借奧運聲勢 阿迪達斯意在中國戰耐克

     爭奪中國市場，規模至上？運動用品巨頭阿迪達斯(Adidas AG)是這么認為的。 
      周五午夜，阿迪達斯全球最大旗艦店將在中國北京開業。這棟玻璃外墻的旗艦店大樓在不同角度嵌板的映襯下顯露出波紋的質感。開設這家旗艦店充分展示了德國阿迪達斯意欲通過中國市場與美國競爭對手耐克公司(Nike Inc.)一決高下的雄心。
      Addias AG
      阿迪達斯北京旗艦店該旗艦店坐落在北京主要娛樂區三里屯，占地大約3,170平方米，是阿迪達斯此前最大門店──巴黎香榭麗舍店規模的1.5倍左右。新店開張也是為了慶祝阿迪達斯成為北京奧運會體育用品官方贊助商；據知情人士估計，阿迪達斯為這一殊榮付出了8,000萬到1億美元的現金與實物。然而，在距新店不遠的一個大眾服裝市場，20美元就可以買到帶有阿迪達斯三線條紋與三葉草標識的仿制品。
      但拋開假貨不說，阿迪達斯的中國業務正飛速增長；該公司亞太區主管克里斯多夫•貝茲(Christophe Bezu)表示，今年年底中國市場銷售額將超過日本，成為公司僅次于美國的全球第二大市場。在利潤方面，去年年底中國也已經超過了日本與一些歐洲市場，成為阿迪達斯獲利最豐的市場。
      盡管阿迪達斯沒有公布各個國家的具體銷售數據，但公司首席執行長赫爾伯特•海內(Herbert Hainer)曾表示，公司在中國市場銷售額將在2010年前超過10億歐元（16億美元）。貝茲本周接受采訪時暗示，公司有可能提前實現這一目標，希望在奧運期間可以公布好消息。阿迪達斯將于8月5日公布上半財年業績，奧運會將于8月8日開幕。
      當然，在中國市場迅速增長的體育用品公司并不只有阿迪達斯。中國在2007年已經成為耐克全球第二大市場，該公司中國市場銷售額在2008財年達到了10億美元，提前一年實現了目標。
      由于在美國等主要市場的業績趨于穩定，能否在中國這樣的發展中市場實現增長對兩大體育用品巨頭至關重要。據前銳（上海）商務咨詢有限公司預計，部分得益于奧運帶來的熱潮，2009年中國體育運動服飾市場將較2006年增長90%，從38億美元增至72億美元。不過，上周耐克公布財季業績后，由于投資者擔心美國經濟增長放緩，耐克股價上周四暴跌9.8%，至近7年來最低水平。受投資者憂慮情緒拖累，當日阿迪達斯股價也下挫了3%，因為美國同樣也是該公司的最大市場。周三，阿迪達斯在法蘭克福市場下跌0.09歐元，至38.81歐元（61.25美元）；當日午盤耐克在紐約證交所上漲6美分，至59.05美元。
      考慮到中國巨大的人口以及較低的租金，阿迪達斯以外的一些零售商也紛紛在中國開設大規模零售店。例如，2006年瑞典家居巨頭宜家(Ikea)在北京開設了其斯德哥爾摩總部以外的全球最大零售店，每個周末都能吸引數千名顧客。路易•威登(Louis Vuitton)亞洲最大旗艦店今年也在香港開業，中國巨大的顧客群是吸引其在此開設新店的主要原因。
      地產公司仲量聯行(Jones Lang Lasalle)的北京董事總經理戴維•漢德(David Hand)表示，中國仍然是個尚未成熟的市場，規模大就是優勢，就能吸引消費者。
      他還指出，考慮到中國人強烈的愛國心，零售商選擇在中國──特別是首都北京──開設旗艦店，可以滿足中國顧客的自豪感。據仲量聯行統計，北京零售市場的平均年租金是每平米986美元，遠遠低于上海的2,265美元以及香港的3,059美元。
      Getty Images 
      世界女子400米欄冠軍羅林森在北京體育大學做跨欄示范時穿著阿迪達斯運動鞋阿迪達斯北京旗艦店是三里屯一個巨型零售與精品酒店綜合項目的一部分。該項目由日本建筑師隈研吾(Kengo Kuma)主持設計，路易•威登東京旗艦店也出自他之手。而阿迪達斯旗艦店則是由紐約建筑師事務所ShoP Architects設計的。該商店是座方形建筑，覆蓋了諸多鏡子與玻璃條；據該事務所的建筑師稱，這種設計意在映照出過往的行人與汽車，營造出一種運動與活力的感覺。
      阿迪達斯希望帶來一種健康的生活方式，以此來吸引中國消費者。該旗艦店為此提供了各種免費項目，例如顧客可以在一個互動區域測試自己的平衡、奔跑與跳躍能力，該區域的各種器械都是由德國弗賴堡大學(University of Freiburg)的運動研究專家開發的。
      一個叫“運動管家”的服務則可以提供訓練和營養方面的建議。其他服務還包括提供定制的足球隊服與球鞋，顧客甚至可以為他們的左右腳選擇不同尺碼的運動鞋。
      阿迪達斯還計劃借助該旗艦店顯示其在奧運領域壓倒耐克的優勢。對阿迪達斯來說，這一點非常重要。很多中國消費者仍然認為耐克才是奧運贊助商，這很大程度上是因為耐克與中國跨欄選手劉翔等諸多體育明星簽有合約，并為奧運參賽選手開發了一系列運動鞋。尼爾森媒體研究(Nielsen Media Research)亞太媒體董事總經理鍾睿楚(Richard Basil-Jones)表示，該公司近期的一項調查顯示，阿迪達斯面臨著中國體育用品公司李寧公司(Li Ning)的巨大挑戰，而李寧公司也不是奧運贊助商。
      阿迪達斯將最大旗艦店設在全球最大假貨市場中國，可能也是一大挑戰，不過其管理人士是不會承認這一點的。該公司過去曾經表示，仿冒品并不是公司全球業務面臨的重大問題。不管怎么說，阿迪達斯今年贏得了對美國Payless Shoesource Inc.的商標侵權訴訟，對沃爾瑪(Wal-Mart Stores Inc.)的此類訴訟也將于秋季審理。
      貝茲表示，在中國市場，阿迪達斯的奧運官方贊助商地位有助于公司打擊侵權，因為北京方面采取了積極措施保護奧運品牌。中國政府的有力措施也幫助遏制了以往每屆奧運會都會出現的隱性營銷行為，非贊助商以往總會設法將自身品牌與奧運聯系起來。上周，在有關方面的壓力下，李寧公司破天荒地中止了與中國主要體育電視頻道解說員的服飾贊助合約。
      貝茲說：“無論我們付出了多少，我們都得到了更多的回報；而奧運會甚至還沒有開幕。我對此很滿意。”
      迎合中國人心理也在其他方面帶來了回報。今年，Omnicom Group Inc.旗下、總部位于上海的廣告機構TBWA China借助阿迪達斯廣告為中國贏得了戛納國際廣告節(Cannes International Advertising Festival)的首個金獎。通過電腦圖形與真人動作相結合，該廣告展示了中國體育明星在中國民眾的肩膀與脊背上得分與破紀錄的場景，成功迎合了中國消費者的愛國熱情。