“雙11”阿里PK京東 商標之戰成武器

　　對電商有著巨大經濟效益的“雙十一”臨近，今年的這場年終大促銷伴隨著各大電商在線下的互掐—對“雙十一”商標的使用。

　　根據網傳的一張蓋有“浙江天貓網絡有限公司”公章的通告函，阿里巴巴集團已經取得“雙十一”注冊商標，經阿里巴巴授權，天貓就“雙十一”商標享有專用權、受法律保護，其他任何人的使用行為都是商標侵權行為。

　　10月30日上午，京東發布《致全國媒體合作伙伴的一封信》，稱自己是這則通告函的受害者。對此通告函的真實性，阿里巴巴發言人未做回應，稱這是少數電商企業的炒作行為。但被“炒作”轟炸一天的阿里巴巴30日晚上終于站出來回應，聲明稱“天貓發起的雙十一是大家的雙十一”，大有結束口水仗，緩和各方情緒之意。

　　不僅是京東，蘇寧易購昨日也發布了《關于雙十一商標廣告禁令的聲明》，其中提到，“禁令是客觀事實，在各家電商廣告出街之前釜底抽薪，法律合規手段不義”，“在禁令出來十多天后才突然曝光，企業間的競爭暗戰淪為口水炒作的題材，不利于電商行業整體形象，說好了玩真的，侵權吐槽又是何必?”

　　今年是騰訊入股京東后的首個“雙十一”。2014年3月10日，騰訊入股京東15%，將相關資源給了京東，比如京東接入微信和手機QQ的一級入口位置。分析人士認為，京東和天貓之爭，背后實為騰訊和阿里之爭。

　　“商標”之爭

　　早報記者在國家工商總局網站上查到，“阿里巴巴集團控股有限公司”已注冊“雙十一”、“雙十一狂歡節”、“雙十一網購狂歡節”等與“雙十一”有關的商標，使用范圍涵蓋三大類：“為零售目的在通訊媒體上展示商品廣告”、“新聞社、電視廣播、計算機終端通訊、為電話購物提供電訊渠道”、“培訓、安排和組織大會、提供在線游戲、電視文娛節目、經營彩票”等。申請日期為2011年11月，享有10年商標專用期限。這些商標的專用期限開始時間大多是2013年2月，還有一些則在2013年10月。

　　有意思的是，搜索顯示，除了阿里集團對“雙十一”提出申請，還有10個左右的申請人曾對“雙十一”商標名稱提出申請，其中既有公司也有自然人。

　　10月30日，記者登錄京東商城、亞馬遜、當當、蘇寧、易迅等電商網站，均未發現廣告中含有“雙十一”字眼，京東的表述方式是“11·11”。

　　阿里巴巴發言人對早報記者說，阿里2009年開始舉行“雙十一”活動，2011年申請注冊商標是很合理的事。阿里歡迎別的電商一起來參加“雙十一”活動，但是應該合理合法來做，不能以攻擊別人壯大自己的方式來做，“我們去年沒有限制，為什么這次要限制別人呢?”

　　知識產權律師、上海大邦律師事務所合伙人游云庭告訴早報記者，注冊商標擁有專用權，可以排除他人的使用，阿里巴巴有權維護自己的權益。

　　但他也表示，商標本身是有爭議的。“雙十一實際是描繪11月11日附近的一場促銷，把日期注冊為商標，是有爭議的?！?/p>

　　據了解，《商標法》第11條禁止將商品或服務的通用名注冊成商標，就是為了防止公共資源被私權侵占。

　　游云庭認為，別的商家也可以向國家商標評審委員會提起無效程序，去撤銷這個商標，但是這個過程會比較長，加上后續的法院行政訴訟，最長可能會花兩三年。

　　“這可以視為一種博弈，從商業競爭延伸到法律上的博弈?！庇卧仆フf。

　　揚子晚報網援引江蘇省寧海商標事務所副所長，品牌優生總監汪洋律師的觀點稱，商標權并非無邊無際，它指向特定的商品和服務，阿里、天貓為旗下各商家借助“雙十一”進行網購狂歡，是該平臺提供的一種服務，可以獲準注冊成商標;并且，從商標層面而言，在一定領域可以得到保護。然而，此商標并不能壟斷“11月11日”這個概念，并不意味著其他人不能利用“光棍節”進行促銷、炒作。

　　汪洋說，雖然阿里注冊了此類商標，但在實踐中很難阻止其他電商的行動，其他電商在進行宣傳時，只要規避使用此注冊商標，采取其他宣傳形式，顯然是可以操作的，“商標獲準注冊后，其他商家不能利用這一概念，從法律角度來講不嚴謹，是一種誤讀?！?/p>

　　“阿里的用意”

　　上述通告函，被曝是發給各媒體廣告部門的。該函還不點名批評了“少數電商企業”，對“雙十一”活動的實際舉辦方進行混淆，借助“雙十一”活動的影響力提升自身知名度是對知識產權的漠視，為了達到借勢目的甚至罔顧事實，在廣告中使用“瞎淘”、“假貨”等宣傳語，試圖將阿里巴巴與假冒偽劣相關聯。天貓希望相關媒體廣告部門拒絕為少數電商企業發布宣傳信息。

　　10月30日上午，京東主動發布聲明，稱自己是受害者。京東未點名地稱某電商企業是借法律之名、行壟斷之實：“11月11日已經成為全零售行業的節日，也是消費者的網購狂歡節。該電商企業一貫倡導開放和生態，卻試圖將此節日以‘合法’的方式據為己有，甚至用威逼利誘的手段給媒體和電商同業公司設置障礙，有違開放的互聯網精神，有違公平競爭的原則。”

　　京東發言人對早報記者表示，聲明中所提到的電商企業正是阿里巴巴。該人士說，他們是最近從投放媒體廣告部門得知自己在廣告中不能提到“雙十一”，“媒體也怕自己有連帶責任”，之后就把原來包括“雙十一”“雙11”有關的廣告全都替換成“11·11”，“所幸損失不大，11月初就會看到我們全新的廣告了?！?/p>

　　早報記者查到，京東下屬公司—北京京東叁佰陸拾度電子商務有限公司分別在2013年11月14日和2014年1月24日申請“京東雙十一”商標，使用范圍甚至還比阿里大，一共有七大類，也包括廣告、電視播放、為電話購物提供電訊渠道等。目前，該商標注冊還在申請中。至于京東為何申請商標，截至發稿時，記者尚未收到京東法務部的回復。

　　第三方研究機構中國電子商務研究中心網站發文認為，阿里打出“商標牌”截殺京東等電商，用意在于兩點：一、阿里借“商標牌”打壓同行，欲做雙11終極Boss。京東、蘇寧等電商的不斷壯大，同行的實力讓阿里“寡頭”地位倍感壓力。雙11惡戰是場“重頭戲”，對于2014年電商市場份額的布局起著關鍵性作用，阿里打出“商標牌”，降低其他電商雙11廣告的影響力，從而打壓對自己市場份額存在威脅的電商，操控雙11游戲，坐享“獨食”，穩坐霸主地位。二、利用“商標”侵權之說，打亂同行廣告營銷節奏。

　　“雙十一”年終大促雖為天貓發起，但多年來各大電商紛紛加入，2012年開始，甚至線下的零售百貨公司也發起同盟參與“雙十一”大促。

　　有意思的是，蘇寧在昨日發布的聲明中稱，“最后送給業內同仁一句：‘雙十一’可以是你的，但市場永遠是大家的!蛋糕永遠留給有準備的人!”