培育卓越的營銷文化

優秀的企業文化是一個企業生存發展的靈魂，一流的企業必有一流的文化。企業文化包括核心文化與亞文化，就如同中華文化與56個民族的亞文化一樣，營銷文化是亞文化的重要組成部分。營銷作為企業的龍頭工作，企業最為重視，但往往只是限于銷售提成的物質激勵，在文化激勵、精神激勵等軟性層面，工作做得有限。另外，由于營銷工作的特殊性，人員流失比較嚴重，因此，如何吸引并留住那些優秀的營銷人才，就顯得尤為重要。當然，人才的引進和培養是一個系統工程，既要有合理的物質激勵，也要有優秀的企業文化，用文化來凝聚人心、提升士氣、激發活力、創造業績。　　 

　　我們看一下營銷團隊激勵的三大問題：　　 

　　首先，營銷人員普遍存在物質導向心態。 

　　營銷尤其是銷售人員，往往是業績與物質導向。很多企業的營銷人員低薪都比較低，然后倡導“不管白貓黑貓，逮住老鼠就是好貓”的營銷文化，這樣的結果是，大家就喜歡不擇手段地通過各種方式拿客戶，然后獲得高額的物質獎勵。一旦一段時間內沒有業績，就會人心浮動，換個地方再試試。應該說，營銷人員的這種物質導向、短期效應，并不全是個人心態和價值觀的問題，與企業的價值觀、用人理念和激勵機制都有關系，要想使營銷團隊穩定下來，必須進行系統的改革。　　 

　　其次，營銷人員尾大不掉、自立門戶現象嚴重。 

　　培養一個優秀的營銷人員是很難的，至少需要2-3年的時間，這個時候，一個對行業和產品了解、掌握核心客戶資源的營銷人員，往往出現功高震主的現象，當年麥肯錫兵敗實達，就是源于麥肯錫的營銷組織結構變革過于激進，遭到大區經理的強烈反對，進而導致大量的呆賬壞賬，使實達一蹶不振。牛根生原來在伊利是營銷副總，正是由于總裁鄭懷俊對他的擔心，所以才一再削弱他的權力和影響力，最后導致牛根生憤然辭職、另立門戶。所以說，如果沒有很好的文化和激勵機制，一個方面，企業委以重任的營銷人員可能很難控制，另外一方面，優秀的營銷人員由于激勵機制和文化的問題又很難留得住。　　 

　　最后，營銷人員的專業技能與職業素養問題，學習意愿不足。 

　　有人說，營銷最難也最簡單。世界有兩件事最難，一件是讓別人接受你的思想，另外一件是把別人的錢裝到你的口袋里。營銷人員要把這兩件事都做好，才能讓顧客成為忠誠的顧客，否則就只能是短期效應而已。原則上來講，營銷人員要成為產品專家、心理顧問、銷售專才，但實際上，營銷人員往往是靠喝酒、拉關系致勝。不可否認，這是中國的國情，不喝酒、不辦事；沒有私下交易，很多事難成。比如醫藥代表這個職業，但國外是非常專業的工作，他必須是某種藥的專家型人才，能否輔助醫生做很多用藥指導工作，但在中國，醫藥代表成為利益鏈條的一個環節，專業性根本無從談起。一個優秀的營銷人員，必須要不斷地學習，強化個人的專業技能和職業素養，讓自己更受各方面的歡迎。　　 

　　企業的成敗在于營銷，營銷的成敗在于團隊，團隊的成敗在于文化。培養卓越的營銷文化，是建設一流企業的基本法則，根據正略鈞策企業文化咨詢的經驗，我們認為，必須要從三個方面入手構建卓越的營銷文化：　　 

　　第一步：提煉營銷文化的核心理念 

　　成功的人除了機遇之外，關鍵是有好的心態和心智模式。任正非剛剛撰文表示，自己當年在艱難處，甚至想到了死，但是堅持了下來，于是他總結自己的人生經歷，提煉出華為文化的核心，那就是狼性文化，目標明確、全力以赴，但同時又告誡大家，不要想做個完人，人要學會釋放自己的壓力。 

　　這些都是企業的文化，要張弛有度、動靜結合，要能夠幫助營銷團隊建立正確的價值觀、職業觀、競爭觀、客戶觀等觀念，這些看似簡單，其實對于營銷人員的培養，非常重要。 

　　人都需要有精神支柱，人都需要尋求認同感和歸屬感，如果一群有共同價值觀念的人在一起，有一個好的工作氛圍，那更容易形成團隊的合力，業績提升得更快！ 

　　營銷文化的核心理念，包括三個方面： 

　　▲如何看待客戶 

　　▲如何看待自己 

　　▲如何看待工作 

　　這是三個最基本也最核心的問題，是企業必須認真總結和回答的，是每一個營銷人員必須要深刻領悟的。　

　　第二步：建立完善的激勵機制 

　　激勵這句話說起來容易，實施起來很難。都知道物質要與精神匹配，但真的實施起來，卻需要系統的制度支撐。 

　　所謂完善的激勵機制，包括三個方面： 

　　首先是薪酬體系的科學性。 

　　很多企業的營銷薪酬體系都是低底薪高提成的方式，這樣的薪酬結構可以使企業少負擔成本，但導致了銷售人員的短期效應和兩級分化，客戶資源逐漸集中在一些核心銷售員手里，最后往往是尾大不掉、功高震主，或者留不住這些核心人才。要解決這個問題，就是要設計合理的薪酬體系，更強調團隊合作的重要性而不是單打獨斗，要適當建立寬帶薪酬的薪酬體系，更多地體現薪酬的人性化，同時，要設立目標管理，倡導優秀的文化，只有這樣，才能既讓營銷人員有業績的壓力，同時又提高了員工的薪酬滿意度和歸屬感。 

其次是精神激勵的科學性。 

　　很多管理者都有這種困惑，給銷售人員的錢已經不少了，從把他培養起來到現在獨當一面，工資已經翻了幾番，為什么他還要走？有些人認為是別的企業工資高，雖然這可能是一種因素，但是據調查，員工離職原因排在第一位的不是薪酬，而是對工作的滿意度，也就是工作的滿足感、成就感和工作氛圍。如果有良好的工作氛圍，員工的離職率會大大降低。阿里巴巴的馬云，現在可謂成功，但當初創業時，剛到北京是鎩羽而歸，從北京回杭州的時候，什么都沒有了，但是他的朋友們沒有拋棄他，就象馬云自己說的，當初他們任何一個人在北京中關村一個月拿3000快錢以上是沒有問題的，但是他們陪馬云回到杭州，馬云跟他的員工借錢然后給他的員工發工資，而且每天都在高談闊論，激發創意，讓大家保持對互聯網的激情和熱情！借錢發工資，表面看起來是薪酬的問題，其實是一種團隊精神的凝聚，是一種高明的精神激勵。 

　　最后是讓工作有成就感。 

　　營銷人員受環境的影響，最容易形成物質導向的心態。物質的需求最容易實現，但最不容易滿足，物質需求是無止境的，而且營銷人員時間長了很容易對工作失去激情，往往停留在已有的關系上吃“老本”，時而久之，工作就失去了成就感，價值觀也會迷失，從而導致人心浮動、業績下降。為了讓工作充滿了新鮮感和成就感，可以將營銷人員的工作內容和工作地點進行變化，這樣既避免了客戶過于依賴某個營銷員，又可以讓工作更豐富化。但這樣做同時要避免由于工作的變動而引起營銷人員的變動，這需要領導者對下屬的心態掌控和工作把握。　　 

　　第三步：制定詳細的行動計劃 

　　理念和制度都不會自發的執行，這也是困惑很多管理者的地方。很好的理念得不到貫徹執行，都是廢話而已。要讓營銷文化成為營銷管理的一部分，就必須將文化量化、目標化，并且與考核結合起來。 

　　對于營銷部門來說，文化并不是單獨作為一個職能來出現的，而是融合在具體的營銷工作中，比如我們提“客戶導向”，那就可以分解為兩類指標，量化的關鍵業績指標和不可量化的關鍵行為指標。 

　　供參考的關鍵業績指標： 

　　▲ 新客戶開發率 

　　▲老客戶滿意度 

　　▲新客戶滿意度 

　　▲客戶投訴率 

　　供參考的關鍵行為指標： 

　　▲客戶拜訪及時有效 

　　▲客戶關系的維護完善度 

　　▲客戶資料庫的完善度 

　　▲ 客戶導向的價值觀遵從度 

　　除了要有考核指標外，還應該有具體的行動計劃，比如每天拜訪多少客戶、資料庫的及時更新和維護等等。營銷文化的建設，除了客戶導向，還需要有團隊精神，這些都應該是營銷文化建設的重點。　　 

　　塑造卓越的營銷文化，應該是企業文化建設的重點，企業擁有了一流的營銷團隊，那離成功就不遠了