鞋企奧康：用3個億來談一場感情

    發力：拿下奧運會皮具供應商資格

    加速器：“奧運冠軍圓夢行動”出場

    決賽成績：奧康2007年皮具銷量增長了100%

    北京奧運會即將開幕，奧康集團的情感營銷也隨之發力！

    在這場總攻中，奧康集團董事長王振滔扮演的是總指揮官的角色。如何布局全國營銷網絡，如何打奧運牌，如何吸引消費者，沒有一樣是可以疏忽的。

    五六十人的宣傳策劃隊伍，加上3家和他們合作的公關、策劃公司，這些人80%的時間都花在了奧運營銷上。

    他們必須考慮：前期宣傳造勢投入了2億元。

    收集材料花了2個月

    “奧康”的名字是怎么來的？也許很多人還不知道。

    王振滔是個體育迷，尤其喜歡游泳，差不多每天都去。1988年，他以3萬元起家創辦了自己的鞋廠，當時正值漢城奧運會舉辦之際。在關注奧運會的同時，他也在想如何讓一家企業像奧運一樣深入人心。

    從2000年開始，已具一定規模的奧康集團開始著力參與奧運，來擴大自己企業的影響。萬雙皮鞋贊助悉尼奧運、雅典奧運的“奧康助威團”都收到了好的效果。

    北京奧運無疑是個千載難逢的機遇。2006年，王振滔得到奧組委招募供應商的消息，當即全權委托品牌規劃中心總監羅會榕負責。

    “拿下奧運會皮具供應商不容易。”羅會榕說，奧組委對供應商的要求很高，涉及企業稅收、市場狀況、廣告投入、知名度等方面，尤其對環保的要求最為嚴格。因為供應商必須是有社會責任感的企業。

    就說資金問題，羅會榕透露，在他們申請期間，有一家企業拿下了本屆奧運會的供應商名額，但是后來巨額資金無法到位，而最終被取消了名額。

    羅會榕頂著壓力，帶著十幾個人的隊伍，光整材料就花了兩個來月，每天要忙到晚上七八點。他自己還跑了近10趟北京。

    從提交申請，遞交材料，到公布結果，奧康前后用了半年多時間。“這個較量，以后要是方便披露的話，寫出來是個好故事。”羅會榕說。

    幫奧運冠軍圓夢

    在得知拿下北京奧運皮具產品供應商資格的那天，王振滔請十幾個功臣大吃了一頓，好幾個人喝醉了。

    “想了20年的事情終于實現了！”酒席上，王振滔毫不掩飾自己的興奮。

    但這只是個開始，接下來怎么借力奧運推廣品牌，任務更為艱巨。

    奧康高層認為，皮鞋是情感產品，大家熟悉你這個牌子，對你有好感了，才會來買的。大企業拼的就是品牌的親和力。

    申報成功1個多月后，奧康最為外界稱道的“奧運冠軍圓夢行動”出場。他們請來了從1984年到2004年間6屆奧運會中的6位具有代表性的奧運冠軍擔任圓夢大使。

    “簡單說，這個行動就是給奧運冠軍一些錢，以他們的名義做一些慈善活動。”羅會榕介紹。

    楊凌“奧康兒童復明病房”、馬燕紅“退役體操運動員脊椎矯正康復計劃”、高敏“北京體育大學高敏獎學金”、錢紅“公開水域救助工程”、王軍霞“西部萬人健康跑計劃”、田亮“愛心病房——先天性心臟病兒童康復項目”先后開展。

    一筆很劃算的買賣

    接下來，奧康情感營銷的策略是，舉辦“感恩教練”活動：由劉翔發起，選出“中國10大奧運冠軍啟蒙教練”。另外，奧運會結束后，第二輪圓夢計劃也將啟動，“圓夢大使”將是這次奧運會的所有冠軍。

    活動這么多，奧康整個奧運營銷得花多少錢？

    從去年3月至今，奧康已經投入了近兩個億，而奧康整個奧運營銷的預算大概3個億。以奧康皮鞋300元一雙來算，大概相當于100萬雙皮鞋。

    花這么多錢劃算嗎？

    羅會榕的說法是，奧康平時一年的廣告宣傳預算是1.5億元左右，現在錢多花了，“跟收效相比，實在是很劃算的買賣。”

    根據中國品牌研究院調查，2007年奧康品牌美譽度上升了8.63%。而奧康2007年皮具銷量增長了100%(往年只有30%左右)，皮鞋增長40%。即使在今年市場不景氣的環境下，上半年皮鞋銷量也增長了30%以上，非常難得。

    “奧運就像個永遠走紅的明星。作為奧運供應商，影響不是一兩年的事，是長遠的。”羅會榕說。

    奧運進行時

    奧康聯手新浪網打造一個全民的奧運賽場，開展“金牌猜想，圓夢奧運”活動。