李寧的英雄奧運(yùn)戰(zhàn)略

　　戰(zhàn)術(shù)之爭

　　起跑點(diǎn)：阿迪達(dá)斯出資13億李寧痛失贊助權(quán)

　　發(fā)力：贊助央視奧運(yùn)頻道偷梁換柱

　　加速器：英雄戰(zhàn)略

　　決賽成績：一項(xiàng)調(diào)查顯示，在運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)中，高達(dá)37.4%的被調(diào)查者認(rèn)為李寧是北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，而真正的奧運(yùn)贊助商阿迪達(dá)斯的認(rèn)知率只有22.8%

　　李寧讓阿迪達(dá)斯很郁悶。

　　“李寧講述他的非奧運(yùn)營銷策略時(shí)，全世界沒有獲得奧運(yùn)會(huì)贊助商資格的企業(yè)都應(yīng)該豎起耳朵來好好傾聽?！弊鳛榉菉W運(yùn)贊助商，李寧的奧運(yùn)營銷計(jì)劃已經(jīng)被哈佛大學(xué)收錄為經(jīng)典營銷案例。

　　奧運(yùn)前夕的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)中，高達(dá)37.4%的被調(diào)查者認(rèn)為李寧是北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，而真正的奧運(yùn)贊助商阿迪達(dá)斯的認(rèn)知率只有22.8%。

　　不能放棄的機(jī)會(huì)

　　2007年1月3日，面對(duì)阿迪達(dá)斯的13億，李寧輸了。

　　這對(duì)李寧來說，無疑是沉重的一擊。李寧從1992年起就贊助中國奧運(yùn)代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，其中2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)時(shí)，以中國龍圖案為主題的領(lǐng)獎(jiǎng)服和源于自然靈感的蝴蝶鞋大放異彩，被參與奧運(yùn)報(bào)道的各國記者票選為“最佳領(lǐng)獎(jiǎng)裝備”。角逐奧運(yùn)贊助商的失利，意味著此番榮景已很難在北京奧運(yùn)會(huì)上演。

　　但這是一場實(shí)力懸殊的角力。如果坊間傳聞屬實(shí)，阿迪達(dá)斯13億元是最后的中標(biāo)價(jià)格，那這一數(shù)字已是李寧公司2006年凈利潤的4倍多，放棄實(shí)在是意料中事。

　　李寧公司CEO張志勇說了一句，“與阿迪達(dá)斯和耐克比花錢？那是不可能的事情。”

　　當(dāng)然，絕對(duì)沒有人相信李寧會(huì)放棄奧運(yùn)會(huì)，包括勝利的阿迪達(dá)斯，因?yàn)樗嘈爬顚庍@家中國企業(yè)迫切需要在家門口舉行的奧運(yùn)會(huì)上展現(xiàn)自己更多的身影。

　　張志勇還說了另半句話，“不過沒關(guān)系，我們有的是主意——而且保證都是好主意?！?/P>

　　贊助央視：曲線救國

　　24年前的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，富士成為當(dāng)時(shí)的奧運(yùn)贊助商。它的對(duì)手柯達(dá)則通過贊助美國ABC電視網(wǎng)，使得自己在電視轉(zhuǎn)播中獲得了和對(duì)手平分秋色的出鏡機(jī)會(huì)。這是奧運(yùn)史上以小博大的經(jīng)典案例。

　　李寧想必對(duì)這個(gè)案例了然于胸。僅僅隔了三天，李寧與中央電視臺(tái)體育頻道簽訂了兩年協(xié)議——2007~2008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時(shí)均需身著李寧牌服飾。此舉意味著，在北京奧運(yùn)期間，只要打開央視體育頻道，李寧的Logo就會(huì)映入觀眾眼簾。

　　這項(xiàng)協(xié)議雖然最終因?yàn)榘⒌线_(dá)斯的抗議在2008年6月被暫停。但一年半以來，李寧的形象已經(jīng)和央視奧運(yùn)頻道緊緊聯(lián)系在了一起。

　　2007年底，在一個(gè)電視訪談?lì)惞?jié)目中，主持人讓嘉賓投票，有50%的嘉賓認(rèn)為，是李寧而非阿迪達(dá)斯贊助了北京奧運(yùn)。

　　英雄戰(zhàn)略：被哈佛收錄的經(jīng)典營銷

　　贊助央視打“擦邊球”顯然不是李寧奧運(yùn)營銷的主攻方向。

　　在與央視簽約之后隔了一周，李寧與阿根廷籃協(xié)簽訂協(xié)議，然后又簽下了一支世界冠軍隊(duì)——雅典奧運(yùn)會(huì)冠軍阿根廷男籃。

　　加上之前就已經(jīng)和李寧簽約的西班牙男子籃球隊(duì)，這意味著在男子籃球這個(gè)極富關(guān)注度的項(xiàng)目中，身著李寧戰(zhàn)袍的球隊(duì)站上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的機(jī)會(huì)極高，之后瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)、蘇丹田徑隊(duì)陸續(xù)加入這個(gè)李寧國際縱隊(duì)。

　　另一方面一支星光燦爛的“李寧中國代表團(tuán)”也在同時(shí)組建中，其中包括中國射擊隊(duì)、跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)?？梢灶A(yù)見的是，在2008年的奧運(yùn)會(huì)上，中國有近一半的獲獎(jiǎng)運(yùn)動(dòng)員都將穿著李寧公司的裝備登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。

　　“李寧是個(gè)小公司，預(yù)算有限，因此需要采取一些巧妙的手段。 ”張志勇說。

　　贊助運(yùn)動(dòng)隊(duì)的方式只是這些巧妙手段的一小部分，李寧的宏大計(jì)劃叫做英雄戰(zhàn)略。包括英雄團(tuán)隊(duì)、英雄手勢以及英雄榮歸。

　　這個(gè)戰(zhàn)略中最獨(dú)特的部分是英雄手勢計(jì)劃，被營銷專家認(rèn)為是“體驗(yàn)營銷”的典型，這個(gè)以李寧第一個(gè)字母“L”為形狀的手勢，代表了一組以英文字母“L”開頭的單詞：Luck（幸運(yùn)），Love（愛）。“這樣的字眼，容易讓人產(chǎn)生不同尋常的積極，從而愿意去拼搏和奮斗?！庇腥苏J(rèn)為，這個(gè)“L”形的手勢，甚至有可能取代“V”成為北京奧運(yùn)代表勝利的一個(gè)標(biāo)志。

　　奧運(yùn)尚未開始，李寧的英雄戰(zhàn)略已經(jīng)取得了成功，甚至被哈佛商學(xué)院當(dāng)成是經(jīng)典案例收錄，“一個(gè)中國民族品牌的發(fā)展故事，能夠被作為案例選入教材，特別是哈佛商學(xué)院的教材，是很值得驕傲的?！鼻迦A大學(xué)經(jīng)管學(xué)院王高教授說。

　　奧運(yùn)進(jìn)行時(shí)

　　2008年8月5日上午，李寧在北京總部舉行了一個(gè)名為“寧”視東方的設(shè)計(jì)理念體驗(yàn)展。展示了中國乒乓、跳水、體操和射擊四支“王者之師”的賽服，這套衣服最大的賣點(diǎn)便是其18K金牌形狀的拉鏈頭，上面刻有參賽運(yùn)動(dòng)員的名字。