借奧運(yùn)聲勢(shì) 阿迪達(dá)斯意在中國(guó)戰(zhàn)耐克

     爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)，規(guī)模至上？運(yùn)動(dòng)用品巨頭阿迪達(dá)斯(Adidas AG)是這么認(rèn)為的。 
      周五午夜，阿迪達(dá)斯全球最大旗艦店將在中國(guó)北京開業(yè)。這棟玻璃外墻的旗艦店大樓在不同角度嵌板的映襯下顯露出波紋的質(zhì)感。開設(shè)這家旗艦店充分展示了德國(guó)阿迪達(dá)斯意欲通過中國(guó)市場(chǎng)與美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克公司(Nike Inc.)一決高下的雄心。
      Addias AG
      阿迪達(dá)斯北京旗艦店該旗艦店坐落在北京主要娛樂區(qū)三里屯，占地大約3,170平方米，是阿迪達(dá)斯此前最大門店──巴黎香榭麗舍店規(guī)模的1.5倍左右。新店開張也是為了慶祝阿迪達(dá)斯成為北京奧運(yùn)會(huì)體育用品官方贊助商；據(jù)知情人士估計(jì)，阿迪達(dá)斯為這一殊榮付出了8,000萬到1億美元的現(xiàn)金與實(shí)物。然而，在距新店不遠(yuǎn)的一個(gè)大眾服裝市場(chǎng)，20美元就可以買到帶有阿迪達(dá)斯三線條紋與三葉草標(biāo)識(shí)的仿制品。
      但拋開假貨不說，阿迪達(dá)斯的中國(guó)業(yè)務(wù)正飛速增長(zhǎng)；該公司亞太區(qū)主管克里斯多夫•貝茲(Christophe Bezu)表示，今年年底中國(guó)市場(chǎng)銷售額將超過日本，成為公司僅次于美國(guó)的全球第二大市場(chǎng)。在利潤(rùn)方面，去年年底中國(guó)也已經(jīng)超過了日本與一些歐洲市場(chǎng)，成為阿迪達(dá)斯獲利最豐的市場(chǎng)。
      盡管阿迪達(dá)斯沒有公布各個(gè)國(guó)家的具體銷售數(shù)據(jù)，但公司首席執(zhí)行長(zhǎng)赫爾伯特•海內(nèi)(Herbert Hainer)曾表示，公司在中國(guó)市場(chǎng)銷售額將在2010年前超過10億歐元（16億美元）。貝茲本周接受采訪時(shí)暗示，公司有可能提前實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，希望在奧運(yùn)期間可以公布好消息。阿迪達(dá)斯將于8月5日公布上半財(cái)年業(yè)績(jī)，奧運(yùn)會(huì)將于8月8日開幕。
      當(dāng)然，在中國(guó)市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)的體育用品公司并不只有阿迪達(dá)斯。中國(guó)在2007年已經(jīng)成為耐克全球第二大市場(chǎng)，該公司中國(guó)市場(chǎng)銷售額在2008財(cái)年達(dá)到了10億美元，提前一年實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)。
      由于在美國(guó)等主要市場(chǎng)的業(yè)績(jī)趨于穩(wěn)定，能否在中國(guó)這樣的發(fā)展中市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)對(duì)兩大體育用品巨頭至關(guān)重要。據(jù)前銳（上海）商務(wù)咨詢有限公司預(yù)計(jì)，部分得益于奧運(yùn)帶來的熱潮，2009年中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)將較2006年增長(zhǎng)90%，從38億美元增至72億美元。不過，上周耐克公布財(cái)季業(yè)績(jī)后，由于投資者擔(dān)心美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，耐克股價(jià)上周四暴跌9.8%，至近7年來最低水平。受投資者憂慮情緒拖累，當(dāng)日阿迪達(dá)斯股價(jià)也下挫了3%，因?yàn)槊绹?guó)同樣也是該公司的最大市場(chǎng)。周三，阿迪達(dá)斯在法蘭克福市場(chǎng)下跌0.09歐元，至38.81歐元（61.25美元）；當(dāng)日午盤耐克在紐約證交所上漲6美分，至59.05美元。
      考慮到中國(guó)巨大的人口以及較低的租金，阿迪達(dá)斯以外的一些零售商也紛紛在中國(guó)開設(shè)大規(guī)模零售店。例如，2006年瑞典家居巨頭宜家(Ikea)在北京開設(shè)了其斯德哥爾摩總部以外的全球最大零售店，每個(gè)周末都能吸引數(shù)千名顧客。路易•威登(Louis Vuitton)亞洲最大旗艦店今年也在香港開業(yè)，中國(guó)巨大的顧客群是吸引其在此開設(shè)新店的主要原因。
      地產(chǎn)公司仲量聯(lián)行(Jones Lang Lasalle)的北京董事總經(jīng)理戴維•漢德(David Hand)表示，中國(guó)仍然是個(gè)尚未成熟的市場(chǎng)，規(guī)模大就是優(yōu)勢(shì)，就能吸引消費(fèi)者。
      他還指出，考慮到中國(guó)人強(qiáng)烈的愛國(guó)心，零售商選擇在中國(guó)──特別是首都北京──開設(shè)旗艦店，可以滿足中國(guó)顧客的自豪感。據(jù)仲量聯(lián)行統(tǒng)計(jì)，北京零售市場(chǎng)的平均年租金是每平米986美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于上海的2,265美元以及香港的3,059美元。
      Getty Images 
      世界女子400米欄冠軍羅林森在北京體育大學(xué)做跨欄示范時(shí)穿著阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋阿迪達(dá)斯北京旗艦店是三里屯一個(gè)巨型零售與精品酒店綜合項(xiàng)目的一部分。該項(xiàng)目由日本建筑師隈研吾(Kengo Kuma)主持設(shè)計(jì)，路易•威登東京旗艦店也出自他之手。而阿迪達(dá)斯旗艦店則是由紐約建筑師事務(wù)所ShoP Architects設(shè)計(jì)的。該商店是座方形建筑，覆蓋了諸多鏡子與玻璃條；據(jù)該事務(wù)所的建筑師稱，這種設(shè)計(jì)意在映照出過往的行人與汽車，營(yíng)造出一種運(yùn)動(dòng)與活力的感覺。
      阿迪達(dá)斯希望帶來一種健康的生活方式，以此來吸引中國(guó)消費(fèi)者。該旗艦店為此提供了各種免費(fèi)項(xiàng)目，例如顧客可以在一個(gè)互動(dòng)區(qū)域測(cè)試自己的平衡、奔跑與跳躍能力，該區(qū)域的各種器械都是由德國(guó)弗賴堡大學(xué)(University of Freiburg)的運(yùn)動(dòng)研究專家開發(fā)的。
      一個(gè)叫“運(yùn)動(dòng)管家”的服務(wù)則可以提供訓(xùn)練和營(yíng)養(yǎng)方面的建議。其他服務(wù)還包括提供定制的足球隊(duì)服與球鞋，顧客甚至可以為他們的左右腳選擇不同尺碼的運(yùn)動(dòng)鞋。
      阿迪達(dá)斯還計(jì)劃借助該旗艦店顯示其在奧運(yùn)領(lǐng)域壓倒耐克的優(yōu)勢(shì)。對(duì)阿迪達(dá)斯來說，這一點(diǎn)非常重要。很多中國(guó)消費(fèi)者仍然認(rèn)為耐克才是奧運(yùn)贊助商，這很大程度上是因?yàn)槟涂伺c中國(guó)跨欄選手劉翔等諸多體育明星簽有合約，并為奧運(yùn)參賽選手開發(fā)了一系列運(yùn)動(dòng)鞋。尼爾森媒體研究(Nielsen Media Research)亞太媒體董事總經(jīng)理鍾睿楚(Richard Basil-Jones)表示，該公司近期的一項(xiàng)調(diào)查顯示，阿迪達(dá)斯面臨著中國(guó)體育用品公司李寧公司(Li Ning)的巨大挑戰(zhàn)，而李寧公司也不是奧運(yùn)贊助商。
      阿迪達(dá)斯將最大旗艦店設(shè)在全球最大假貨市場(chǎng)中國(guó)，可能也是一大挑戰(zhàn)，不過其管理人士是不會(huì)承認(rèn)這一點(diǎn)的。該公司過去曾經(jīng)表示，仿冒品并不是公司全球業(yè)務(wù)面臨的重大問題。不管怎么說，阿迪達(dá)斯今年贏得了對(duì)美國(guó)Payless Shoesource Inc.的商標(biāo)侵權(quán)訴訟，對(duì)沃爾瑪(Wal-Mart Stores Inc.)的此類訴訟也將于秋季審理。
      貝茲表示，在中國(guó)市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯的奧運(yùn)官方贊助商地位有助于公司打擊侵權(quán)，因?yàn)楸本┓矫娌扇×朔e極措施保護(hù)奧運(yùn)品牌。中國(guó)政府的有力措施也幫助遏制了以往每屆奧運(yùn)會(huì)都會(huì)出現(xiàn)的隱性營(yíng)銷行為，非贊助商以往總會(huì)設(shè)法將自身品牌與奧運(yùn)聯(lián)系起來。上周，在有關(guān)方面的壓力下，李寧公司破天荒地中止了與中國(guó)主要體育電視頻道解說員的服飾贊助合約。
      貝茲說：“無論我們付出了多少，我們都得到了更多的回報(bào)；而奧運(yùn)會(huì)甚至還沒有開幕。我對(duì)此很滿意。”
      迎合中國(guó)人心理也在其他方面帶來了回報(bào)。今年，Omnicom Group Inc.旗下、總部位于上海的廣告機(jī)構(gòu)TBWA China借助阿迪達(dá)斯廣告為中國(guó)贏得了戛納國(guó)際廣告節(jié)(Cannes International Advertising Festival)的首個(gè)金獎(jiǎng)。通過電腦圖形與真人動(dòng)作相結(jié)合，該廣告展示了中國(guó)體育明星在中國(guó)民眾的肩膀與脊背上得分與破紀(jì)錄的場(chǎng)景，成功迎合了中國(guó)消費(fèi)者的愛國(guó)熱情。