魚龍混雜！內衣業現狀可憂期待突破

　　“等到塵埃落定，真相就出來了。”浮躁的內衣業期待新突破。

　　因為要寫內衣方面的文章，筆者上網查閱有關資料。用谷歌、百度搜索“投訴。

　　相對來說，內衣業的進入門檻低，而獲利空間大，大家一窩蜂地擠進來，結果就是魚龍混雜，泥沙俱下。比較鮮明的例子就是前幾年的保暖內衣大戰。

　　筆者自己就曾經有過這樣的經歷。前年冬天，本人想買一套保暖內衣。因身高不到一米七，平時買衣服就買170碼的，一般都挺合身。因為是在超市，不方便試穿，就挑了一套170碼，和身體大概比了一下，覺得應該沒問題，另外售貨員說不合適可以換?；丶乙辉?，上衣還湊合，沒想到褲子卻又短又緊，箍在腿上很難受，只好拿回去換。為了合身，最后不得不買了一件175碼的褲子和170碼的上衣，強行搭配在一起。

　　筆者想，“這款衣服自己穿著不合適，多數人也和我的情形差不多。不知道這個牌子的衣服打算賣給誰?”

　　“等到塵埃落定，真相就出來了。”王爾德這句名言比較恰當地形容了中國內衣業近幾年的狀態。浮躁的內衣業期待新突破。

　　中國內衣通過幾十年的快速發展，已經形成了三種重要的戰略模式：日用品模式、保健品(包括保暖)模式、時裝模式。不同的模式，需要不同的突破方式。

　　日用品模式：終端制勝

　　內衣的基本層面是日用品，就是傳統的“襯衣、襯褲、背心、褲衩”。這些是中國內衣行業的發家主打品，主導品牌包括三槍、宜而爽、AB等，國內眾多通過超市流通的女性文胸品牌也屬于這一陣營，正日益受到內衣概念化、內衣時裝化的潮流侵蝕，規模快速變小，競爭成本急速增加、利潤率持續下滑。其中一些主導品牌已經開始窮極思變，在產品組合中凸顯概念，比如AB的抗菌內衣等。

　　中國內衣不可能在短期內時裝化，因此，采用日用品戰略模式的內衣企業依然有著巨大的生存空間，如何充分借用日用品的系統競爭力，成為這一類企業的戰略重心。如何合理地控制流通渠道，并全面構建產品在終端的競爭力，從而決勝終端、牢固自己在終端的地位，是日用品模式梯隊中的內衣企業所關注的核心。

　　其一是導購員體系的規范管理與推介能力的培養;其二是終端陳列的規范化，終端廣告的合理運用;其三是促銷體系的管理，中國內衣企業誰先建立起與“絲寶日化模式”類似的終端管理控制體系，誰就將在未來的內衣市場占領主流。

　　沃爾瑪靠“天天低價”戰勝了美洲和歐洲的所有競爭對手，眾多企業學習它的模式卻最終倒閉，這是因為，如果不能把低價上升為企業的系統能力，那么低價策略最終只會打跨企業自身。中國的內衣企業應該全面培養自己的系統低價能力，整合上下游供應鏈，贏得性價比的戰略優勢。{page_break}
 

　　保健品模式：系統細分

　　其次是以美體塑身、保暖內衣、彩棉內衣為主導的保健品模式。

　　這是為中國內衣行業帶上光環的一種戰略創新，眾多不甘心被三槍等巨頭壟斷的內衣企業，師從當時正如日中天的保健品企業，謀求通過功能突破劃江而治，分得內衣行業一杯羹。由婷美的“美體修型，一穿就變”，中國變出了一個美體塑身的細分行業;而俞兆林、南極人、北極絨的“一件保暖衣抵三件羊毛衫”，怕冷的中國北方消費者趨之若鶩;中科暖卡的激情參與又讓發熱纖維在中國家喻戶曉，更進一步推動著中國保暖內衣功能的放大。你方唱罷我登場，中國內衣行業從未像此時這樣熱鬧過。

　　消費者也很快看到了喧囂之后的真相。2004、2005年保暖內衣一蹶不振，眾多內衣廠商宣布退出游戲;美體內衣市場也有不同程度的下滑。

　　2004年，隨著彩棉業的發展，出現如“頂呱呱”、“帕蘭朵”、“天彩”、“北極新秀”、“南極人”等一大批品牌彩棉產品。甚至一些專業生產保暖內衣的廠家，都調轉船頭，回歸天然彩棉，紛紛推出彩棉產品。一時間，家家都有“彩棉衣”，彩棉成了眾多內衣廠家用來拉動市場的“法寶”。

　　保健品式內衣雖然已經開始了初步細分，但因為細分市場沒有形成競爭壁壘，依然有著嚴重的從眾情節，更像是一群沒有規則約束的狼，只要有人在某個概念上獲利，一定會群擁而上分而食之。但這種鬧哄哄的群集行為很快失去控制，最終往往會變成相互謾罵與斗毆，直至毀掉一個又一個細分概念消費者的信任。

　　保健品式內衣想要長線發展，必須學習中國保健品的系統細分能力。

　　安利是國際保健品行業巨頭，它依靠高端、天然的定位，采用會所營銷加直銷的系統行銷模式，最終成就了一個高端保健品王國。中國眾多彩棉內衣、高端塑身內衣同樣定位于高端，但在產品上卻沒有形成像安利那樣的認知壁壘，在營銷系統上未能形成系統競爭力，一味簡單強化產品天然的概念，當然很容易被競爭對手模仿并超越。

　　保健品中的“可邦”，十年來一直強調自己“男性健康用品”的定位，并堅持自己專業負責的態度，所以在中國市場能夠穩居前列。保暖作為中國內衣行業的主要需求，雖然在近幾年有一定的下滑趨勢，但保暖內衣企業應該固守，并以負責的態度推進保暖內衣的專業化，最終在消費者心目中搶占保暖內衣專屬地位。

　　時裝模式：打造話語權

　　最高層級是以女性內衣品牌為主導的時裝模式。

　　因戴安芬等國際品牌的影響，女性內衣很早就開始了時裝化的運營模式，款式主導、打造品牌文化，細致的終端陳列與管理。但因為女性內衣行業的眾多品牌均從生產發家，所以在品牌運營過程中多少有一點重產品輕營銷、重創意輕系統的習慣。

　　眾多為價格競爭所累，為短期經營所困的內衣企業都會選擇向時裝模式轉型，如貓人向時尚內衣轉型、雪竹致力時裝內衣品牌的打造等等。

　　中國的時裝內衣若想破局，必須全面轉變自己以產品為一切的思維導向，形成以速度和品牌張力為核心的系統競爭模型。

　　強勢女性內衣品牌“維多利亞的秘密”開啟了美國女性的欲望按扭，它在華爾街證券交易大廳的內衣時裝發布，全美轉播高達50%的收視率，代表著美國精神的內衣設計，使其占據美國內衣潮流的頂峰。

　　愛慕的“敦煌秀”、貓人的“全國大搜尋”，整體上和“維多利亞的秘密”的操作手法有幾許相似，但在打造東方文化張力方面，中國品牌還應該進一步探索。

　　近來，有內衣品牌宣稱要打造“內衣業的ZARA”。ZARA倡導的“快速時尚”模式自面世以來，業界一直爭論不斷，ZARA被一些人稱為“歐洲服裝名牌的噩夢”，“高速運轉的惡魔”，其以速度為核心的終端模式，用在時裝上也許還能行得通，而用在主要強調功能與保健作用的內衣上是不是適合，恐怕還很難說。對于內衣品牌來說，這未必是一個好榜樣。

　　不管怎樣，今天的中國內衣依然保持著高達20%的年增長率，各種內衣展會和內衣文化的開發表明，中國內衣逐漸從原來“羞澀”的產品變成大眾需求的“明星”，內衣行業大有可為。