中小企業市場拓展

　   中小企業的成功往往就是從某個區域市場的成功開始的，中小企業的成長也必然依托于區域市場能夠不斷拓展。而另一方面，中國市場區域特性差異懸殊，于是中小企業能否總結提煉出基地市場拓展的成功模式并在差異性的區域市場成功復制，決定了中小企業能否真正“長大”。本文就中小企業區域市場成功拓展模式談一些看法，僅供參考。 

一、市場調研 

　　為區域拓展而做的市場調研，目的是為了找到目標市場、尋找發展機會，為下一步的企業資源投入方向和拓展策略制訂尋求科學依據。主要包括以下方面： 

　　1.區域市場基礎信息，如行政區域、經濟狀況、人口分布、人文環境、地理位置、市場容量和增長性、KA分布、批發市場、關鍵客戶及消費者分析（如消費水平、消費行為、消費特點）等； 

　　2.競爭品牌信息，如競爭品牌格局及主要競爭品的銷售表現、產品線、價格體系、渠道結構、終端形式、促銷推廣、營銷團隊等； 

　　3.渠道成員的分析，如企業現有的渠道客戶合作的意愿及原因（銷量大、品牌強、獲利能力強、廠家配合好等）、下線分銷的實力和掌控能力、經營意識等； 

　　4.自我資源分析，如在區域市場內企業SWOT分析、前期問題、原因分析、解決思路等。 

　　二、確定目標市場 

　　中小企業區域拓展由于缺乏策略性，較為隨意和盲目，往往是“散彈打鳥”，造成“廣種薄收”的局面，而這和中小企業資源有限是格格不入的。因此中小企業區域拓展首先就是通過市場調研確定目標市場，然后可以集中資源、尋求點的突破，最后以點代面擴大勝利。確定的目標市場不宜貪大，否則照顧不了區域市場的差異性，比如一個中小型啤酒企業做一個全國百強縣市場是完全可以細到每個鄉鎮的。目標市場確立可參考以下幾個條件： 

　　1.有較大的銷量提升的空間（市場容量及增長性、本企業在可售網點的空白率等）； 

　　2.同類產品在終端有較好的銷售表現（反應消費都對同類產品的接受程度，少了市場教育的成本）； 

　　3.能較快找到合適的經銷商； 

　　4.本企業及產品在該區域渠道成員或消費者中無惡性記錄（如誠信問題或質量暴光問題等）； 

　　5.本企業對該區域情況比較了解，并有合適的人去實施； 

　　三、尋找銷售機會 

　　通過調研在確定目標市場之后，還要進一步分析在各種營銷因素中，對應于本企業的資源狀況，我們還有什么機會，這有可能就是我們下一步低成本快速切入市場的機會點。 

　　1.產品結構機會：通過對以往銷售數據的整理，分析現有各品項對銷量的貢獻率，然后調整好適銷對路的產品結構，通過對現有品項結構（不同區域/渠道的產品結構等）的適當調整一定有你可預見銷量增長； 

　　2.網點覆蓋機會：區域內還有多少本企業空白的可售網點？多一個點就多一個出量的源泉； 

　　3.終端展示機會：良好的終端陳列表現是可以直接促進銷售的，“生動化是明天的銷量”，所以賣場的貨架資源才如此珍貴。企業在進行區域拓展分析時，可以針對不同的區域和系統門店，具體分析陳列的 改善可行性，在陳列位置、陳列形式、貨架上產品的排位、排面、排序上以及陳列原則的執行、陳列獎勵等各種途徑上下功夫，良好的終端表現會帶來更好的銷售表現； 

　　4.經銷商機會：可否通過新設、更換、調整經銷商，來促進良好的銷售表現，比如縮小原銷商區域增設經銷商、更換不力的經銷商等； 

　　5.二批機會：可否給二批一個政策，激發二批的積極性，眾多的二批可以幫助快速分銷、短期上量； 

　　6.渠道創新機會：你的產品一定還有別的“途徑”可以賣？比如車站碼頭、機場、學校、旅游景點、網吧、 電影 院、自動售貨機、團購等差異化的渠道結構設計，產品多一條通向消費的“途徑”就多了一份銷售的機會； 

　　7.促銷機會：考慮競爭情況，根據產品銷售的不同環節設計科學的、可操作的促銷活動，會達到促進銷售的目的； 

　　8.價格機會：產品一般會有高中低檔，每個檔次會都有不同的競爭對手，可以根具情況，選擇不同檔次的不同競爭對手競爭； 

　　尋找機會猶如“尋寶”，重要的是“細分”，對各種影響產品銷售的因素，如細分區域、細分系統（傳統渠道、現代渠道）、細分渠道（經銷商、二批）、細分網點（餐飲、學校、夫妻店）等等抽絲剝繭，一定會有提升銷量的生機。 

　　四、制訂區域營銷規劃方案 

　　分析了企業在區域市場的機會后，就需要將這些思考形成區域營銷規劃方案，一套完整的區域規劃方案要能闡述區域市場拓展的完整模式，我們可以有很多種思考工具如5W1H，PDCA，計劃、組織、領導、控制，4Ps 等等，它的關鍵點在于說服力強（低成本、快速啟動）、可操作性強。本文特別強調以下幾點： 

　　1.制定切合實際的目標 

　　銷售目標的制訂不是拍腦袋或某人一廂情愿的事，要結合市場本身、競爭對手和本企業的資源狀況制定出符合公司發展的總銷售目標，更重要的是要按照 時間、區域、渠道、客戶等因素分解下去，明確每個階段的具體目標及實現的可能途徑。對于新拓展市場，除了銷量目標外，對鋪貨率、經銷商開發、再次進貨率等指標也要特別關注。 

　　2. 合理配置銷售費用 

　　中小型企業的資源相對貧乏，在區域拓展實施中“低成本”是要重點考慮的問題，要花多少錢，能達到什么效果，需要我們認真的規劃。要細致的考量可以提升銷量的每一種方式、實現的途徑、需要的費用、各環節影響因素及結果評估。在配置銷售費用時應重點以下幾方面： 

　　2.1 是否在公司費用范圍內？ 

　　2.2 是否可以得到常規費用外的額外支持，如條碼費、進店費、導購人員管理費、特殊陳列費等等； 

　　2.3 費用投入的合理性，列出費用投入的目的（渠道激勵、提升 形象 、拉動銷售、攔截競品等）、形式（搞促銷、做推廣、購置助銷品、調整進場品項、增加人員等）、費用管控的方式及可預見了投入/產生比等。 

　　3.尋找合適經銷商 

　　尋找合的經銷商是為了能快速啟運區域市場。中小企業由于資金壓力及對區域市場不熟悉，在拓展區域市場時多采取經銷商制。 

　　3.1 區域拓展的經銷商不一定要最大的，但能否成為其經銷的一線產品倒是非常關鍵，這是因為區域市場的前期運作過程中不確定因素較多，需要經營者時刻予以關注，而大的經銷商對你未必會有這份心思。重點關注經銷商以下條件： 

　　·有與企業相合適的經營理念，能夠與企業配合好，并伴隨著企業一起發展； 

　　·資金上能滿足市場運作的需要，這以市場上不斷貨為原則； 

　　·有相當的市場運作經驗和網絡資源。 

　　3.2 對于拓展區域的經銷商，企業要有與他們共享市場的肚量，要有他們覺得“打來的江山是自己的”，在市場運作過程中，比如渠道結構 設計 、下游渠道政策制訂、區域推廣活動等等要充分考慮他們的意見。 

　　4.有節湊的開發區域市場 

　　區域市場的拓展其實是有節湊的，必須跟上這種節拍，才能和諧。比如一種白酒對一個新市場，我們可以考慮在淡季的時候先進餐飲，這樣由于是新品價格不透明，經銷商愿意運作，餐飲渠道做熟以后，企業便可以考慮換一種包裝進商超來提升 形象，有一定知名度后再放貨到批發市場等等。 

　　五、拓展成果的持續鞏固 

　　區域拓展的成果其實是非常脆弱的。我們也許通過多種努力把產品鋪進了各級渠道，鋪貨率上來了、超市也進場了，可是如果沒真正被消費者“消費”掉，形成再次進貨的循環，這種成果都還是沒有“兌現”的。比如由于銷售表現不佳，超市根據淘汰制，兩個月后就可能讓你清場，那些夫妻小店的貨若滯銷不動抑或讓這些小老板虧了幾毛錢，你也不容易再把貨鋪進去了。所以區域拓展不僅是把產品鋪進市場，更重要的是通過后期維護鞏固，實現再次進貨的循環。 

　　中小企業在產品鋪進市場以后，可以針對區域市場重點客戶（如重點經銷商、重點商超系統等）考慮集中銷售費用，打造樣板。從產品銷量、市場表現、市場管理、客戶服務等方面確定樣板標桿，一來是做給眾多的經銷商和小商超看，我們的產品是可以銷的很好的，增強他們的信心，同時也可以總結提煉更具體的成功模式得以復制推廣。