鞋服業品牌營銷應該縱橫向結合

     當前，各行各業在經歷一次次的洗牌，一次次的跨越和演變之后，已進入到一個相對成熟的品牌模式化、運營體系化階段。面對品牌時代的激烈競爭，如何百舸爭流，勇奪市場？如何獨樹一幟，找到差異化的經營之路？日前，在一場品牌營銷研討會上，一位從事食品行業營銷工作多年的營銷總監提出“品牌八維法則”，受到業界的普遍關注。 
　　占領消費者心智 
　　經過20多年的發展，泉州企業已從原先簡單的造勢營銷、廣告傳播、明星效應、事件營銷等單元性行銷手法，逐步發展到模式化、規范化、體系化、流程化的品牌經營商業機制，出現了一批像安踏、恒安、七匹狼等已建立自主式品牌運營管理體系的成熟企業。“主流就是力量。”雅客食品營銷總監林德殿結合其多年的市場實戰經驗，提出“品牌八維法則”。 
　　首先是領導行業超前法則，林德殿認為，與其訴求你的產品比人家好，不如搶占行業先機，成為領導者，先者生存無疑是營銷攻略的秘訣之一，任何行業的領導者都是第一個進入消費者心智的品牌。其次是品類集中領先法則，如果無法搶先某個產品類別，可以考慮創新一個全新的品類，很多IT公司都是憑這一簡單法則一夜功成名就。 
　　接下來，則是消費者心智占位法則和品牌深化認知法則。林德殿說，與其第一個進入市場，不如第一個進入消費者腦海，第一個進入心智，遠勝于第一個進入市場。而營銷運作并非一場產品戰，而是一場認知戰，光有認知還不夠，要認可，更需要認同，最需要消費者的忠誠。在營銷世界里，認知就是現實，就是一切。本田汽車在美國是領導者之一，而在日本它連邊也沾不上。日本的本田和美國的本田有什么不同呢？產品是一樣的，不一樣的是兩國消費者的心智認知：在美國，日本的HONDA代表的是汽車品牌，而在日本它代表的卻是摩托車。 
　　創造品牌記憶點 
　　當你的品牌被消費者認同以后，接下來該怎么辦呢？當然是創造一個記憶點，那就是聚焦戰略營銷法則。營銷運作最具威力的觀念，就是獨占消費者記憶點，集中是品牌營銷的資源聚焦原則。美國哈佛大學企業戰略專家邁克爾·波特認為，如果能在消費者心智中占有一個詞，企業就可以取得驚人成功。不管產品有多么復雜，也不管市場需求如何，聚焦在某一個詞或某一種利益點上，往往勝過在兩個、三個或四個上撒網。 
　　林德殿接下來談到的是縱向營銷法則。他說，你所要執行的品牌行銷策略，完全視你所在的位置深度而定，集中在特定的品類是延伸，是局域范圍邏輯性的思維創新。消費者會在心智中對品牌進行排序，每個排名代表一個品牌。營銷策略應該取決于進入消費者心智的速度，以及你要占領的位置。 
　　如果你的目標不在第一，而在第二，或者你現在的品牌還處在第二，那么，就要特別注意相克相生營銷法則。林德殿說，要做第二，你的策略應由第一品牌來決定，你必須挖掘出領導品牌的精髓，然后以其對立面出現在消費者面前。換句話說，不要嘗試去做更好，而要做與眾不同。 
　　當然，企業總是追求不斷發展的，這時，品牌的橫向性發展，就成為品牌再造再生的有力法則，即橫向營銷法則。林德殿說，許多營銷人在思考品牌延伸時，經常會以品類的深度開發作為常規法則，而忽略品牌的橫向性發展。綜觀糖果類市場，基本上大同小異，因而市場一直無法拓寬。雅客在水果糖的基礎上加入了“維生素”概念，然后進行組合，從而誕生了雅客V9這一深受大眾認可的維生素糖果。可以這樣說，橫向營銷不是營銷模式創新，而是產品創新，是產品策劃創新，簡單地說，就是創造“橫向產品”，它的目的在于打破產品類別界線。