渠道沖突，雅芳的轉(zhuǎn)型之痛

     如果說(shuō)在4月8日，當(dāng)雅芳全球CEO鐘彬嫻宣布雅芳獲得中國(guó)惟一的直銷試點(diǎn)資格時(shí)，眾多媒體就已經(jīng)把焦點(diǎn)聚集于“雅芳”、“直銷法”等內(nèi)容上，那么幾天后雅芳內(nèi)部經(jīng)銷商“逼宮”事件，更是再一次毫無(wú)疑問(wèn)地把雅芳推到了輿論的風(fēng)口浪尖上。也許，為了“浴后重生”，即使強(qiáng)大如雅芳的直銷企業(yè)也不得不直面經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變所帶來(lái)的渠道沖突“陣痛”！

　　亂起蕭墻

　　4月11日上午，幾十名雅芳內(nèi)部經(jīng)銷商聚集于廣州天河時(shí)代廣場(chǎng)的雅芳總部。但這次，他們不是如往常一樣來(lái)提貨的，而是因?yàn)椤肮鹃_展直銷損害到專賣店銷售利益”，從而要向雅芳高層為直銷“開閘”后專賣店的生存討個(gè)“說(shuō)法”。專賣店經(jīng)銷商“群訪”雅芳廣州總部的事件意味著，首獲直銷試點(diǎn)的雅芳，開始面臨一場(chǎng)新的轉(zhuǎn)型“陣痛”。

　　目前，雅芳擁有6000多家專賣店以及1700多個(gè)商店專柜，但是，它們大部分是由經(jīng)銷商投資。雅芳通過(guò) 34％－40％利潤(rùn)空間來(lái)說(shuō)服經(jīng)銷商們進(jìn)行前期的投資，但是自從雅芳方面透露將開展直銷以來(lái)，經(jīng)銷商們生意明顯下降，甚至在廣州、上海等一些地方的旺鋪生意也是一落千丈，從而出現(xiàn)了經(jīng)銷商集體“逼宮”、到雅芳總部“討說(shuō)法”的局面。

　　這是典型的供應(yīng)商-經(jīng)銷商之間的渠道沖突！簡(jiǎn)單地講，渠道沖突是相互依賴的一個(gè)渠道成員察覺到另一渠道成員正在阻止或妨礙其完成目標(biāo)，從而引起壓力和矛盾的過(guò)程。渠道沖突，已經(jīng)成為雅芳在直銷轉(zhuǎn)型過(guò)程中難以回避的一道檻，是雅芳適應(yīng)新的直銷游戲規(guī)則所必須經(jīng)歷的痛苦過(guò)程。

　　成也蕭何，亂也蕭何！

　　雅芳（中國(guó)）能夠成為首家、也是唯一經(jīng)商務(wù)部和國(guó)家工商總局批準(zhǔn)的直銷試點(diǎn)企業(yè)，可以說(shuō)是雅芳多年來(lái)努力的結(jié)果。

　　雅芳作為一家最早進(jìn)入中國(guó)直銷市場(chǎng)的外資公司。在經(jīng)歷了1998年政府頒布《關(guān)于全面禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》，從而使直銷業(yè)在中國(guó)進(jìn)入了寒冬的洗禮之后，雅芳痛定思痛，決定徹底削足適履來(lái)適應(yīng)中國(guó)特有的國(guó)情。雅芳通過(guò)大規(guī)模的轉(zhuǎn)型，奉行以店內(nèi)、柜內(nèi)銷售產(chǎn)品為主的單層次的直銷模式，從而讓雅芳在中國(guó)轉(zhuǎn)型為批零店鋪的經(jīng)營(yíng)模式。目前其在中國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)已有6000多家授權(quán)產(chǎn)品專賣店，1700多個(gè)美容專柜，這些店鋪在2004年為雅芳貢獻(xiàn)了70%左右的銷售額。業(yè)界普遍承讓，雅芳公司是中國(guó)政府批準(zhǔn)的10家“外商投資傳銷企業(yè)必須轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營(yíng)”轉(zhuǎn)型企業(yè)中，做得最成功與最徹底。此外，從政府的角度來(lái)看，在現(xiàn)階段雅芳單層次的經(jīng)營(yíng)模式相對(duì)來(lái)說(shuō)是最好管理的模式，所以政府選擇雅芳模式也就顯得比較明智和穩(wěn)妥。業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，雅芳的試點(diǎn)資格表明中國(guó)政府在直銷法出臺(tái)的初期，為了對(duì)直銷活動(dòng)實(shí)行有效的管理，雅芳的單層次模式將可能成為立法的重要參考依據(jù)。那么，這將被認(rèn)為是雅芳在中國(guó)直銷市場(chǎng)的一次重大勝利。

　　然而，正所謂“成也蕭何，亂也蕭何！”。1998年以后雅芳的徹底轉(zhuǎn)型雖然成就了雅芳成為首家獲得直銷試點(diǎn)資格的企業(yè)，但由此對(duì)雅芳的傷害性卻也立刻突現(xiàn)出來(lái)。在政府看來(lái)，雅芳始終是一個(gè)“乖乖女”的形象，這是雅芳的外部?jī)?yōu)勢(shì)資源之一。然而，“乖乖女”背后的代價(jià)就是“6000專賣店 +1700專柜”所形成的巨額店鋪固定資產(chǎn)投資和大量經(jīng)銷商存貨。由于對(duì)原有渠道成員的利益構(gòu)成現(xiàn)實(shí)和預(yù)期的威脅，雅芳的直銷試點(diǎn)資格也就成為渠道沖突的導(dǎo)火線，直接導(dǎo)致了雅芳經(jīng)銷商到廣州總部討說(shuō)法局面的發(fā)生。

　　雅芳高層當(dāng)然非常清楚開展直銷試點(diǎn)業(yè)務(wù)對(duì)經(jīng)銷商店鋪所帶來(lái)的巨大沖擊，并且在不同場(chǎng)合也表達(dá)了雅芳肯定不會(huì)讓專賣店的利益受損失的決心，比如，雅芳全球CEO鐘彬嫻在北京宣布獲得直銷試點(diǎn)“牌照”時(shí)，就承諾會(huì)保障專賣店經(jīng)銷商和銷售人員的利益；然而，雅芳所不愿看到的經(jīng)銷商逼宮一幕還是上演了。


　　雅芳渠道沖突的根源

　　雅芳經(jīng)銷商要求退貨、討說(shuō)法等“逼宮”之舉，就是現(xiàn)實(shí)中渠道沖突的最好寫照。雅芳為了對(duì)沖突進(jìn)行有效管理，筆者認(rèn)為，首先應(yīng)該探根溯源，了解沖突的深刻根源是什么。其實(shí)，直銷試點(diǎn)只是雅芳渠道沖突的導(dǎo)火線而已，雅芳多年來(lái)削足適履的轉(zhuǎn)型，進(jìn)而引發(fā)的一系列問(wèn)題才是沖突的真正根源。

　　1.目標(biāo)差異性

　　實(shí)際上，雅芳在中國(guó)所實(shí)行的經(jīng)營(yíng)方式也并非純粹意義上的單層次直銷，而更多是傾向于批零店鋪的經(jīng)營(yíng)模式，因?yàn)樗鼪]有形成推銷員團(tuán)隊(duì)，也沒有推銷員集體激勵(lì)機(jī)制，而且它的主要收入來(lái)自于專賣店及專柜。即使是彰顯雅芳“轉(zhuǎn)型最徹底”的6000家專賣店中，占95%的店鋪也是授權(quán)加盟連鎖店。

　　也就是說(shuō)，雅芳與經(jīng)銷商所形成的是一種相對(duì)松散的、以授權(quán)加盟為主的“超級(jí)組織”，其最大特征就是成員之間保持著不同而又相對(duì)獨(dú)立的目標(biāo)體系。當(dāng)然，出于對(duì)提高效率和節(jié)省成本的考慮，雅芳與經(jīng)銷商都有為渠道整體目標(biāo)貢獻(xiàn)自己力量的努力。但是，對(duì)于如何達(dá)到渠道的整體目標(biāo)，他們卻都會(huì)有各自的主張和要求。例如，作為中國(guó)市場(chǎng)中唯一一家取得直銷試點(diǎn)“牌照”的企業(yè)，雅芳當(dāng)然希望通過(guò)直銷試點(diǎn)來(lái)對(duì)擴(kuò)大其在中國(guó)的市場(chǎng)占有率、彰顯直銷優(yōu)勢(shì)從而提高競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略；然而，經(jīng)銷商們卻將直銷試點(diǎn)資格視為“不祥之兆”，因?yàn)橹变N試點(diǎn)不但降低了他們的銷售預(yù)期，而且還使相當(dāng)數(shù)量的存貨成為沉重負(fù)擔(dān)，以及前期價(jià)值不菲的固定投資付之東流……

　　當(dāng)然，雅芳更愿意保持直銷員與經(jīng)銷商共存的局面，從而共同為雅芳的終端消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。不過(guò)，這似乎只是雅芳一廂情愿的想法，它與經(jīng)銷商之間的目標(biāo)差異性所導(dǎo)致的渠道沖突，將最大程度地考驗(yàn)著雅芳高層的營(yíng)銷技能與渠道管理能力。

　　2.領(lǐng)域沖突

　　渠道中不同的成員會(huì)扮演不同的角色。每個(gè)渠道成員都有自己的領(lǐng)域和活動(dòng)范圍，而且每個(gè)渠道成員也會(huì)為自己爭(zhēng)取一片獨(dú)享的決策領(lǐng)域。目前雅芳的銷售收入主要來(lái)自于商場(chǎng)專柜與專賣店，它們是雅芳為顧客服務(wù)、促進(jìn)雅芳發(fā)展的主力軍。然而，直銷試點(diǎn)的展開將對(duì)這些專柜與專賣店造成巨大沖擊，它可能使目前分工明確的局面被完全打破。由于銷售員可直接到公司拿貨，直接銷售將可以降低各種直接或間接的費(fèi)用，所以直銷員將具有更多的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，由于雅芳在人力資源管理上一向?qū)嵭袊?yán)格的“績(jī)效管理”制度，并推行量化業(yè)績(jī)指標(biāo)，雅芳店鋪銷售員在轉(zhuǎn)型后可能帶走大量的店鋪消費(fèi)者。或許在不久的將來(lái)，雅芳產(chǎn)品將完全跳過(guò)經(jīng)銷商而通過(guò)直銷人員銷售，專賣店、專柜則可能淪為免費(fèi)展示雅芳產(chǎn)品、免費(fèi)退換問(wèn)題產(chǎn)品的場(chǎng)所。

　　盡管雅芳方面一再堅(jiān)稱，直銷試點(diǎn)的體系將完全獨(dú)立于目前的專賣店運(yùn)作體系，無(wú)論在試點(diǎn)區(qū)還是非試點(diǎn)區(qū)，專賣店都將正常運(yùn)營(yíng)，但是不可否認(rèn)的是，直銷試點(diǎn)已經(jīng)在各個(gè)方面對(duì)原有的、界線分明的領(lǐng)域范圍造成沖擊。領(lǐng)域范圍的重新“改寫”是此次經(jīng)銷商“逼宮”事件重要根源之一，經(jīng)銷商退貨只是一個(gè)表面問(wèn)題，深層次問(wèn)題是成員的領(lǐng)域沖突而導(dǎo)致的新、舊渠道之間利益的沖突。經(jīng)此一役，對(duì)成員領(lǐng)域的重新界定、從而實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道沖突的有效管理，相信將會(huì)是雅芳不可或缺的重要議程之一。

　　3.多渠道沖突

　　目前，消費(fèi)者可以從不同渠道購(gòu)買到適合自己的雅芳產(chǎn)品，其中包括商場(chǎng)專柜、專賣店、網(wǎng)上商店，也有一些非正式的渠道如灰色營(yíng)銷渠道、地下黑店等，眾多的渠道方便了顧客的消費(fèi)。當(dāng)然，在取得直銷試點(diǎn)之前，由于專柜與專賣店的貢獻(xiàn)最大，雅芳對(duì)經(jīng)銷商也就非常倚重，雅芳主要是通過(guò)高額的批零利潤(rùn)來(lái)保持經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度。然而，直銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)需要大批推銷人員來(lái)彰顯其最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，雅芳為了適應(yīng)新的直銷游戲規(guī)則，就不得不逐漸減少對(duì)經(jīng)銷商的依賴程度，轉(zhuǎn)而重視對(duì)推銷員的培養(yǎng)，這在經(jīng)銷商們看來(lái)有一種“過(guò)河拆橋”的味道。經(jīng)銷商將被置于何種地位呢？難道商場(chǎng)專柜、專賣店只是起到做美容或產(chǎn)品展示的作用？或僅是專為雅芳設(shè)立一個(gè)直銷提貨點(diǎn)？對(duì)于前期已經(jīng)投入一定固定資金的經(jīng)銷商們當(dāng)然不愿意看到這種情況的發(fā)生。

　　自從1998年轉(zhuǎn)型以來(lái)，雅芳的經(jīng)銷商為雅芳在中國(guó)的發(fā)展作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。正是這些授權(quán)專賣店，給雅芳中國(guó)公司帶來(lái)了每年40%的銷售增長(zhǎng)率。2004年雅芳在中國(guó)取得的20多個(gè)億的銷售額中，來(lái)自專賣店的貢獻(xiàn)達(dá)到了70%。雅芳當(dāng)然對(duì)經(jīng)銷商們是心存感激的，給予了他們豐厚的回報(bào)。正如一位也參加“逼宮”的經(jīng)銷商所說(shuō)：她非常感謝多年來(lái)雅芳給予了她賺錢的機(jī)會(huì)。

　　然而，現(xiàn)在的情況已經(jīng)完全變了！直銷試點(diǎn)將使店鋪的業(yè)績(jī)受到致命打擊，甚至已經(jīng)出現(xiàn)一些專賣店的銷售員利用專賣店來(lái)直接銷售產(chǎn)品的現(xiàn)象。直銷員現(xiàn)在可以直接向雅芳公司提貨，這導(dǎo)致專賣店的銷售額急劇縮水。人員推銷與傳統(tǒng)的經(jīng)銷商形成的多渠道沖突是雅芳在經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型中的一種陣痛，然而卻是很難回避的。 

　　另外，隨著雅芳直銷試點(diǎn)的縱深發(fā)展，相信作為直銷主要方式之一的網(wǎng)上直銷，將會(huì)成為雅芳直銷帝國(guó)藍(lán)圖中的重要內(nèi)容之一。而且，日新月異的Internet技術(shù)、現(xiàn)代物流技術(shù)、現(xiàn)代營(yíng)銷技術(shù)也為網(wǎng)上直銷提供堅(jiān)強(qiáng)的物質(zhì)保證。然而，正是網(wǎng)上直銷的引入，在筑固雅芳直銷帝國(guó)的同時(shí)，也對(duì)現(xiàn)有的渠道（包括人員推銷和店鋪銷售）形成激烈的沖擊。前幾年雅芳在導(dǎo)入網(wǎng)上商店后，引起眾多經(jīng)銷商的強(qiáng)烈抵制就是很好的一個(gè)例證！ 

　　由于雅芳在未來(lái)幾年仍將處于經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型階段，而且中國(guó)的直銷進(jìn)程也是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，因此，專賣店（專柜）、人員推銷、網(wǎng)上直銷等在一定時(shí)期內(nèi)都將共存于雅芳的銷售網(wǎng)絡(luò)中，不同的渠道有不同的利益訴求，因此多渠道沖突將很難避免，這是對(duì)雅芳的營(yíng)銷技術(shù)與管理能力的重大考驗(yàn)。

　　雅芳直銷，路在何方？

　　敢問(wèn)路在何方？雅芳如何妥善處理目前渠道沖突局面，如何充分利用直銷試點(diǎn)“牌照”來(lái)取得最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，相信這是雅芳高層和業(yè)界共同關(guān)注的話題。直銷試點(diǎn)資格是雅芳領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行直銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的“尚方寶劍”，但它也不總是給雅芳帶來(lái)鮮花和掌聲，經(jīng)銷商在廣州總部的“逼宮”事件使雅芳直銷模式面臨巨大