泉州鞋企熱衷“內銷圈地戰術”

一方面是泉州一批外貿企業紛紛轉向國內市場，一方面是泉州原本已在國內立足的品牌要擴建自己的銷售網絡，于是，一場關于渠道的“爭奪戰”在今年越演越烈。

    增加銷售網點、調整市場布局、改變商業模式、延伸品牌內涵、實行多品牌經營……所有的一切都指向渠道，渠道越寬越多，市場占有的份額自然也就越大。而在這一場戰爭中，企業也是各有絕招。

    擴張銷售終端最終占領市場

    在泉州眾多水暖衛浴品牌中，中宇爭奪國內市場的動作最多。日前，中宇宣布今年將全面進軍國內市場，而且一來就以“巨資”編織銷售網絡。據企業有關負責人介紹，今年計劃投入5000萬元的營銷費用，在全國各地建銷售網絡，設立1000家專賣店、3000家專營店。

    今年，泉州企業在各地都忙著多開店。格林集團對于旗下品牌“嗒嘀嗒”童裝的布局策略是在原來的基礎上增加25%%的銷售網點。

    “市場是主要的，沒有營銷渠道，什么都是空的。”匹克集團董事長許景南表示，以制造業來說，始終還是“營銷為王”。

    盡管企業都在擴張銷售渠道，但今年銀根緊縮、成本上漲、《勞動法》新規的實施等等，都是對企業盈利能力的一種挑戰。“同一家專賣店，地段沒變，人流量也沒變，今年的月銷售額都有所下降了。”泉州一服裝品牌的有關負責人說，而最大降度達到20%%以上。

    搶占一級城市為樹品牌形象

    一線城市對一個品牌的重要性不言而喻。“嗒嘀嗒”進入北京，來來回回就折騰了三次。“早在1998年，品牌創立的第二年，公司就在燕莎百貨開了專柜，但因為經營成本太高，就撤回來了。”格林董事長趙建河說，2003年的第二次進京，公司在北京雇人設了辦事處，做了一年多，也因為同樣的原因撤回了。“當時的品牌意識還不夠，沒有想到哪怕沒有贏利，在北京的高級商場里開專柜，也能起到廣告宣傳的作用。”趙建河說，2004年公司才把北京的網點改成直營的，做到今天。

    不要說泉州龐大的鞋服企業在一線城市爭奪“通道”，安溪鐵觀音集團、八馬茶業等泉州茶業品牌從去年開始也都已謀劃進京，一改以往靠批發拓展北京市場的慣例。

    對于企業來說，搶占一線城市的意義在于“打響品牌”，而不是盈利。記者采訪了解到，企業在大城市設立的專賣店一般以直營為主，主要是因為在一開始都很難盈利，而在沒有利益的情況下是找不到代理商的。

    一線城市成為企業爭搶的“黃金地盤”，這也造成了在這些城市里“一店難求”的局面。日前，國家發改委專家劉福垣來泉州時就指出，企業發展不能只盯著一線城市，更應該往二、三線城市發展。然而，為了打響品牌，進入一線城市也是泉州內銷企業不得不出的一張牌。

    進軍高端市場成為真正老板

    “誰拿到最后的剩余價值，誰才是真正的老板。”劉福垣日前在分析出口形勢時如是說。同樣的情況也存在在內銷市場上。由于缺乏國際品牌，中國服裝業近幾年雖在國際產業鏈中占據舉足輕重的地位，卻不是國際產業鏈中最大的受益者。

     這一現象也引起了泉州服裝企業的重視，今年以來，就有不少泉州品牌把眼光放到了高端市場上，在品牌營銷策略上有了新動作，紛紛推出了新的品牌，而這些品牌甫一“出世”就擔當起了開拓高端市場的任務。

    今年，柒牌將自己新推出的品牌命名為“秦朝”，主要在上海運作，由集團副總經理洪曉峰掛帥。把“秦朝”打造成一個全新的高端品牌，將成為柒牌接下來幾年里的發展重點。據柒牌董事長洪肇設透露，“秦朝”定位高端市場，將與國際高端服裝品牌進行設計、生產、銷售等環節的深度合作，營銷網點的分布也將采取不同的發展戰略，將以上海、北京等一線城市作為突破口設置網點。

    年初舉辦的中國國際時裝周上，七匹狼聯袂法國設計師推出的國際設計師品牌“SEPT－WOLVES”（勝沃斯）高調亮相。七匹狼董事長周少雄透露，該品牌將瞄準歐洲、東南亞以及美洲的新市場，定位于社會精英消費群體的高端路線，銷售渠道將與其原有產品相區分，主要進駐一線百貨，只有部分入駐自己巨資打造的生活館、大型旗艦店等終端。

    緊扣中國奧運延伸品牌內涵

    競爭的白熱化并不只限于泉州的服裝企業，“奧運年”對于泉州龐大的體育產業來說，更是意義重大。從去年開始，泉州一系列運動品牌就已經展開了新一輪的“產業升級”，從廣告語的全面替換與升級中，就可窺見企業經營思想與品牌定位已悄然發生了變化。

    在匹克公司采訪時，記者發現公司為客人提供的紙杯上，不僅印上了新的廣告語“Icanplay”，而且有以企業代言人巴蒂爾為模本創作的漫畫故事。

    該公司總經理許志華詮釋說，英文廣告語的意思跟原來的“我能，無限可能”相近，表達的都是一種勇于挑戰、敢于拼搏的精神，不僅體現在體育運動上，也可以體現在生活和工作中，鼓勵人們在生命的每一時、每一事上都勇于嘗試和創新。新添加了英文廣告語，更是表明了要接軌國際市場。“在奧運會上，我們還將通過贊助參賽隊伍的運動裝備來達到推廣品牌的目的。”許景南說。

    通過廣告語的改變，直指奧運營銷的還有三六一度，其從“勇敢做自己”到“中國，勇敢做自己”，雖只是在原來的基礎上增添了兩字，但為中國奧運加油的含義甚為濃厚。

    緊盯細分市場贏取最大利潤

    如果說，七匹狼新近上市的設計師品牌“SEPT－WOLVES”（勝沃斯）是一場法國時尚大宴，帶給高端商務人士的體驗是無盡的優雅和奢華。那么，在繼紅標、綠標之后，七匹狼今年新推出的藍標系列（SWJEANS，又稱藍狼），則為時尚青年們帶來奔放、個性的全新的“青春”感覺，讓時尚潮人們盡享舒適，盡顯灑脫。

    作為七匹狼的最新動作，七匹狼藍標時尚系列針對的是25歲至35歲、有強力個性需求的消費群體，以全新的牛仔風格，深度詮釋了都市流行時尚，標志著七匹狼在成功覆蓋了男士商務、休閑服裝領域后，又瞄準了“80后”年輕時尚人群這一細分市場。同樣是泉州服裝龍頭企業的柒牌，今年在細分市場上則推出了中華茄克、名人紀念版中華立領與婚慶西服。

    在細分市場方面，泉州的制鞋企業也不甘落后。早在去年，特步就選擇與美國迪斯尼合作的方式進軍童鞋市場。根據合作協議，特步獲得迪斯尼旗下包括米老鼠、唐老鴨等所有卡通形象在中國內地的使用權，使用范圍包括運動鞋、運動服飾、帽子等體育用品。

    而今年，安踏的KIDS品牌也已經“上馬”，該品牌專攻童鞋市場，將另辟銷售渠道，但在主要城市的旗艦店，將與目前的安踏成人品牌混合銷售。安踏總裁丁志忠透露，新產品預計在2009年上市。