晉江童鞋 “走出去”又“殺回來”

     據(jù)不完全統(tǒng)計，晉江現(xiàn)有童鞋企業(yè)近百家，2007年童鞋產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達20億元人民幣左右，約占晉江鞋類產(chǎn)品總產(chǎn)值的十分之一，晉江已成為中國休閑童鞋最大的生產(chǎn)、加工基地和品牌集中地之一。近幾年來，晉江童鞋企業(yè)大多以出口加工為主，產(chǎn)品主要面向東歐、西歐及南美等地區(qū)。 
　　然而，去年下半年以來，童鞋產(chǎn)品出口頻頻遇阻，不少晉江童鞋企業(yè)只得轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場，晉江華坤鞋業(yè)有限公司（以下簡稱“華坤鞋業(yè)”）就是其中一員。該公司曾征戰(zhàn)國內(nèi)童鞋市場十多年，而后和大多數(shù)企業(yè)一樣“走出國門”，如今，迫于形勢，華坤鞋業(yè)又“殺回”內(nèi)銷市場。華坤鞋業(yè)董事長朱建華表示，童鞋企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場已是大勢所趨。
　　據(jù)了解，2007年7月1日起，我國開始實施出口退稅新政，鞋類產(chǎn)品的出口退稅率由原先13%下降至11%。這直接導(dǎo)致晉江童鞋的出口利潤下降。“出口退稅下調(diào)后，公司去年收入將減少300萬元，這相當于公司半年的利潤。”晉江一家童鞋企業(yè)的負責人告訴記者，去年7月出口退稅新政實施以來，晉江已有不下3家從事外貿(mào)出口的小型鞋企關(guān)門歇業(yè)。他的一位同行朋友因抵擋不住利潤減少的沖擊，也準備在今年底關(guān)掉其有400名工人的鞋廠。之前，這位朋友還準備在外地投資建廠以擴大產(chǎn)能，現(xiàn)在這個計劃已成為泡影。上述負責人預(yù)計，隨著出口退稅的減少，童鞋出口企業(yè)利潤銳減，2008年春節(jié)前，晉江有20%-30%的企業(yè)陷入困境。
　　事實上，不僅僅是受出口退稅政策的影響，各種貿(mào)易爭端同樣使童鞋企業(yè)備感壓力。晉江市政府有關(guān)部門的一位工作人員表示，晉江大部分童鞋企業(yè)都處于代工階段，僅靠貼牌生產(chǎn)賺取微薄的加工費。近年來，一些國家和地區(qū)為了保護本地產(chǎn)品，頻頻動用反傾銷措施限制我鞋類產(chǎn)品進入。比如，歐盟自2006年10月7日起對中國童鞋征收為期兩年的16.5%反傾銷稅，使得晉江市外貿(mào)童鞋企業(yè)遭受較大沖擊。
　　與此同時，人民幣的持續(xù)升值對出口企業(yè)而言無疑是雪上加霜。“由于人民幣匯率不斷上升，以生產(chǎn)加工為主的外貿(mào)童鞋企業(yè)只好把長期訂單轉(zhuǎn)為短期訂單，而以價格優(yōu)勢進行競爭的低檔童鞋生產(chǎn)企業(yè)陷入了無利可圖的境地。”上述工作人員表示。目前，晉江童鞋的出口價格一般在每雙2-3美元，毛利僅8%左右，扣除勞動力成本上升、材料漲價等浮動成本，利潤微乎其微。
     “小”鞋也有大市場
　　除了在外貿(mào)市場感到“力不從心”，國內(nèi)童鞋營銷環(huán)境的變化及市場的日趨成熟，也是促使晉江童鞋企業(yè)進軍國內(nèi)市場的另一誘因。
　　奧特曼（中國）兒童用品有限公司營銷總監(jiān)姚勇認為，目前國內(nèi)童鞋市場正處于“諸侯紛爭”時期，還未涌現(xiàn)出領(lǐng)導(dǎo)性品牌，“從這一點上來說，國內(nèi)市場為一些外貿(mào)型童鞋企業(yè)提供了商機，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷大有可為。”
　　更吸引企業(yè)的是，中國童鞋市場不斷擴容。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)童鞋產(chǎn)品每年有近300億元的市場容量。隨著人們生活水平的不斷提高，父母對子女生活的投入越來越大，兒童消費呈現(xiàn)出購買主動化、個性化的趨勢。最近幾年，童鞋產(chǎn)品檔次逐步提升，由以前簡單的使用碎皮、合成革生產(chǎn)產(chǎn)品，發(fā)展到如今的使用頭層全粒面革制作，整個童鞋領(lǐng)域發(fā)展前景看好。“相對其他產(chǎn)品種類，兒童產(chǎn)品成本小、市場大。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)現(xiàn)有約3.8億兒童，這都是企業(yè)的財源。”六合神龍營銷策劃機構(gòu)策劃總監(jiān)陳樹青如是說。為了搶占這塊巨大的“蛋糕”，近兩年來國內(nèi)童鞋企業(yè)數(shù)量劇增，僅晉江及其周邊地區(qū)，不到兩年的時間就冒出20多個品牌，其中不乏“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的童鞋企業(yè)。
　　盡管內(nèi)銷市場誘人，但對于晉江童鞋企業(yè)而言，轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場同樣面臨不小的挑戰(zhàn)。國內(nèi)市場的開拓不同于外貿(mào)，企業(yè)從品牌形象到產(chǎn)品款式都要進行相應(yīng)的改變，市場營銷也不能沿用原來的那套模式。陳樹青認為，相較外貿(mào)市場，國內(nèi)市場更多變，比如，由于地區(qū)差異及經(jīng)濟發(fā)展水平不一，國內(nèi)消費者的審美差異較大，且容易“喜新厭舊”。“這需要企業(yè)自身擁有一定的產(chǎn)品研發(fā)能力、資金實力及市場管理能力。”
   　一位業(yè)內(nèi)人士也有相同的看法。他認為，晉江不少童鞋企業(yè)還停留在來料加工階段，可以說，它們處于晉江鞋產(chǎn)業(yè)的“底層”。不論是研發(fā)能力、品牌推廣，還是市場管理、營銷手段，都處于起步階段。“因此，這些企業(yè)必須從頭學(xué)起，創(chuàng)立企業(yè)的品牌形象，進而在市場中占有一席之地。”
     “造牌”方是立足之本
　　目前，晉江童鞋企業(yè)主要通過購買成熟的卡通形象來樹立品牌形象，開創(chuàng)內(nèi)銷之路。以晉江萬泰盛鞋服有限公司為例，目前其手中掌握7個品牌，包括流氓兔、奧特曼、蜘蛛俠系等兒童熟悉的卡通形象品牌。在品牌專家、泉州師院陳守仁工商信息學(xué)院副院長呂振奎看來，“許多企業(yè)之所以選擇卡通品牌，是因為從這個點切入市場做宣傳收效快。”
　　如今，童鞋企業(yè)代理的卡通品牌已經(jīng)不勝枚舉，奧特曼、迪斯尼，天線寶寶等都已在晉江現(xiàn)身，甚至出現(xiàn)了多家企業(yè)同時代理或運營同一個卡通品牌的現(xiàn)象。“卡通品牌往往與某一部卡通片相關(guān)，一旦這部片子過時，卡通品牌的形象及后續(xù)宣傳就會受到一定影響”，呂振奎指出，靠代理卡通品牌打入市場有一定的局限性，自創(chuàng)品牌才是真正的出路。
　　相對于擁有諸多“中國馳名商標”、“中國品牌產(chǎn)品”的晉江成人鞋企，晉江童鞋企業(yè)沒有一個國字號的品牌或馳名商標。“從目前的形勢看，童鞋行業(yè)競爭日趨激烈，一場前所未有的變革即將展開。”陳樹青認為，這場變革正如2000年成人運動鞋市場面臨的局面，能否在競爭中建立、鞏固、維護一個品牌，并通過系統(tǒng)的品牌管理將其打造成全國強勢品牌，決定了企業(yè)的生死存亡。
　　華紳鞋業(yè)董事長朱建華給自己的內(nèi)銷之路制定了一個謹慎的“3年戰(zhàn)略”，即明年試水、后年決定是否大幅度投入、2010年沖刺。“考慮到市場接受程度，我們的策略是逐步形成一個穩(wěn)定的符合市場需求的產(chǎn)品系列。而后在全國培育八大重點市場，形成樣板后，再向其他市場拷貝復(fù)制。”奧特曼公司的姚勇認為，目前晉江童鞋企業(yè)的市場開拓能力、對品牌的理解、經(jīng)銷商的理念素質(zhì)等，還處于當初成人鞋企發(fā)展的早期階段。“外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的關(guān)鍵是轉(zhuǎn)型定位問題，童鞋企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)市場空白點，在一個領(lǐng)域內(nèi)‘占山為王’，體現(xiàn)差異性，以形成企業(yè)優(yōu)勢。”
　　不過，有業(yè)內(nèi)人士表示，自創(chuàng)品牌是一個長期而艱辛的過程，晉江童鞋企業(yè)需要提高經(jīng)營能力，并備足資金以承受短期的利益損失。