傳統零售業轉攻“體驗式營銷”

　　體驗式商業作為一種轉型新模式，一定程度上促進了新商圈的成熟、滿足了消費者多元化需求，但也有業界人士質疑其投入成本過高，不適合所有的商家模仿效用，也不建議商家盲目跟風，而是要量力而行

　　各種混搭、各種賣萌、各種搞怪，如果你置身北京西單大悅城，你就會有這種感覺。它不辜負“城”字的內涵。在這里，顧客可以找到任何一個供人休閑娛樂的角落。餐飲、電影院、時尚泳池、兒童樂園等等，在這樣的商場里，購物已經不再是最重要的，重要的是顧客的“體驗”。

　　業內人士說，大悅城承載了中糧集團董事長寧高寧的商業夢想，大悅城“體驗經濟”戰略體系的商業模式也讓寧高寧的夢想無限地接近現實。

　　體驗業態的時代

　　在西單大悅城內，3歲的欣欣在拿著五顏六色的畫筆細心完成他的繪畫作品。在新一代的孩子眼里，商場早已不是購物的地方，而是他們心中的樂園。在商場里，欣欣總是和爸爸參與各種游戲，而媽媽則可以輕松地購物，中午一家人就在商場內的餐廳里吃午餐。

　　“這樣多好!我再也不用帶著孩子滿商場的轉悠了，也不用聽孩子不停的抱怨‘媽媽，我要回家’。每當我想逛街的時候，我就拉上老公和孩子來這里，我們各做自己喜歡的事情，這樣的周末多好!”欣欣媽一臉興奮地談到這些。

　　“購物中心已經變成消費者全新的生活方式。”在M&W高級策劃經理張海濤看來，目前，購物中心已不再是一個單純的消費場所，而需承載消費者交流、休閑、娛樂、體驗，社會活動、生活服務等多項功能。

　　體驗式消費的意義不僅僅是吃喝玩樂這么簡單。香港忠興隆投資置業有限公司董事長李天龍表示，人們可以在良好的體驗中得到快樂，當然，如果體驗還可以肩負教育的功能，那么，至少孩子的家長還是愿意為此買單的。

　　“我喜歡帶孩子來迪卡儂買衣服和玩具。”牛牛媽一邊幫剛運動過的牛牛擦汗，一邊對記者說，“我在這里給牛牛買的全套溜旱冰設備，包括頭盔、護肘、護膝、旱冰鞋等，商場就免費教孩子溜旱冰，提供場地和專職的老師。”

　　不止于此，“牛牛喜歡迪卡儂各種運動布景，攀巖、乒乓球、羽毛球、高爾夫，他都喜歡去摸一摸，玩一玩。這里簡直成了牛牛的樂園。”牛牛媽已經開始考慮再為兒子添些運動設備了。

　　迪卡儂的這種體驗式營銷無疑也是成功的，肩負教育意義的體驗讓很多如牛牛媽一樣的消費者心甘情愿地付了。

　　“地段和大牌決定一切的時代終將結束，而商場的布局、商家尤其是體驗消費型商家的引進及布局、人文設施和服務的改善則日益重要。”西單大悅城的一位負責人告訴記者，未來的消費者會更愿意為體驗、環境、情感和服務買單。

　　而好的體驗源自多方面，可以來源于細節，更可以來源于服務。

　　新媒體時代營銷

　　另外,在新媒體時代之下，購物中心也沒有忘記“擠”進消費者的“社交圈”。

　　“關注微博就有機會贏iPhone5S”、“轉發三位微博好友有機會免費韓國游”、“微信關注立減10元”……商家“求關注”、“求互粉”、“求轉發”，利用科技手段擴大影響力，為商場賺人氣，賺財氣。

　　除了“小動作”，商家的“大動作”也不少。

　　與很多公司里僅有個微信號不同，包括新加入的紅旗連鎖，A股里的正宗微信概念股僅有5只，而且大部分集中在商業百貨行業。自從沾邊微信概念，這5家公司更有驚人的漲幅。以公告前兩周為例，紅旗連鎖漲53%，天虹商場漲31%，友阿股份漲27.6%。

　　對于高漲幅，信達證券零售百貨行業研究員認為這只是市場對新概念的高估值。“實際上體現這些公司在突破傳統業務上，態度革新問題，市場覺得引入電商之后可以給予一個高的估值，業績上短期不會有明顯變化。”

{page_break}

　　根據紅旗連鎖的公告，通過該平臺可以讓顧客通過訂閱獲取商品優惠等個性化資訊，不持有會員卡也能享受會員權益，并獲取積分和消費信息;同時，消費者還能查找周邊最近10家門店的詳細信息并且導航。

　　上述研究員還指出，提前布局線上線下渠道的公司，在期初與傳統商業公司并無區別，但未來更容易培育固定的顧客群。

　　據了解，近年來北京大型百貨還相繼上線升級電子商務平臺，如新世界百貨網上商城、西單商場igo5購物商城、北京城鄉網上商城、銀泰百貨集團連鎖在線購物中心。相比之下，王府井百貨的動作更大。據媒體報道，電子商務已成為王府井百貨集團重要的發展戰略。未來5年，王府井百貨期望在電子商務部分的營收實現年平均增長率70%。

　　事實上，倉儲購物中心引發了平價革命，而電子商務正在引發新的地震。如今零售市場再次發生震蕩，在經濟放緩的大背景下，實體零售出現下滑，電子商務卻蒸蒸日上。

　　憑借互聯網規模的迅速擴展，電子商務越來越深入人心，與日俱增的龐大用戶基數造就了龐大的市場容量，而隨著智能手機、iPad、移動APP等移動終端的軟硬件日益普及以及支付寶、網銀等保障機制的普遍應用，網購交易量正在飛速上漲。

　　以云端數據為最新趨勢的電子商務正在成為服裝行業的金礦。而互聯網技術的創新、電子商務的迅猛發展以及銀行業結算制度的變革，都成為配合專業市場進行新一輪改造升級的推動因素。

　　無奈的“變革”

　　體驗式商業的出現，可以說是傳統零售行業在變革、轉型的大環境下做出的無奈之舉。正是電商、高租金等因素的左右夾擊，促使傳統零售行業回歸其“人性化服務”的商業本質，體驗式商業作為一種轉型新模式，一定程度上促進了新商圈的成熟、滿足了消費者多元化需求，但也有業界人士質疑其投入成本過高，不適合所有的商家模仿效用，也不建議商家盲目跟風，而是要量力而行。

　　“千篇一律的商場模式，消費者早就已經疲勞了。未來中國零售業將更多地關注體驗式消費。”李天龍指出，隨著人們生活水平的提高，消費者已經不滿足于到商場僅為了購物，他們也愿意為娛樂、為文化、為環境、為社交付錢。體驗式消費將成為零售業的發展方向。

　　如今，很多商家也意識到消費者消費習慣的改變，開始在環境上下大功夫。比如，商家會在萬圣節擺出南瓜燈，在圣誕節將禮物掛滿圣誕樹，在春節將商場變成紅色的殿堂……但是，我們不得不說，多數商家只是在大環境上花了心思，比如門口處和最高處垂直懸掛，鮮有關注細節處，更不要說角落的精心安排了，沒有給消費者眼前一亮的感覺。

　　相比之下，西單大悅城的小黃鴨主題似乎更勝一籌。小朋友可以在商場內的“潛水鴨”小屋玩耍，也可以親密地坐在小黃鴨的腳上，如果掰開鴨嘴獻上深情一吻也是可以的……60只小黃鴨潛伏在商場各個角落，給了小伙伴們更多快樂的體驗。

　　盡管憑借多元業態組合的購物中心還未受到電商明顯的沖擊，但在市場洗禮和消費需求的變化下，為提升客流，萬達廣場、藍色港灣、朝陽大悅城、悠唐購物中心等一批“弄潮兒”也紛紛步入“輕服飾化”調整期。

　　對于目前國內多數購物中心而言，體驗化的轉型最普遍的方式是選擇了加大餐飲的比重。在北京的大型購物中心走上一圈，我們不難發現這樣的現象，餐飲的比例基本鎖定在30%以上。

　　360公司董事長、知名天使投資人周鴻祎認為，體驗式營銷是一種另類的服務行為，顧客進入我的門店，買了我的東西，我就有責任讓顧客享受超值體驗，更確切地說是讓顧客享受“人性化服務”。

　　中國綜合體研究中心主任朱凌波表示：“現在零售可選擇的東西實際上很少，包括成型的可以全國連鎖發展的體驗式品牌也很有限，新開的購物中心要面對的是有沒有有效的品牌支撐的問題，必須有品牌跟上，才能做到真正的體驗經濟。”