一家地尋找，而目前“名品空間”一般在200平米到500平米之間，讓消費(fèi)者有更多的選擇余地。這輪營(yíng)銷(xiāo)模式可以改變過(guò)去的“單牌單賣(mài)”的做法，把諸多品牌綜合到一起，達(dá)到資源共享的目的。”

　　形象優(yōu)勢(shì)

　　傳統(tǒng)的專(zhuān)賣(mài)店往往是單品單賣(mài)，店里產(chǎn)品比較單一，店面形象比較枯燥，而品牌集成店則可以將本品牌的各種不同種類(lèi)或者不同風(fēng)格的產(chǎn)品集中展示，這樣店鋪在產(chǎn)品搭配方面就顯得更加豐富，形象也更加突出。另外，將本品牌的產(chǎn)品同時(shí)展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，會(huì)給消費(fèi)者一種震撼效果，對(duì)于提升品牌在消費(fèi)者心中知名度與美譽(yù)度大有益處。

　　從奧康和紅蜻蜓對(duì)終端渠道的變革，我們可以預(yù)見(jiàn)，中國(guó)鞋業(yè)銷(xiāo)售渠道在經(jīng)過(guò)商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店和鞋業(yè)超市三種模式之后，必將迎來(lái)新的一輪“蝶變”。