鞋企如何突破營銷同質化的怪圈？

    　什么是差異化營銷

    　所謂差異化營銷，又叫差異性市場營銷，是指面對已經細分的市場，企業選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性的產品和服務以及相應的銷售措施。企業根據子市場的特點，分別制定產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實施。

    　差異化營銷是產品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統性的營銷創新，并在創新的基礎上實現品牌在細分市場上的目標聚焦，取得戰略性的領先優勢。由于中國鞋類品牌塑造過于表面化，缺乏內涵，競爭品牌之間定位模糊，難以有效區別，無法吸引消費者的目光。當越來越多的產品出現同質化時，尋求差異化營銷已成為企業生存與發展的一件必備武器。

    　而所謂的差異性營銷戰略可以具體表現在多個方面：

    　一、產品的差異化營銷

    　產品差異化是指產品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設計等方面的差異。也就是說某一企業生產的產品，在質量、性能上明顯優于同類產品的的生產廠家，從而形成獨自的市場。對于同一行業的競爭對手來說，產品的核心價值是基本相同的，所不同的是在性能和質量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產品是差異化戰略追求的目標。如奧康集團提出要做“中國科技功能性制鞋專家”，用科技研發能力提高企業的核心競爭力。專門成立鞋類科技研究院，這是中國首家鞋類企業綜合性科技研究院，至今已申請發明專利8項、新型專利31項、外觀設計24項，開發出6款功能鞋。據悉，奧康集團每年投入三四千萬元科研經費，用于研究鞋和人的健康關系等課題，努力把健康、安全、舒適等功能注入現代制鞋技術中，走差異化營銷之路。

    　二、形象的差異化營銷

　　形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產品、企業和品牌形象來取得競爭優勢。形象就是公眾對產品和企業的看法和感受。塑造形象的工具有：名稱、顏色、標識、標語、環境、活動等。如鴻星爾克青睞“網球運動”，與很多國內品牌專注于籃球、羽毛球等運動的策略不同。致力于打造中國網球運動裝備第一品牌的鴻星爾克始終在網球項目上尋求突破，并且做出特色，一開始便踏上品牌差異化之路，并用網球運動不斷塑造自身的國際化品牌定位。網球運動在中國日益蓬勃發展。鴻星爾克通過網球的營銷和品牌推廣策略更加地提升了鴻星爾克品牌的知名度和產品的專業化程度，為鴻星爾克品牌的穩健、健康地發展起到了一定的作用。

　　三、渠道的差異化營銷

　　渠道差異化可以從渠道策略、渠道設計、渠道建立、渠道管理、渠道維護、渠道創新等方面進行差異化建設。

　　如飆山狼提出了“迷你店品牌營銷策略”，這不僅是品牌推廣的另一有效方法，更是搶占空白市場的有效手段。小店具有其他店面不具備的優勢。首先，迷你店的投入門檻低，有利于企業招商；其次，經營風險低，投資回報快，便于搶占市場空白位置；再次，迷你店表現精致，產品豐富。差異化的品牌營銷策略，加上獨特的“功夫”品牌文化，精確的市場定位，飆山狼必將取得更好的發展。