展會推廣招商的6個關鍵環節

　　展會是推廣特許經營品牌、招募加盟商的重要途徑。良好的參展策劃與實施，將使特許經營企業獲得更好的品牌推廣和加盟招商的效果。那么應該怎樣策劃和組織好一個參展活動呢？筆者結合數年展會推廣與招商的經驗，為特許經營企業提供一些建議。

　　一、企業自身情況評估

　　在決定是否采取展會方式推廣特許經營項目前，企業需要對自身情況進行評估，主要考慮以下幾個方面：

　　通過明確特許經營項目的定位、特點、招商對象，評估該項目是否適合于展會的推廣。比如，一個關于農村養殖的項目或者小型農資產品特許加盟的項目，其招商對象一般是農村個體經營戶或養殖戶，那么可能就不太適合通過在城市舉辦的展會進行推廣招商。

　　根據特許經營推廣的階段計劃，決定是否通過展會進行招商。比如，在特許經營導入期，特許經營模式還不成熟，所發展的特許加盟店也具有一定的嘗試性，這個時候一般不適合通過展會進行大規模招商。

　　結合特許經營推廣招商的目標市場，來考慮參加哪些區域的展會。例如計劃啟動華北市場，最好考慮參加華北市場的展會，而不是去參加華東的展會，哪怕你的企業總部就在上?；蚪愕貐^。

　　二、展會的選擇評估

　　并不是所有的展會都適合特許經營企業參加，參加一個展覽需要投入大量的人力和財力，一個錯誤的參展選擇，對企業來說是一個巨大的浪費。因此在參展前，要對展會的情況進行較為全面的評估，以期獲得良好的效果。一般來說，可以從以下幾個方面對展會進行評估和選擇。

　　1.展會的主題定位適合特許經營招商的展會大致可以分為特許專業展會、創業投資展會、行業展會三種類型。特許專業展會的參展觀眾意向相對明確，專業素質相對較高，是特許經營推廣招商主要選擇的展會類型；創業投資型的展會也可以考慮參加，但是因為涉及面比較廣，參展觀眾也相對分散；行業類型展會(比如美容行業展、食品行業展等等)也可以考慮參加，行業展會的好處是不僅僅可以吸引對本行業具有一定經驗的人員或機構加盟，還可以在參展同時與行業的上下游企業進行溝通。

　　2.展會的影響力現在的展會越來越多，展會的品牌化程度也越來越高。毫無疑問，展會品牌影響力越強，展覽招商效果越好。評估展會影響力，除了展會的主題定位外，還需要了解展會的主辦和承辦方、展會的規模、展會地點、展會舉辦過多少屆以及往屆展覽的情況、展會召開前針對目標觀眾投放的廣告情況等等。比如，目前，全國各地每年有很多關于特許經營的專業展覽，但影響力最強的當數中國連鎖經營協會在北京舉辦的“中國特許加盟大會暨展覽會”，該展會已經連續舉辦了7屆，規模一屆比一屆大。2005年5月14日在北京中國國際貿易中心盛大開幕的第7屆中國特許加盟大會暨展覽會，一共有180多個特許經營品牌參展，每日的專業觀眾達到數萬人。

　　3.展會的管理、配套服務一個好的展會，在展會的管理、服務上都具有很高的專業性，這一點在你與展覽的組織機構進行聯系溝通以及他們提供給你的參展說明書或參展手冊就可以看得出來。專業的招商展會往往還提供加盟說明會的場地服務，如果你想強化展會推廣招商效果，這是一個很好的選擇。

　　4.參展的方式以及費用情況這涉及到你參加展會的直接成本投入。不同的展會由于定位、規模以及地點的選擇不同而有不同的價格。了解參展的費用情況，有利于對參展的投入產出進行量化的預測分析。

　　5.小心展會騙局近幾年國內的展覽業蓬勃發展，展會行業管理的落后給不法分子提供了騙取錢財的機會。展會騙局時有發生，特別是在特許經營展會領域。這些展會騙子往往打著某某政府部門或行業組織的名義招攬參展商，有的是完全杜撰的根本不存在的行業協會、合作會等等。在招展的過程中，也往往夸大招展的情況，聲稱某某某某企業都已經報名，目前已經有多少企業報名參展等等。一旦你相信了對方，等你把參展費用匯到對方的帳戶后，當你再和對方聯系，對方已經消失得無影無蹤。所以，在選擇展會的時候，一定要對展會的主辦、承辦單位相關背景進行審慎的調查了解，不要掉進了展會騙局。

　　三、選擇好的展位

　　當決定參加一個展覽后，進而要選擇一個合適的展位。不同的展位可能帶來不同的效果。一般你可以根據展覽組織方給你提供的信息來選擇適合大小的展臺，除了展臺的大小選擇外，展位的選擇還要考慮其他一些關鍵因素。

　　1.位置展廳也象超市和百貨商場等零售賣場一樣，也有人流動線規律。在預訂展位時，展會的承辦方會給你提供一個現場平面圖，根據平面圖，你可以知道哪里是展廳的入口，哪里是出口，哪條通道是主通道。然后，平面圖的布局情況，來選擇展位。根據筆者的經驗，最好的展位當然是展廳入口的第一個(或第一排)展位，其次是沿著主通道兩側的展位，再有就是端頭展位。所謂端頭展位，就是在比較大型的展會中可能展位被分成很多排，每一排兩端的展位就是端頭展位，它們就像超市端頭貨架的位置，往往能夠吸引比較多的眼球。

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　　2.通透性選擇展位時，還需要考慮展位有幾面是墻體、幾面是通透的。最普通的展位是三面墻體只有一面通透面向觀眾的，這種展位布置起來比較簡單，一般只需要在三面墻體進行設計就可以了，缺點是因為三面墻體限制，不方便進行造型設計，而且只有一面通透，吸引力相對較小，也不是很方便與觀眾的交流。比較好的展位是有兩面或三面通透的展位，只有一面或兩面墻體，這樣的展位在設計布置上花費較少，而且能夠吸引幾個方向的人流，觀眾能夠走進來，因而能獲得比較好的展覽效果。這樣的展位一般處在展廳入口處或者端頭處。還有一種是四面都沒有墻體的展位，比較大，往往是幾個標準展位合在一起的，其特點是方便做造型，容易制造氣氛來吸引觀眾進入，不利之處是展廳四徒無壁，不方面設計形象墻或貼掛宣傳圖片。這種情況比較適合做特裝展臺，但是設計和布置的費用比較高。

　　3.借勢如果你的特許經營項目是一個比較新的項目，還不夠知名。假如資金條件允許，應盡可能選擇位置好、通透面比較多的展位，這樣容易獲得好推廣效果。如果費用預算比較緊，也可以考慮一些其他的借勢技巧。比如，選擇一個緊挨著某一個知名品牌的展位，可能這個大名鼎鼎的“鄰居”會給你帶來很大的人氣。

　　4.提前確定展位經過審慎考察，如果你已經決定參加某個展會，這個時候一定要抓緊時間與展覽的組織承辦方把展位確定下來。有影響力的展會中的好展位總是搶手的“香餑餑”，稍有遲疑就可能被別的企業甚至可能是你的競爭對手捷足先登，你當然不愿意失去這樣的好機會。

　　四、如何做好參展前的準備工作

　　1.成立參展工作小組參加展會涉及一系列的工作，因此在確定了參展后，有必要成立一個參展工作小組來負責展會前期的準備、展會現場實施、以及展會后的跟蹤評估等工作。該工作小組由相關人員組成，并指定一個主要負責人。工作小組需要制作一個參展計劃，將參展的相關事項一一列出，以免有所遺漏。

　　2.準備好宣傳材料和相關溝通工具作為以特許經營推廣招商為目的的展會活動，在參展前需要準備足夠的宣傳資料和相關的溝通工具，這些資料和工具包括：

　　企業宣傳手冊或彩頁

　　介紹該特許經營項目的招商手冊

　　介紹特許經營項目的錄像帶或光盤

　　觀眾登記表

　　加盟申請表

　　名片，包括展會現場人員以及特許經營項目負責人的名片

　　3.做好展臺的設計與布置

　　盡管在展覽過程中，展臺的工作人員是展會活動成敗的決定性因素。但毋庸置疑，一個漂亮的展臺比一個空蕩蕩的白色臺板要更加吸引人。在確定了展位后，接下來就需要對展臺進行設計和布置。很多情況下可以把這些工作交給專業的設計公司，他們會更加得專業，即便如此，作為參展企業你也需要對整個設計和布置進行把關。

　　展臺的設計需要考慮一些基本的環境因素，包括：

　　人流情況：觀眾會從哪個方向過來，也許需要據此來調整展臺設計或安排

　　展廳高度：特別是做特裝展臺的時候需要考慮可否案值高的、突出的物體

　　走道地板顏色：一般來說，可以使用一個與走道顏色有鮮明對比的顏色作為展臺內部的顏色

　　走到的寬度

　　展會有關展臺設計和布置得其他要求或限制另外，展臺的設計與布置還需要考慮一些細節，比如：

　　燈光，包括燈光的亮度和色彩，不要讓你的展臺顯得太暗，特別是你希望突出的東西，一定要明亮。

　　文字，文字一定要精煉，包括招貼畫上的文字也一樣，展臺上的文字不需要太多，否則效果會很混亂或者無法引起觀眾的注意。

　　重點，對于需要重點突出的商品或物品，要展示在展臺中最醒目的地方。

　　對桌子、展示臺的擺放布局要合理，不要太擁擠，要讓觀眾容易方面進出。

　　如果有錄像或光盤播放，最好放在過道邊上，這樣容易吸引觀眾。

　　4.對展覽現場工作人員進行展前培訓很多企業花了大量的資金去做一個漂亮的展臺，但是卻沒有意識到展臺工作人員對展覽效果的關鍵作用。據調查，在國內的參展企業有90%以上的企業缺乏對展覽現場工作人員的展前培訓。筆者經常注意到在特許經營的展覽上很多展臺現場人員的不佳表現對企業帶來負面的影響，而這些不佳的表現實際上通過展前的培訓就可以避免。展前的培訓可以包括以下的基本內容：

　　基本禮儀與著裝要求

　　特許經營基礎知識

　　特許經營項目介紹以及加盟政策

　　現場溝通技巧

　　常見加盟問答

　　展會現場特殊情況處理

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　　5.參展前的預熱工作展覽現場也和零售賣場一樣，人氣的營造對展覽的效果有比較大的影響。除了展覽現場的策劃和人員的表現以外，在展覽之前，還可以為展覽做一些鋪墊性的預熱工作，比如：

　　給你的意向加盟商打電話，邀請他來展覽現場進行觀摩和咨詢；

　　通過電子郵件等方式，將參展計劃告知哪些可能對你的特許經營項目感興趣的人；

　　通過相關媒體發布你的特許經營招商計劃，同時告知可以到展會現場來咨詢等等。

　　五、展會現場的管理與技巧

　　1.展會現場的組織管理成功的展會活動需要良好的組織管理，需要對展會現場的工作進行分工協作。一般來說，一個展臺需要有推廣人員、展示人員、展臺經理幾個不同的分工。

　　展臺經理是展臺現場的負責人，負責展臺現場內外的一切組織工作，包括展臺現場工作人員的管理、日程和人員的調整、解決突發的事件，充當現場人員的后勤等等。展臺經理需要有較強的領導能力，并且具備吃苦耐勞的精神，他(她)應該是每天第一個來到展臺、最后一個離開的人。

　　推廣招商人員是負責吸引觀眾并向觀眾推介特許經營項目的人員，他們的溝通技能往往決定了參展是否的效果。一個好的推廣招商人員，能夠很快抓住觀眾關切的問題并迅速吸引住對方，甚至讓對方在現場就做出加盟的決定。

　　演示人員。有的項目可能需要專門的人向觀眾演示產品，這既能夠體現專業性，也是一種吸引觀眾的好方法。

　　2.展會現場的溝通技巧

　　準備。在展會開門前，需要做好各項準備工作，比如產品的展示陳列、加盟宣傳資料、用來演示的電腦等等，還有工作人員站立的位置等等。充分的準備會使你即便非常的忙碌也能夠井井有條，或者即便還沒有多少觀眾過來，也能夠營造出熱烈的氣氛。人們往往不愿意去門庭冷落的展臺。

　　接近。推廣人員應該站在一個靠近走道的的位置，主動尋找眼神交流。如果你的眼神得到回應，應該主動向對方打招呼問候，并通過友好開放的問題讓觀眾停下腳步來了解你的項目。比如“先生您以前在哪里看到過我們這個品牌？”等等。

　　概括。當觀眾表示興趣，你一定要能立即抓住對方想要了解的關鍵要點。概括性地介紹項目與眾不同的特點，特別需要說明的是，一定要精練，有3-5個關鍵要點就可以。

　　介紹。當觀眾表現出想進一步了解的意向，你可以邀請他(她)坐下來，詳細介紹他(她)所關心的內容，包括解答對方的疑問。并且在溝通過程中了解對方的背景、經濟實力等，以判斷對方的合作意向以及是否符合加盟的條件。

　　總結。當你了解到對方的背景和需求，并介紹的項目各方面情況后，最好是能對溝通的關鍵要點做一個總結，這樣更容易強化對對方觀點和需求的理解。

　　登記。在整個溝通過程中，你需要填寫一個觀眾溝通情況的記錄表，將對方的背景情況，加盟意向等等記錄下來，其中包括觀眾的電話、電子郵件等等。

　　資料。往往在展會現場很難將所有的細節談透，這個時候你最重要的是把對方的基本意向、聯系方式等等了解清楚，并且給對方提供相應的加盟項目資料以便對方進一步了解，也可以預約對方在展會后的某一天進一步面談。

　　評價。每談完一個，最好對溝通的過程做一個回顧和評價，看看哪些環節需要改進。在每一天展會結束后，全體工作人員也需要對當天的情況進行總結評價，一起探討更好的方法和技巧。

　　3.提高展會招商效果的一些方法

　　加盟商現身說法如果你現有的加盟商愿意來參與你的加盟招商活動，那是最好不過的事情了。加盟商現身說法往往比你更能夠說服有意加盟的人。

　　現場簽訂意向協議在展會現場就促成簽訂意向協議，也是一種比較好的方法。一般的情況是只需要現場交納少量的現金作為保證金。有的特許經營企業甚至在展覽現場將已經簽約或者已經簽訂意向協議的地區公布出來，以此營造一種“機不可失，時不再來”的緊迫感。當然，特許經營需要建立的是一個長期穩定的合作關系，不是僅僅靠招商技巧就能夠取得成功。

　　舉辦加盟說明會如果有條件，可以在展會同時舉辦專場加盟說明會，邀請展會現場觀眾參加，這樣能夠避開喧鬧的展廳進行專門的推介，效果往往不錯。專業性展會都能夠有償提供開辦說明會的演講廳，不過一般都需要提前進行預定，作為開辦說明會的企業，也需要提前作好準備。

　　六、展會后的工作

　　很多企業在展會結束了之后，有關展會的一切工作也結束了。既沒有對意向加盟客戶的后續跟蹤，也沒有對展會工作的總結評價，從而使展會效果大打折扣。實際上，展會后要做的工作并不復雜，但是收效卻會不錯。

　　1.對有加盟意向的觀眾進行跟蹤

　　展會結束后一周內，根據展會現場的觀眾登記表和記錄表進行優先排序，可以通過電話、傳真、電子郵件等方式與他們取得聯系，并向他們提供進一步的資料信息，或者邀請對方在總部或樣板店來進行參觀以及進一步的溝通，讓后進入正常的加盟資格審核、談判的程序、直至簽約的程序。

　　對放棄加盟的觀眾，應表示致謝，并希望他們提供意見和建議。如果可能，給這些觀眾寄送一份小小的禮品，讓他(她)有一個意外驚喜，這樣即便他(她)不會成為你的加盟商，也可能成為你的品牌的忠實顧客。

　　2.展會效果的評估展會結束一周之內，有必要對展會的整體工作進行評價。包括對展會的投入與收效情況、參展的技巧等等進行總結，這樣的總結將是下次參展獲得更大成功的基礎。