李寧公司奧運夢想遇阻之后

中國體育服裝企業李寧有限公司(Li Ning Co.)的奧運計劃已被扼殺在萌芽狀態，這其中也包括奧運會期間為中央電視臺體育頻道提供服裝的一項協議。

    盡管在本土市場上，李寧公司的奧運開支不及阿迪達斯(Adidas AG)和耐克(Nike Inc.)，但它還是巧妙地談下了一些協議，以分享這次奧運盛宴。與中央電視臺達成的協議就是一項營銷策略，它將使與耐克勾形標志頗為相似的李寧“L”形標識出現在上千萬觀看奧運會的中國電視觀眾面前。這將有助于同阿迪達斯和耐克競爭，阿迪達斯是北京奧運會合作伙伴，而耐克則為不少運動員提供了贊助。但如今，李寧公司的L形標識在奧運會期間上鏡的機會將減少很多。

    該公司表示，奧運會期間中央電視臺演播室的主持人和嘉賓將停止穿戴有李寧標識的服裝，直至8月底；不過在現場報導的記者仍可以穿著李寧服飾。

    李寧同CCTV 5的協議始于今年1月份，原定于今年年底中止。李寧公司的管理人員此前曾表示，這項協議不會遇到問題。

    這類隱性營銷協議多為那些沒有成為奧運贊助商、但又希望能從世界這項最大的體育賽事中分一杯羹的公司所采用。北京奧運會8月8日的開幕式預計將成為首個吸引到10億電視觀眾的體育直播盛事。

    國有電視臺與關系密切的中國公司之間的協議突然出現了變數無疑是對隱性營銷者發出的警告：這次，政府看來要對執行贊助協議動真格的了。

    專家表示，各家公司都要小心翼翼地避免惹惱中國政府，否則可能會危及到它們自身在華業務的增長。據體育營銷機構Octagon稱，北京奧運會共獲得了大約15億美元的贊助費，大概是2000年悉尼奧運會的兩倍，2004年雅典奧運會的三倍以上。

    北京體育營銷咨詢公司R3的負責人格雷格?保羅(Greg Paull)說，以前那些奧運會組委會對遏制隱性營銷的權力都很小，但本屆奧運會發生了一些變化。我沒有看到有任何公司違反規則、惹怒中國政府。

    比如，盡管國際奧委會(International Olympic Committee)和組委會可以阻止冒用奧運會標志的情況，但它們卻難以控制消費者的想法。根據R3在4月份進行的一項調查，在中國消費者認為與奧運會關系最密切的10個品牌中，其中有四個并不是奧運會贊助商，它們是李寧、耐克、百事可樂(Pepsi)和蒙牛乳業。

    今年6月，北京承諾加大力度，防止今年夏季奧運會的非贊助商伏擊60多個官方贊助商的行為發生。北京奧組委市場開發部副部長陳鋒本月向記者表示，建議中國的媒體在奧運報導中刊登奧運會合作伙伴或贊助商的廣告，不允許非奧運會伙伴出現，這被認為是直指李寧與中央電視臺的協議。

    據知情人士透露，非贊助商奧運會期間在北京舉辦活動也將更難得到批準。

    上述協議的變更并未在外界激起很大反響。負責李寧公司公共關系的Ruder Finn Asia的高級顧問Ricky Wu說，并不是奧運會有關部門明令該公司放棄該協議，是李寧公司自愿減少了利用奧運會展示自己的最好的機會，目的是為了尊重奧運會的主題。

    國際奧委會發言人艾曼紐爾?莫里奧(Emmanuelle Moreau)說，國際奧委會將努力保護其合作伙伴的權利。中央電視臺對此不予置評。

    盡管如此，那些沒有花錢成為奧運會正式伙伴的企業可能也會分享到奧運盛宴。盡管阿迪達斯支付了1億多美元成為了體育服裝的官方提供商，但競爭對手耐克通過贊助多家中國體育協會和劉翔等運動員仍獲得了許多利用奧運會展示自己的機會。110米欄選手劉翔是姚明之外另一位最知名的中國運動員。

    這意味著當中國運動員沖過終點、或是投籃命中時，觀眾更多看到的將會是耐克公司的標識，而非阿迪達斯。這意味著耐克有大量展示自己的機會，因為根據普華永道(PricewaterhouseCoopers)本周發布的一份報告，中國此次的獎牌總數有望超過美國，名列第一。