經(jīng)銷商怎樣運(yùn)營(yíng)新品?

　　新品推廣能夠一炮而紅的幾率已經(jīng)近乎零，尤其是在白酒行業(yè)，沒有一、兩年，甚至三、五年的煎熬，是很難有出頭之日的。這也是近兩年那些一上市就來(lái)勢(shì)洶洶的白酒品牌之所以在現(xiàn)在銷聲匿跡的根本原因。而那些真正堅(jiān)持下來(lái)，能夠進(jìn)行持續(xù)的大力度投放做市場(chǎng)的品牌在熬過(guò)那段艱苦的歲月后基本上都站穩(wěn)了腳跟，成為了行業(yè)里面新的生力軍。

　　隨著經(jīng)銷商在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上話語(yǔ)權(quán)的重新崛起，許多做大了的經(jīng)銷商選擇新品的態(tài)度也發(fā)生了根本性的逆轉(zhuǎn)；而那些安居一方的小經(jīng)銷商在挑選新品時(shí)又應(yīng)該抱著什么樣的態(tài)度呢？

　　先明晰自己的定位

　　市場(chǎng)上的經(jīng)銷商越來(lái)越多，你所處市場(chǎng)是一個(gè)什么樣的市場(chǎng)？你想在這個(gè)市場(chǎng)上扮演一個(gè)什么樣的角色？是做老大還是僅僅想站穩(wěn)腳跟有口飯吃？是想成為某一個(gè)行業(yè)里面的翹楚還是僅僅想成為一個(gè)不擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的二批商，偶爾接個(gè)小產(chǎn)品彌補(bǔ)一下自己的利潤(rùn)？明晰了自己的定位和發(fā)展思路你就會(huì)有意識(shí)地去選擇你真正需要的新品。

　　筆者有個(gè)客戶，在90年代末期憑借曾經(jīng)暢銷的某白酒品牌迅速掘到了人生中的第一桶金，原本希望把該品牌做為自己這一輩子的搖錢樹經(jīng)營(yíng)，無(wú)奈該品牌的其它市場(chǎng)就像扶不起的阿斗一樣始終不見起色，最終隨著該品牌在市場(chǎng)上整體的銷聲匿跡，這個(gè)客戶也結(jié)束了自己淘金的夢(mèng)想。后來(lái)的發(fā)展中，該客戶所接手的品牌越來(lái)越多，名氣也越來(lái)越大，也曾嘗試自己定做品牌經(jīng)營(yíng)，但再無(wú)以前的輝煌。在筆者對(duì)其所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，該客戶所經(jīng)營(yíng)的品牌全部是所在市場(chǎng)上的二、三類品牌，雖然公司的整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不錯(cuò)，公司的實(shí)力也每年在增強(qiáng)，但還是被許多后來(lái)者超越了自己，而且感覺到公司在下線客戶中的影響力也越來(lái)越弱。

　　該客戶在近幾年的發(fā)展中就屬于典型的對(duì)自身定位不清晰所致，他想到的就是以為憑公司目前的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場(chǎng)推廣能力在挑選新品時(shí)完全以追求利潤(rùn)最大化為根本目標(biāo)，而不管市場(chǎng)及消費(fèi)者是否是自己真正的擁蹙。因此，他的公司雖然整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力有前進(jìn)，暫時(shí)的利潤(rùn)也可觀，但就是走不出發(fā)展的瓶徑，體會(huì)不到發(fā)展的快感。其實(shí)，以該客戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場(chǎng)運(yùn)做能力完全可以站在巨人的肩膀上多與那些市場(chǎng)一流品牌合作，通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合來(lái)實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)、影響和快速發(fā)展的多豐收。在接受筆者的建議后，該客戶于06年度引進(jìn)了像水井坊、百威等強(qiáng)勢(shì)品牌，通過(guò)與他們的合作來(lái)鞏固自己在終端已有的強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)，也帶動(dòng)了自己旗下那些高利潤(rùn)產(chǎn)品的銷售。

　　梳理產(chǎn)品線

　　接新品前一定要先梳理好自己的產(chǎn)品線，明確自己的主攻方向，一般來(lái)說(shuō)，同一行業(yè)或品類建議只接一個(gè)品牌，除非多接的幾個(gè)品牌其定位沒有沖突，而且就算這樣，在自己所接的第一個(gè)品牌沒有成為所在市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌之前建議不要盲目引進(jìn)新品。

　　就這一點(diǎn)而言，許多經(jīng)銷商都耐不住寂寞，在自己所運(yùn)做的品牌稍有起色時(shí)就紛紛引進(jìn)新的品牌以增強(qiáng)自己的利潤(rùn)。更有部分經(jīng)銷商對(duì)自己稍有起色的品牌沾沾自喜，以為是自己有多大的市場(chǎng)運(yùn)做能耐一樣，以為一接新品也可以像自己目前所運(yùn)做的品牌樣能夠取得成功，過(guò)高地估計(jì)自己的實(shí)力。我所管理的一個(gè)經(jīng)銷商去年也犯了類似的冒進(jìn)癥，在運(yùn)做我們的紅酒稍有起色時(shí)，眼紅所在市場(chǎng)上第一品牌長(zhǎng)城的暢銷，不聽筆者的多次勸阻，在去年11月份執(zhí)意引進(jìn)兩款打著長(zhǎng)城旗號(hào)的干紅葡萄酒，為保險(xiǎn)起見，在其實(shí)在沒辦法改變時(shí)，我建議其先進(jìn)5000元的貨回來(lái)試銷，不要盲目聽信廠方人員的鼓惑一打款就是5萬(wàn)、10萬(wàn)，果不其然，去年進(jìn)了5000元的貨到現(xiàn)在還有2000多塊錢的貨關(guān)在倉(cāng)庫(kù)里，如果拖個(gè)5萬(wàn)、10萬(wàn)回來(lái)在沒有廠家的支持下靠他自己慢慢賣就不曉得要到猴年馬月才賣得完去了。

　　設(shè)定新品目標(biāo)

　　新品上市的目的是主打利潤(rùn)？是拓展網(wǎng)絡(luò)？是擴(kuò)充銷售額？還是豐富產(chǎn)品線？經(jīng)銷商引進(jìn)新品前需要回答的問題實(shí)在太多了，沒關(guān)系，回答得越詳細(xì)以后的后悔就會(huì)越少。新品目標(biāo)的設(shè)定要結(jié)合自身的實(shí)力和網(wǎng)絡(luò)量力而行，千萬(wàn)不要好高鶩遠(yuǎn)。有些經(jīng)銷商在與廠家簽定新品經(jīng)銷協(xié)議時(shí)為了獲得廠家的更多支持，往往頭腦發(fā)熱或自以為是給廠家設(shè)套，紙上談兵多于實(shí)際操作，最后是搬起石頭砸自己的腳。

　　期望越大，得不到落實(shí)時(shí)失望就越大。廠商合作也是如此，新品上市把目標(biāo)定得過(guò)高，廠家的寶押在你身上，一旦希望落空他也不會(huì)再對(duì)你講什么客氣。因此，所定目標(biāo)如果能夠超過(guò)廠家對(duì)你的預(yù)期，在以后的合作中你所獲得的好處自然就多，這個(gè)時(shí)候再提要求比你一開始的獅子大張口就容易滿足多了。

　　況且不同的目標(biāo)你所設(shè)定的操作思路是不一樣的，配備的人員和支持也是不一樣的，這些都是需要在事先考慮清楚的。

        為未來(lái)尋找支柱

　　經(jīng)銷商上新品最重要的一個(gè)考慮就是要為未來(lái)儲(chǔ)備一些產(chǎn)品。都知道產(chǎn)品的四個(gè)生命周期——導(dǎo)入、發(fā)展、成熟、衰退，在選擇新品時(shí)就要考慮好產(chǎn)品的生命周期，適時(shí)接檔，形成持續(xù)的旺銷和發(fā)展。在接新品時(shí)首先考慮的就是現(xiàn)有產(chǎn)品（或品牌）的升級(jí)版新品，從專業(yè)的角度而言，推廣成功一個(gè)現(xiàn)有品牌（或產(chǎn)品）的升級(jí)版比去推廣一個(gè)全新的品牌要容易得多，遇到的阻力也會(huì)小很多。推升級(jí)版產(chǎn)品，前面可供借鑒的資源非常之多，有現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)和渠道，更重要的是有現(xiàn)成的消費(fèi)基礎(chǔ)，給到廠家和渠道的信心也會(huì)十足。

　　忌諱的是經(jīng)銷商不思進(jìn)取，躺在原來(lái)的產(chǎn)品上睡大覺，非要等到產(chǎn)品的頹勢(shì)無(wú)法挽回時(shí)才想到推新品的事，這時(shí)的渠道和網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不再賣你的帳、甚至有些渠道和網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)轉(zhuǎn)向成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兄弟了，你再推新品碰到的阻力就可想而知。尋找未來(lái)的支柱就是告訴我們?cè)谧鍪袌?chǎng)、投放新品時(shí)眼光要放長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)，要時(shí)刻記住自己所做的是百年基業(yè)，不是一錘子買賣，更不是今天做了明天就不做的行業(yè)。

　　我們有時(shí)很奇怪有些經(jīng)銷商怎么每個(gè)新產(chǎn)品他都能運(yùn)做起來(lái)，他的下線分銷商怎么就那么配合他們的工作。我們就沒有看到在他運(yùn)做成功這款新產(chǎn)品前他已經(jīng)在默默無(wú)聞地做了一、兩年的基礎(chǔ)工作了，我們看到的只是別人在收獲果實(shí)，沒有看到別人收獲果實(shí)前是怎么細(xì)心對(duì)待果樹的護(hù)理工作的。

　　什么產(chǎn)品是自己的支柱產(chǎn)品，未來(lái)的支柱產(chǎn)品要進(jìn)行一些什么樣的培育？為未來(lái)尋找支柱是我們謀劃新品時(shí)需要重點(diǎn)考慮的。

　　學(xué)會(huì)做大和做小

　　市場(chǎng)上的產(chǎn)品千千萬(wàn)萬(wàn)，行業(yè)五花八門。但每個(gè)行業(yè)既有統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)的大品牌也有生存艱難的小品牌，統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)的大品牌不見得就是你的支柱，而生存艱難的小品牌也不見得就是雞肋。有一點(diǎn)對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)是應(yīng)該統(tǒng)一的，不管大品牌的新品還是小品牌的新品你都要做出自己的霸氣！

　　借助大品牌你要構(gòu)建自己強(qiáng)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)資源，經(jīng)營(yíng)小品牌就要有把小做大的能力，除賺取超額的利潤(rùn)外，還要令到小廠家和渠道都對(duì)自己信服。與大品牌合作可以學(xué)到很多先進(jìn)的市場(chǎng)操盤手法及市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)；與小品牌合作可以檢驗(yàn)自己學(xué)習(xí)大品牌的能力以及提升自己的市場(chǎng)實(shí)操能力，學(xué)以致用。

　　市場(chǎng)的大小有別，新品的大小無(wú)界。如果做了某一個(gè)行業(yè)的老大，就要學(xué)會(huì)區(qū)分選新品，再進(jìn)一步細(xì)分，成為某一細(xì)分市場(chǎng)的老大，這樣大目標(biāo)分解成小目標(biāo)，小目標(biāo)的一個(gè)個(gè)實(shí)現(xiàn)自然成就了大目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

　　給到下線持續(xù)的贏利能力

　　經(jīng)銷商運(yùn)做的新品有些很順暢，下線二批一呼百應(yīng)；有些經(jīng)銷商運(yùn)做新品卻得不到二批的半點(diǎn)支持，除非這個(gè)品牌起來(lái)后不得不賣。新品年年在接，市場(chǎng)年年在做，您能得到支持是因?yàn)槟愠掷m(xù)提供了賺錢的產(chǎn)品給到你的下線，讓他們感覺到跟著你走不會(huì)吃虧；那些在市場(chǎng)上根基深厚的經(jīng)銷商所接的新品為什么成功的概率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)于新晉經(jīng)銷商？因?yàn)樗麄冊(cè)诙哪恐幸呀?jīng)是一種賺錢的符號(hào)，是利潤(rùn)來(lái)源的穩(wěn)定保證，就算其上市的新品賣不動(dòng)，也可以轉(zhuǎn)化成其它可以賣得動(dòng)、很暢銷的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，是沒有后顧之憂的；再看看我們有些經(jīng)銷商，把新品推銷到二批手上后就萬(wàn)事大吉，至于二批是否動(dòng)銷，能否賣得出去則不再過(guò)問。更有甚者，遇到二批接了自己的貨物滯銷要求更換或者退貨時(shí)更是退避三舍，東推西躲，就是三個(gè)字：不可能！

　　差距在哪里？明眼人一看便知。如果你把自己看成一個(gè)二批的角色，什么風(fēng)險(xiǎn)也不愿意承擔(dān)，你又去運(yùn)做新品干什么呢？同樣的道理，這次新品在這家二批滯銷了，不見得在另外一家滯銷啊，更何況你以后再推其它新品時(shí)還是要靠這些兄弟們分銷啊，你總不可能像那些招商騙子那樣每打一槍換一個(gè)地方或更換新的行頭吧？

　　所以給到下線客戶持續(xù)的贏利能力不但體現(xiàn)在利潤(rùn)上，更體現(xiàn)在對(duì)待新品的售后服務(wù)上；我們所挑選到的新品既是下線客戶新的利潤(rùn)來(lái)源，也是又一次鞏固下線客戶客情的潤(rùn)滑劑。

　　經(jīng)銷商的新品選擇有外部環(huán)境的逼迫，大勢(shì)所趨，不做就沒有飯吃；更多的是要從經(jīng)銷商自身的實(shí)際情況出發(fā)合理選擇適合自己的新品運(yùn)做。有一點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)，新品選擇其實(shí)就是在給經(jīng)銷商自己不斷尋求未來(lái)的支柱，既然是支柱，自然要全力付出，像愛護(hù)自己的嬰兒一樣培育選中的新品，能夠抱有這樣的心態(tài)去運(yùn)做新品，新品的成功才是真正可見的。