有關網絡營銷戰略錯誤的分析

    學院派的研究者很早就意識到“整合營銷傳播”的重要性，他們鼓吹說所有的對外營銷行為應該整合起來：面對市場，一個品牌，一個聲音，一個形象，一個符號。所有的推廣行為要互相配合互相支持。網絡營銷，或者稱為互動營銷，則是整合營銷傳播的六大工具——廣告、公關、銷售促進、直接銷售、互動營銷和人員銷售——之一（事實上，在另外五種工具中，也可以看到網絡營銷的影子，比如說公關，也可以做成網絡公關）。不過，遺憾的是，在實務操作中，我們已經看到太多的類似情況：廣告的歸廣告，公關的歸公關，銷售的歸銷售，而網絡營銷呢？歸那個名頭很大但實際力量很弱的電子商（業）務部吧！ 

    事實上，與其說整合營銷傳播是一種營銷理論，不如說它是一種管理理論。它的前提是要求組織將所有的營銷上升到副總裁級別的管理高度，由某一位副總裁（比如CMO）統一部署實施，而不是部門級別的各行其是。我個人對學界中將網絡營銷列為六大工具之一是有疑問的。因為，如果承認網絡是一個社會的話，那么，網絡營銷就不再是單獨的一個工具，而應該是覆蓋以及滲透到廣告、公關、直銷、促銷和人員營銷的所有領域。 

    商業組織應該將互聯網作為完整的有機的當代營銷概念的一部分，不僅要做到利用網絡支持組織向顧客和其他利益相關者提供產品和服務的整個職能過程，而且更要意識到這樣一個問題：互聯網的角色將是構成公司形式的一部分，因為它在未來（其實今天已經初露端倪）對大部分企業（尤其是大眾消費品行業）會有重大的影響。 

    網絡營銷的戰略錯誤 

    使用大篇幅的文字來強調網絡居于營銷的戰略地位是沒有意義的（其實很多人承認這一點），但我想有充足的必要性來指出企業通常在網絡營銷上所犯的戰略性錯誤。 

    第一個顯而易見的錯誤就是以產品為中心的網絡營銷推廣手法。過多地強調產品的意義，而完全忽視事實上應該以顧客為中心。這是在傳統營銷中被說爛的理論，但遺憾的是很多網絡營銷仍然有點自說自話的感覺。正是由于互聯網是一種特殊的易于互動的媒體，太多的自賣自夸以及太多的有損瀏覽體驗的廣告（比如彈出窗口），會引發受眾的反彈。在報紙上出現還不是太大的問題，因為受眾即使覺得好笑或者好氣，至多就是不加理會。但在互聯網上，他們會迅速發出聲音，稍許沖動一些的，還會大肆叫罵。這種所謂的負面評論讓很多組織心有余悸，對網絡營銷又愛又怕，歸根到底，還是自己叫賣得太過分所至。 

    第二個普遍的錯誤是過分強調技術的先進和表現形式的花哨。一家生產西裝的企業，它的整個官網是裝載在一個Flash中的，理所當然得非常漂亮，但很可惜，搜索引擎無法識別動畫，于是在百度搜索引擎中對網站的網頁搜索量只有一（也就是首頁）。在搜索引擎幾乎成了很多上網者的默認首頁的今天，如此高傲地對待搜索引擎，只能說是螳臂擋車。類似還有更多的在業內俗稱為“飛機稿”的商業專題，美輪美奐，組織的領導者們看過以后贊不絕口，但恰恰忘記了，網絡瀏覽者的耐心只有數秒，而這個美輪美奐的Flash需要半分鐘以上的時間才能裝載完畢。 

    另外一種花哨的表現就是用色。幾乎所有人都知道，黑色代表著“酷”，故頗有一些組織的網站是黑色底板的以彰顯自己“酷”的氣質。但科學的研究結果表明，黑色為底的頁面是不利于閱讀的。一個人如果面對黑底白字，在相對很短的時間內，會感覺視覺疲勞。當瀏覽者夸一句“哇，這個頁面好酷”，并在幾秒鐘后離去時，不知道這樣的“酷站”除了拿個藝術表現大獎之外，還有什么營銷上的意義？ 

    如果說以上兩個戰略性錯誤都是比較淺顯，稍有網絡技術常識的人都會盡力避免的話，那么，下一個錯誤就是很多人在不自覺地或者自認為正確地不斷重復著：過分地以銷售為中心。 

    我曾經提到把網絡營銷做到極致的案例就是戴爾的官網。但我同樣提到的是，并不是所有企業的網站，都可以做成戴爾那個樣子。戴爾的網絡營銷，有著充分的自成體系的價值鏈管理，以及零配件價格幾乎全部標準化的產品。而大多數企業，這兩點并不具備。 

    正確的事情要在正確的時間去做，對于很多組織而言，自身的條件決定了，它們的網絡營銷計劃不應該做成“強烈地說服購買”（比如說，做一個簡單的B2C網站），而更應該偏重于以顧客為基礎的、收集信息反饋的、實現提示性購買決策的一攬子解決方案。 

    最后一個戰略性問題，倒不能說是錯誤，應該說成是一個條件。組織的網絡營銷環節需要一個堅定而有遠見的能影響到決策的高層人物（BakerM.甚至認為這個人就是CEO）。網絡營銷中當然不乏那種迅速見效的推廣個案，但大多數情況下，它需要一個漫長的累積過程。在第一輪互聯網熱潮時，很多組織興沖沖地“觸網”，但旋即就開始撤退。網絡營銷，歸根到底，并不是投機性的。