安踏業務的“加減法”

    在晉江體育用品行業，安踏的所作所為一直以來就是產業風向標。繼今年5月成功出售上海鋒線旗下的國際品牌零售業務后，安踏高層在安踏上市一周年的時候正式宣布進軍兒童用品領域，并將于今年9月隆重推出安踏KIDS子品牌；同時安踏還將在全國推出“時尚鞋店”。安踏業務的“一加一減”使安踏“體育用品品牌管理公司”的定位更加清晰。

    安踏的這一系列動作將對業界產生怎樣的影響？未來的安踏又將如何保持一路領先？在上市一周年之際，本報記者再訪安踏高層，零距離了解安踏未來的發展之路，深入剖析安踏未來對中國體育用品產業的影響。
    安踏兒童用品將另辟銷售渠道

    7月10日，正值安踏上市一周年之際，安踏KIDS（兒童）新品發布會暨訂貨會在晉江寶龍酒店隆重舉行?！拔覀冇媱?月份正式推出安踏KIDS，它將定位于中檔市場，目前正處于產品準備期?！卑蔡な紫\營官賴世賢告訴記者。

    據了解，安踏兒童用品的目標消費者為9歲至14歲的兒童，兒童鞋產品的售價為100至200元人民幣。

    在安踏現有銷售網絡中，沿街店鋪占到了70%左右。賴世賢告訴記者，安踏兒童用品店將另辟新的銷售渠道，主要采取商場店中店的形式。此外，安踏兒童用品的分銷商也有別于現有的分銷商。

    兒童用品市場在中國正處于爆炸增長階段，而這個潛力巨大的市場卻還沒有出現領軍品牌。“在中國市場，兒童用品品牌還沒有強勢的‘霸主’，機會非常大?！辟囀蕾t認為，兒童用品將成為安踏未來盈利的一個新增長點。

    據了解，安踏將加開一條童鞋及衣服生產線，預計用2~3年時間使安踏兒童用品業務占安踏總收入的3%至5%。

    9月開出“時尚鞋店”

    在發展的早期，安踏在全國開出了大量“單門店”，這些“單門店”面積較小，大多在20~30平方米。隨著安踏品牌的升級，這些“單門店”嚴重影響了安踏品牌的形象。

    2007年安踏上市后，在全國關閉了數百家面積較小的“單門店”。但考慮到許多單門店處于黃金鬧市，有些店面的租約也未到期，如果強行關閉勢必造成損失?！澳懿荒苷业揭粋€兩全之策，既不影響品牌形象，又可減少損失？”賴世賢說，正是基于這種考慮，安踏時尚鞋店出爐了?！拔覀儗⒔M建設計團隊開發時尚運動鞋系列產品，專門供時尚鞋店銷售。”賴世賢說，安踏即將推出的時尚鞋店將以黑色調為主，貨架陳列也不同于安踏現有的綜合店，整個店面將更具時尚感。

    今年4月17日，“烙印·士兵突擊———安踏首款別注產品發布會”在北京八一電影制片廠激情上演。安踏品牌總監徐陽告訴記者，安踏推出“士兵突擊”別注球鞋主要是為安踏推出“時尚鞋店”作鋪墊，“安踏是專業體育品牌，時尚感相對較弱，為了更好地推廣時尚鞋店，推出‘士兵突擊’別注球鞋算得上是一個前奏?！毙礻栒f，今后安踏還將圍繞情人節、圣誕節等節慶主題推出各類時尚運動鞋，通過產品設計增強安踏運動鞋時尚感。

    據了解，今年9月份，安踏時尚鞋店就將在全國陸續開出，除了在原來“單門店”的基礎上改造，還將考慮開新店。據賴世賢透露，安踏時尚鞋店的分銷商與安踏原有的分銷商是同一團隊，“安踏綜合店和時尚鞋店是相互補充的，這樣可以把細分市場做得更好?！彼f。

    奧運廣告將強化“民族性”

    對于2008北京奧運會，安踏品牌營銷的原則是不打“擦邊球”。

    2007年8月8日，安踏啟動了奧運系列廣告。徐陽告訴記者，對于馬上就要開幕的奧運會，安踏的品牌推廣還將以廣告形式為主。據透露，安踏現已在全國數十家電視臺買下了價值3000萬元的廣告時段，安踏全新的品牌廣告將在奧運會期間集中播出。

    奧運會期間的廣告，安踏將更加注重品牌精神的傳播。日前，央視奧運頻道全新推出了《加油中國》的欄目，整個節目的背景廣告就是安踏“加油中國”的主題曲，“《加油中國》節目里有很多安踏的品牌元素，通過植入式廣告，安踏的品牌精神將得到很好的傳播?！毙礻栒f。

    前2年，安踏一直冠名贊助“CCTV體壇風云人物評選活動”，據徐陽透露，今年的“CCTV體壇風云人物評選活動”還將由安踏冠名贊助?！皧W運會在家門口舉行，今年的‘CCTV體壇風云人物評選活動’將是中國體育健兒的慶功宴，關注度一定會很高。”徐陽說， 安踏的品牌定位將堅持民族性，他們將會按《加油中國》的風格堅持走下去。
  體育用品行業洗牌已提前到來——訪安踏首席運營官賴世賢

    記者：現在全球股市下跌很厲害，安踏的股價也受到了很大的影響，你認為資本市場的疲軟將對安踏的發展產生哪些影響？

    賴世賢：今年全球資本市場表現欠佳，安踏的股價也縮水近半。但我要說的是，安踏從上市到現在，整個表現是優于市場平均水平的，這是資本市場對安踏發展的肯定。

    以前市場環境好，所有的企業都有生存機會。現在發展環境變了，在通貨膨脹、原材料成本上升等壓力下，中國體育用品行業洗牌的時機提前到來了。這對于安踏這種實力雄厚、手里掌握大量現金的企業來說是一個很好的機會，我們將根據考慮兼并收購一些企業，但具體的收購對象還不便透露。

    記者：安踏上市一年來取得的成績可謂有目共睹，作為安踏的管理層，你認為安踏未來將面臨哪些挑戰？

    賴世賢：安踏現在的銷售額越來越大，如何保持安踏繼續快速增長，使安踏的增長率高于行業的平均水平，給股民帶來更大的回報是我們考慮最多的。

    此外，現在安踏的品牌知名度已經很高了，但如何在設計、銷售、廣告等環節提高安踏品牌美譽度是安踏品牌發展的重中之重，提升品牌美譽度將是未來很長一段時間安踏要走的路。

    記者：耐克、阿迪達斯等國際體育用品品牌已經把生產完全外包了，安踏為什么還要不斷投資建設鞋類生產線和服裝生產基地呢？

    賴世賢：目前安踏擁有20條鞋類生產線和2個服裝加工基地，鞋類自產率達到70%，服裝自產率也達到了10%，安踏未來的目標是鞋服綜合自產率達到50%。

    生產制造的投入，其投入回報率是非常高的。因為大宗采購對供應商的溢價能力非常有利，隨著本土企業經營成本不斷上升，安踏可以通過提前采購的辦法降低經營成本。我們認為，自有產能最重要的是能加強安踏應對市場變化的快速反應能力。

    明白自己該干什么很重要

    我是誰？我該干什么？什么是我的強項？清醒地認識自己對于個人的成功至關重要，企業也不例外。

    微軟是做軟件開發的、諾基亞是做手機的、豐田是做汽車的，這些世界級的企業很明白自己是做什么的，即使它們做到了世界第一也不會輕易改變。

    而中國企業很多時候卻不明白自己什么該干、什么不該干，也就是定位不清楚或者說定位經常變。特別是上市融資成功后，手上有大量的現金時，面對充滿誘惑的商業世界，許多企業常常會把持不住自己。

    前不久，泉州一石化項目向安踏伸出了“橄欖枝”，希望安踏投資入股。賴世賢說，雖然安踏在鞋類生產制造中要用到大量的石化產品，但安踏不會考慮介入，因為安踏很清楚自己的定位是“體育用品品牌管理公司”。

    安踏的定位是“品牌管理公司”，這一點安踏高層認識非常明確，賴世賢在接受采訪的2個小時里多次提到：“跟品牌管理不相關的業務我們不會考慮”。

    同樣的例證還有很多。今年5月，安踏出售上海鋒線旗下的國際品牌零售業務，賴世賢認為這主要是因為考慮到零售業務不屬合安踏“品牌管理公司”的定位。

    隨著上海鋒線被出售，安踏原本用于此業務的資金將改變用途。賴世賢表示，這筆資金將用于收購或經營國際運動服飾品牌。