三大碎筆解析運(yùn)動(dòng)品牌喬丹

    “品牌之都”的體育用品喬丹公司，雖然只屬于中國(guó)二三線運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)，但是其成長(zhǎng)歷程還是非常獨(dú)特且不乏智慧。1998年前后，在晉江即將掀起運(yùn)動(dòng)行業(yè)造牌之際，有一家鞋業(yè)公司以“喬丹”為品牌，也開(kāi)始了自己的品牌之路。事實(shí)上，喬丹公司和JORDAN沒(méi)什么關(guān)系——“中國(guó)的就只能叫喬丹（QIAODAN）不能叫JORDAN，耐克的JORDAN就叫JORDAN”。幸運(yùn)的是，中國(guó)人幾乎都知道，喬丹是美國(guó)杰出的籃球運(yùn)動(dòng)員JORDAN的中文名。憑借品牌名稱的先天性高知名度、美譽(yù)度和聯(lián)想度，再加上得力的市場(chǎng)開(kāi)拓，這家企業(yè)得以在晉江上千家鞋企中突圍而出。
 
    5年之后，當(dāng)年頗有不可一世氣勢(shì)的多數(shù)的造牌企業(yè)已漸漸淡出消費(fèi)者的視線；10年之后，人民幣升值、招工難、原材料漲價(jià)、宏觀調(diào)控緊縮等諸多不利因素顯現(xiàn)，已有200多家鞋企先后倒閉，而且還在繼續(xù)。但是，喬丹還在，而且活得不錯(cuò)。據(jù)2007年6月《上海證券報(bào)》信息，喬丹體育在泉州同城兄弟企業(yè)中排名第6，在國(guó)內(nèi)擁有2500多家專賣店。
 
    在中國(guó)，容許一批中小企業(yè)糊里糊涂地成長(zhǎng)起來(lái)。
 
    但是階段成長(zhǎng)之后，市場(chǎng)日漸成熟之后，我們就得考慮，企業(yè)的未來(lái)在哪里？
 
    碎筆一
 
    借助這種獨(dú)特方式成長(zhǎng)起來(lái)的喬丹品牌，品牌理念是有先天性的缺陷。
 
    隨著市場(chǎng)的發(fā)展，只有少數(shù)的品牌會(huì)存活下來(lái)。它們得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，而消費(fèi)者也會(huì)逐步去認(rèn)識(shí)它們、了解它們。喬丹豐富的內(nèi)涵及與籃球的強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)，來(lái)源于美國(guó)籃球巨星JORDAN，他是幫助NIKE品牌崛起的重要人物，和中國(guó)的“喬丹”是沒(méi)有關(guān)系的。雖然飛人JORDAN不再球場(chǎng)上揮灑，雖然喬丹已經(jīng)獲得不少國(guó)字號(hào)的榮譽(yù)……品牌仍然不會(huì)只是一個(gè)符號(hào)。幸運(yùn)的是，喬丹公司已經(jīng)完成了原始的積累，而且中國(guó)市場(chǎng)也足夠大，并且還是新世紀(jì)里，最具潛力和上升勢(shì)頭的國(guó)際市場(chǎng)的重要部分。
 
    有人說(shuō)，喬丹重新打造一個(gè)品牌就是了。談何容易！打造一個(gè)新的運(yùn)動(dòng)品牌，需要多少費(fèi)用？風(fēng)險(xiǎn)性由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)？放棄“喬丹”這個(gè)品牌，經(jīng)銷商愿意？
 
    安踏、特步、三六一度、鴻星爾克、匹克無(wú)一不是依靠艱辛歷程，把品牌一步一步打造出來(lái)的。它們的品牌是實(shí)實(shí)在在的，并且是晉江本土的品牌。
 
    把喬丹這個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)做大、做深，還是一定時(shí)期里，喬丹公司值得做的。把這個(gè)資源充分利用，并且作為鞏固中國(guó)市場(chǎng)的重要王牌。到這個(gè)品牌在中國(guó)布局成熟，開(kāi)始開(kāi)拓新品牌，可以是高于喬丹中檔定位的品牌，并以新品牌來(lái)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。
 
    國(guó)際市場(chǎng)似乎是很遙遠(yuǎn)的事物，所以喬丹還有很長(zhǎng)、很遠(yuǎn)的征程。 
    碎筆二
 
    伴隨世界領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯“沒(méi)有不可能”的推出，中國(guó)領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌李寧“一切皆有可能”的品牌重塑成功，喬丹好像看到了這種風(fēng)潮，在品牌宣傳上推出：凡事無(wú)絕對(duì)。泉州很多體育用品企業(yè)都深刻懂得、領(lǐng)悟創(chuàng)新、創(chuàng)造的重要性，但是產(chǎn)品研發(fā)、品牌宣傳，都存在非常明顯的、主觀的、積極的COPY，對(duì)象自然是NIKE、ADIDAS之類的國(guó)際大牌。
 
    “沒(méi)有不可能”、“一切皆有可能”，強(qiáng)調(diào)潛能、突破和進(jìn)取，當(dāng)然部分人只是片面理解為“可能”，而喬丹也來(lái)“凡事無(wú)絕對(duì)”。這種跟風(fēng)、片面理解的宣傳，對(duì)于雖然身處二三線位置的品牌而言，并無(wú)益處，相反只會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得，沒(méi)主見(jiàn)、幼稚。
 
    其實(shí)，哪怕是二三線品牌的消費(fèi)者，他們也非?？粗仄洫?dú)立性和原創(chuàng)性。對(duì)于二三線品牌而言，更應(yīng)當(dāng)借助獨(dú)特性的產(chǎn)品、品牌(全球品牌網(wǎng))理念走出差異化的道路，讓品牌在二三線脫穎而出。
 
    不久筆者再次看到，喬丹公司推出新的推廣：“專為中國(guó)消費(fèi)者量身打造”——雖然平淡，但也算達(dá)到中等的水準(zhǔn)，這難道不比跟風(fēng)的“凡事無(wú)絕對(duì)”好得多？
 
    另外，筆者從一些途徑獲知，“專為中國(guó)消費(fèi)者量身打造”成為其品牌理念。這其實(shí)存在不當(dāng)之處。品牌理念是一種企業(yè)品牌所倡導(dǎo)、塑造的理念，是從精神、價(jià)值方面出發(fā)的。而“專為中國(guó)消費(fèi)者量身打造”只是產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)的理念，只在產(chǎn)品層面。
 
    碎筆三
 
    2007年末到2008年來(lái)，中國(guó)制造業(yè)環(huán)境開(kāi)始轉(zhuǎn)暗，泉州也受到了諸多不利因素的影響——人民幣升值、原材料漲價(jià)、宏觀調(diào)控緊縮、人工成本上漲……2008奧運(yùn)年對(duì)中國(guó)體育用品市場(chǎng)是一次機(jī)會(huì)和巨大消費(fèi)拉動(dòng)的鼓舞還在耳邊，但是“不容樂(lè)觀”的黑云似乎已經(jīng)顯現(xiàn)在泉州眾多鞋業(yè)公司上空，形勢(shì)判斷由“保持增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬徛鲩L(zhǎng)”甚至“倒退”。
 
    在此背景下，喬丹公司企劃部負(fù)責(zé)人接愛(ài)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示，“喬丹也不打算在奧運(yùn)宣傳上做大規(guī)模投入，近期主抓設(shè)計(jì)人才的挖掘?！?
 
    對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言，奧運(yùn)盛會(huì)可遇而不可求，并且和喬丹品牌的屬性非常吻合。雖然中國(guó)奧組委加大了維護(hù)奧運(yùn)會(huì)贊助商的合法權(quán)益的力度，但是并非“非奧運(yùn)”營(yíng)銷沒(méi)有了機(jī)會(huì)。另外，加大在奧運(yùn)期間的品牌傳播投入，整體效果會(huì)比平常更好。在市場(chǎng)低迷、環(huán)境不利的背景下，實(shí)現(xiàn)銷售的重要性更加突出，這個(gè)時(shí)間縮減營(yíng)銷宣傳費(fèi)用？
 
    事實(shí)上，營(yíng)銷費(fèi)用應(yīng)當(dāng)占企業(yè)銷售收入的一個(gè)固定比例。而不是企業(yè)效益不錯(cuò)的時(shí)候，多投一點(diǎn)，差的時(shí)候，節(jié)省一點(diǎn)——把品牌推廣費(fèi)用當(dāng)成是可以首先縮減的支出。這種“營(yíng)銷費(fèi)用是成本而非投資”的意識(shí)，要徹底轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)。