十八屆三中全會二胎政策松綁 森馬擴展嬰童市場

　　11月15日，《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》對外發布，其中提到“堅持計劃生育的基本國策，啟動實施一方是獨生子女的夫婦可生育兩個孩子的政策”。

　　該政策動向利好童裝業。樂觀的測算顯示，“單獨二胎”放開，全國每年可能增加100萬人口，從而釋放一個新增量市場。

　　森馬嬰童市場三大布局

　　細分到國內上市公司層面，目前，休閑服、體育類服裝上市公司，大多都開設了童裝業務線，但多為原有業務的補充，整體盤子不大，短期對公司業績難有大幅度影響。除了森馬服飾。

　　由于布局較早，以及充分放權，優秀職業管理團隊形成等因素，森馬服飾巴拉巴拉品牌已成為中國第一大童裝品牌，領導市場。據相關數據，2013年前三季度，森馬服飾巴拉巴拉品牌收入同比增長20%，占森馬服飾收入比重33%，終端零售規模達到50億元。相比于公司整體營收前三季度的6.85%同比增幅，公司童裝業務表現強勁。

　　森馬服飾童裝業務一位業務負責人周一告訴大智慧通訊社，公司對二胎政策放開早有預期，之前，已進行了三方面布局。未來，公司不會因為國家二胎具體政策出臺，再作公司政策調整。

　　森馬服飾童裝業務的三大政策調整分別為，1、童裝業務投入、戰略地位提升;2、產品線調整，擴充0-3歲嬰童市場(MINI巴拉)產品線;3、經銷商渠道調整，增加0-3歲嬰童服裝零售面積。

　　該人士稱，森馬服飾將童裝業務放置于公司更重要戰略層面，童裝業務未來的投入力度將持續加大。其未提供投入資源的具體量化增幅，但表示將在產品線開發、零售戰略，以及線上業務加大投入。

　　產品線上，森馬服飾將逐力發展0-3歲嬰童市場，投入更多資源設計更多該領域產品，擴充產品線資源和實力。

　　而在渠道層面，森馬服飾已經要求經銷商給出更大經營面積以銷售0-3歲嬰童產品。

　　2013年前三季度，森馬服飾擁有終端渠道7800多家，其中巴拉巴拉3000多家，店鋪數量領先行業。但由于巴拉巴拉門店經營面積較小，平均低于100平米，導致其單店營業額、產品線擴容，以及線下店體驗受影響。

　　目前，巴拉巴拉開始大店化訴求，經營面積較年初增加了20%，高于休閑服品牌森馬的3%增幅。這一趨勢的持續推進，將有利于公司0-3歲嬰童市場的擴容，從而充分分享“人口紅利”。

　　未來，森馬服飾童裝業務渠道規劃為，一二線市場發展購物中心渠道，三四線市場發展蘑菇型大店開設。該規劃下，有利森馬服飾童裝業務線豐滿、0-3歲嬰童市場導入、中高端品牌形象深化和整體銷售額提升。

　　這對于森馬服飾童裝業務另一重要投入領域，線上線下業務促進融合，也將起到關鍵作用。

　　森馬服飾相關業務負責人表示，未來，公司也將著重投入發展童裝線上業務，以適應80后、90后媽媽的購物方式變化。線下則會強化體驗功能。

　　線下體驗的提升需要經營面積的擴容，購物中心渠道因其整體龐大體量，涵蓋眾多業態，對于展開童裝業務體驗式消費有一定促進作用。大店化的趨勢，除了單純產品銷售，也將帶來更多互動環節內容。有利森馬服飾線下體驗功能提升，將人流吸引至線下渠道。

　　至于線上業務的發展方向，該人士稱，公司線上童裝業務發展方向為產品差異化，線上與線下產品形成差異。{page_break}

　　“二胎”需求仍存風險

　　“單獨二胎”政策放開，在童裝領域究竟將釋放多大市場空間?盡管樂觀者居多，但仍需關注風險。

　　作為市場領軍者，森馬服飾童裝業務一位負責人稱，國家二胎政策完全放開是必經之路，企業層面應該樂觀，實際操作則要務實。其個人對“單獨二胎”放開帶來的市場機會持中性觀點。

　　主要有兩方面考慮。一是政策帶來的嬰兒增長數量，目前每年新增100萬人為預估數字。而根據過去“雙獨二胎”放開效果來看，嬰兒的大幅度增長需要更仔細考察。“比如，上海地區，‘雙獨二胎’放開后，十對符合條件的夫婦中，只有一對夫婦生了二胎。”二是購買力的考慮。如果沿海經濟發達區域都因購買力等諸多因素而選擇放棄二胎，那么，廣大內陸地區選擇二胎的家庭是否會有足夠購買力購買品質童裝?這是有待進一步觀察的。

　　市場人士則告訴大智慧通訊社，在中國人口龐大的三四線市場，及城鄉區域，出于經濟及穿著安全的考慮，父母對二胎嬰兒著裝選擇，很多會沿用老一輩的思路，讓二胎嬰兒穿著第一胎嬰兒的“舊”服裝。這也可能讓理論的市場大盤損失一大塊。

　　目前，森馬服飾正在推進童裝業務的發展，在0-3歲市場，公司有了更高的市場目標，及更進取的市場操作，公司建立的品牌及渠道優勢有利于其充分受益童裝市場的“擴容”。但政策究竟能釋放多大的增量市場，仍有待進一步觀察。