三大碎筆解析運動品牌喬丹

    “品牌之都”的體育用品喬丹公司，雖然只屬于中國二三線運動品牌企業，但是其成長歷程還是非常獨特且不乏智慧。1998年前后，在晉江即將掀起運動行業造牌之際，有一家鞋業公司以“喬丹”為品牌，也開始了自己的品牌之路。事實上，喬丹公司和JORDAN沒什么關系——“中國的就只能叫喬丹（QIAODAN）不能叫JORDAN，耐克的JORDAN就叫JORDAN”。幸運的是，中國人幾乎都知道，喬丹是美國杰出的籃球運動員JORDAN的中文名。憑借品牌名稱的先天性高知名度、美譽度和聯想度，再加上得力的市場開拓，這家企業得以在晉江上千家鞋企中突圍而出。
 
    5年之后，當年頗有不可一世氣勢的多數的造牌企業已漸漸淡出消費者的視線；10年之后，人民幣升值、招工難、原材料漲價、宏觀調控緊縮等諸多不利因素顯現，已有200多家鞋企先后倒閉，而且還在繼續。但是，喬丹還在，而且活得不錯。據2007年6月《上海證券報》信息，喬丹體育在泉州同城兄弟企業中排名第6，在國內擁有2500多家專賣店。
 
    在中國，容許一批中小企業糊里糊涂地成長起來。
 
    但是階段成長之后，市場日漸成熟之后，我們就得考慮，企業的未來在哪里？
 
    碎筆一
 
    借助這種獨特方式成長起來的喬丹品牌，品牌理念是有先天性的缺陷。
 
    隨著市場的發展，只有少數的品牌會存活下來。它們得到了消費者的認可，而消費者也會逐步去認識它們、了解它們。喬丹豐富的內涵及與籃球的強烈關聯，來源于美國籃球巨星JORDAN，他是幫助NIKE品牌崛起的重要人物，和中國的“喬丹”是沒有關系的。雖然飛人JORDAN不再球場上揮灑，雖然喬丹已經獲得不少國字號的榮譽……品牌仍然不會只是一個符號。幸運的是，喬丹公司已經完成了原始的積累，而且中國市場也足夠大，并且還是新世紀里，最具潛力和上升勢頭的國際市場的重要部分。
 
    有人說，喬丹重新打造一個品牌就是了。談何容易！打造一個新的運動品牌，需要多少費用？風險性由誰來承擔？放棄“喬丹”這個品牌，經銷商愿意？
 
    安踏、特步、三六一度、鴻星爾克、匹克無一不是依靠艱辛歷程，把品牌一步一步打造出來的。它們的品牌是實實在在的，并且是晉江本土的品牌。
 
    把喬丹這個品牌在中國市場做大、做深，還是一定時期里，喬丹公司值得做的。把這個資源充分利用，并且作為鞏固中國市場的重要王牌。到這個品牌在中國布局成熟，開始開拓新品牌，可以是高于喬丹中檔定位的品牌，并以新品牌來開拓國際市場。
 
    國際市場似乎是很遙遠的事物，所以喬丹還有很長、很遠的征程。 
    碎筆二
 
    伴隨世界領先的運動品牌阿迪達斯“沒有不可能”的推出，中國領先的運動品牌李寧“一切皆有可能”的品牌重塑成功，喬丹好像看到了這種風潮，在品牌宣傳上推出：凡事無絕對。泉州很多體育用品企業都深刻懂得、領悟創新、創造的重要性，但是產品研發、品牌宣傳，都存在非常明顯的、主觀的、積極的COPY，對象自然是NIKE、ADIDAS之類的國際大牌。
 
    “沒有不可能”、“一切皆有可能”，強調潛能、突破和進取，當然部分人只是片面理解為“可能”，而喬丹也來“凡事無絕對”。這種跟風、片面理解的宣傳，對于雖然身處二三線位置的品牌而言，并無益處，相反只會讓消費者覺得，沒主見、幼稚。
 
    其實，哪怕是二三線品牌的消費者，他們也非常看重其獨立性和原創性。對于二三線品牌而言，更應當借助獨特性的產品、品牌(全球品牌網)理念走出差異化的道路，讓品牌在二三線脫穎而出。
 
    不久筆者再次看到，喬丹公司推出新的推廣：“專為中國消費者量身打造”——雖然平淡，但也算達到中等的水準，這難道不比跟風的“凡事無絕對”好得多？
 
    另外，筆者從一些途徑獲知，“專為中國消費者量身打造”成為其品牌理念。這其實存在不當之處。品牌理念是一種企業品牌所倡導、塑造的理念，是從精神、價值方面出發的。而“專為中國消費者量身打造”只是產品的研發、設計的理念，只在產品層面。
 
    碎筆三
 
    2007年末到2008年來，中國制造業環境開始轉暗，泉州也受到了諸多不利因素的影響——人民幣升值、原材料漲價、宏觀調控緊縮、人工成本上漲……2008奧運年對中國體育用品市場是一次機會和巨大消費拉動的鼓舞還在耳邊，但是“不容樂觀”的黑云似乎已經顯現在泉州眾多鞋業公司上空，形勢判斷由“保持增長”轉變為“緩慢增長”甚至“倒退”。
 
    在此背景下，喬丹公司企劃部負責人接愛《第一財經日報》采訪時表示，“喬丹也不打算在奧運宣傳上做大規模投入，近期主抓設計人才的挖掘。”
 
    對于運動品牌而言，奧運盛會可遇而不可求，并且和喬丹品牌的屬性非常吻合。雖然中國奧組委加大了維護奧運會贊助商的合法權益的力度，但是并非“非奧運”營銷沒有了機會。另外，加大在奧運期間的品牌傳播投入，整體效果會比平常更好。在市場低迷、環境不利的背景下，實現銷售的重要性更加突出，這個時間縮減營銷宣傳費用？
 
    事實上，營銷費用應當占企業銷售收入的一個固定比例。而不是企業效益不錯的時候，多投一點，差的時候，節省一點——把品牌推廣費用當成是可以首先縮減的支出。這種“營銷費用是成本而非投資”的意識，要徹底轉變過來。