晉江鞋企尋求"適者生存"法則

　　第十五屆中國(晉江)國際鞋業(yè)博覽會21日在福建晉江落下帷幕。本屆鞋博會到會專業(yè)客商6萬多人次，意向成交金額133.1億元，同比增長12.2%。

　　作為素有“中國鞋都”之稱的產業(yè)重鎮(zhèn)，晉江鞋博會已成為中國運動鞋行業(yè)的“晴雨表”和“風向標”。

　　自去年以來，產能過剩、庫存積壓、同質化競爭等行業(yè)困境持續(xù)困擾運動鞋企業(yè)。記者在鞋博會上采訪了解到，面對空前壓力，晉江鞋企正在多方籌劃，試圖探索轉型升級的“突圍”之路。

　　晉江體育運動用品龍頭企業(yè)——安踏體育用品有限公司的2012年年報顯示，由于訂單的減少，導致批發(fā)收入負增長，公司營業(yè)額比2011年下跌14.4%;2012年，安踏的專業(yè)體育用品系列店鋪及運動生活系列店鋪，由2011年的8665家減少到8075家。

　　361度(中國)有限公司、晉江切尼鞋服有限公司等受訪企業(yè)也表示，今年整個行業(yè)去庫存壓力較大。

　　為何總產量占全國40%、全世界20%的晉江運動鞋產業(yè)集體遭遇困境?

　　“當前中國運動鞋服的產業(yè)困境，主要體現在庫存積壓、產能過剩等問題上。”361度(中國)有限公司體育市場中心總監(jiān)趙峰指出。

　　上世紀末本世紀初，伴隨居民可支配收入的快速提高，人們對運動休閑用品的需求爆炸式增長，給中國運動鞋產業(yè)帶來一個非常漫長的景氣增長周期。

　　隨之而來的問題是，大批企業(yè)和資金涌入這個行業(yè)，必然帶來一定程度的產業(yè)過剩和庫存積壓問題。

　　趙峰還認為，國內運動鞋企業(yè)品牌林立，相互之間同質化程度高，市場定位模糊。加上近年來耐克、阿迪達斯等國際品牌加速向中國二、三線城市滲透，進一步對國內運動鞋企業(yè)市場造成擠壓。

　　安踏公司副總裁張濤進一步指出，當前運動鞋產業(yè)遭遇的困境，意味著以“渠道擴張型”為代表的產業(yè)發(fā)展時代已經過去。

　　今年2月，全球體育用品零售巨頭——迪卡儂位于廈門的商場正式開業(yè)。該商場不僅銷售35000余種產品，還專門配備了200平方米的免費室外運動場，包括健身器械體驗、輪滑試用、羽毛球及乒乓球運動等多個體驗區(qū)。

　　“從賣產品到賣體驗，迪卡儂代表了未來體育運動品牌營銷的主流方向。”相關業(yè)內人士指出。隨著行業(yè)細分化、專業(yè)化程度的提升，企業(yè)必須從“品牌批發(fā)”向“品牌零售”轉型，更加注重消費者的個體體驗。

　　據了解，日益嚴峻的市場環(huán)境，正在倒逼中國鞋企求新求變，在市場逆境中尋求生存法則。

　　“我們堅持一條，只做代工，將制造能力發(fā)揮到極致。”道奇集團董事局主席林永燦說。

　　道奇集團創(chuàng)辦于1994年，近二十年來堅持代工生產。從最初的三畝地、一層樓，如今已發(fā)展成為阿迪達斯、NewBlance等知名名牌的代工廠，年產運動鞋2000萬雙。

　　為了緊跟國際品牌的品質要求、時尚潮流，道奇集團每年僅研發(fā)費用就投入上千萬元。去年集團銷售收入增長68%，今年生產訂單已經安排到6月份。

　　如今的道奇集團已經邁出國際化步伐。目前，林永燦正與奧地利知名網球運動品牌HEAD談判，準備全面收購其在中國大陸的生產和銷售權。

　　“無論是代工還是創(chuàng)品牌，鞋企轉型沒有固定模式可以復制。”安踏公司副總裁張濤指出，但在企業(yè)轉型探索中，仍然存在一些“共性因素”：品牌力、精益管理、技改研發(fā)、營銷模式。

　　張濤分析，企業(yè)品牌力的塑造，絕不是請明星代言、花錢打廣告便可萬事大吉，需要長時間的資源投入和清晰的品牌定位，創(chuàng)造獨有的品牌文化內涵。

　　精益管理考驗的是企業(yè)“毛巾里擰水”的能力，通過管理效率的提升，降低綜合運營成本，打造供應鏈快速反映模式。

　　“任何時候，產品都是第一位的。”張濤表示，只有長期的技改研發(fā)投入，才能保證產品的核心競爭力。

　　在營銷模式方面，企業(yè)需要強調體驗式營銷，重視消費者的“鮮體驗”，著力提升渠道終端對消費者的吸引力。

　　總而言之，“過去那種靠膽子大、‘一招鮮’的發(fā)展路子，再也行不通了。”張濤表示。