Virgil 給 LV 帶來(lái)了哪些改變?

　　Virgil Abloh 入主 Louis Vuitton 之后的第一個(gè)系列已經(jīng)在上周登陸了全球各大 LV 門(mén)店，相信應(yīng)該有不少朋友都已經(jīng)入手自己心儀的單品了吧?雖然說(shuō)一開(kāi)始很多時(shí)尚媒體都對(duì)于這一讓時(shí)尚界地震的系列保留意見(jiàn)，但依舊還是擋不住它如今的熱賣(mài)狀況。光是在日本東京的 Pop-up 門(mén)口，就有著超過(guò) 1,000 人的排隊(duì)規(guī)模，只為了能夠成為全球第一批穿上 LV 新季度的顧客;而這一系列僅僅用了兩天時(shí)間，銷(xiāo)量就已經(jīng)比 2017 年 Supreme 聯(lián)名系列多出 30%。

　　從”開(kāi)盤(pán)走勢(shì)“上看，Virgil 除了在社交媒體上能夠呼風(fēng)喚雨外，已經(jīng)實(shí)實(shí)在在地推動(dòng)了一波業(yè)績(jī)。因?yàn)閺倪@個(gè)月 18 日起，在全球各地區(qū)包括北京和上海在內(nèi)也紛紛開(kāi)設(shè)了這一系列的 Pop-up 門(mén)店，吸引了不少想要第一時(shí)間上身的消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，根據(jù)我們的觀察，其中囊括了不少年輕人。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，從近幾年的時(shí)尚界動(dòng)態(tài)來(lái)看，我們不難發(fā)現(xiàn)很多傳統(tǒng)時(shí)裝屋都在 “更新?lián)Q代”，包括 Louis Vuitton 在內(nèi)，都試圖對(duì)準(zhǔn)更加年輕化的市場(chǎng)，以狙擊未來(lái)的主力消費(fèi)群體：千禧一代。不管是在 Virgil Abloh 的春夏首秀，還是前幾天剛落幕的 2019 秋冬大秀上，我們都看到了一個(gè)更加符合年輕口味的 LV。作為現(xiàn)在年輕人中最炙手可熱的設(shè)計(jì)師，LV 選擇 Virgil 來(lái)帶領(lǐng)品牌走向年輕化，在起步階段已經(jīng)迎來(lái)一定的效果收成。

　　大家都明白 LV 找來(lái) Virgil 的目的，但落實(shí)到現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境里，LV 是否真正地向他們的潛在消費(fèi)體逐步靠近?這個(gè)答案似乎需要通過(guò)一個(gè)實(shí)地考察的過(guò)程，為了這個(gè)結(jié)果，我們這次就在上海的 Pop-Up 門(mén)店以及網(wǎng)絡(luò)上做了一番調(diào)查，在文章尾部，你會(huì)看到答案的。在公布結(jié)果之前，先來(lái)簡(jiǎn)單回顧一下 Virgil 為 LV 的年輕化都帶來(lái)了什么改變。

　　Virgil 給 LV 帶來(lái)了哪些改變?

　　首先對(duì)于產(chǎn)品來(lái)講，最重要的就是設(shè)計(jì)(不過(guò) Virgil 曾坦言自己并不是設(shè)計(jì)師)。在大家的印象里，Louis Vuitton 一直以來(lái)的形象都是一種 “精英主義”，T 臺(tái)上的每個(gè)模特都讓人感覺(jué)像是社會(huì)名流。“街頭化”對(duì)于一個(gè)奢侈品牌來(lái)講，應(yīng)該是一道無(wú)形的高墻。

　　但是隨著人們陸續(xù)踏入社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，信息傳播變得更加發(fā)達(dá)便捷，審美的傳遞和發(fā)酵過(guò)程也被壓縮得越來(lái)越短促，我們可以在同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間上針對(duì)一張穿搭圖片同時(shí)發(fā)表、談?wù)搶?duì)于時(shí)尚和街頭的意見(jiàn)。過(guò)往來(lái)自實(shí)體環(huán)境、雜志、甚至是社會(huì)階級(jí)帶來(lái)的時(shí)尚、街頭分化局面已經(jīng)不再明顯，盡管現(xiàn)實(shí)社會(huì)里依舊存在階級(jí)觀念，但來(lái)自不同階層的“審美樂(lè)趣”已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)世界徹底打通，新一代的年輕人審美，正是植根于這樣的環(huán)境之中。Virgil 為 LV 帶來(lái)的變化，無(wú)一不在貼近這種多元的年輕審美樂(lè)趣。

　　盡管 Louis Vuitton 過(guò)往也一直在推出各種包包，Sneaker 品類(lèi)里面也有不少款式可供選擇，但論設(shè)計(jì)能稱得上跳脫出傳統(tǒng)時(shí)裝屋審美體系的，應(yīng)該是屈指可數(shù)了。以前，我們也許只能在一些特別的合作系列上夠察覺(jué)到這種感覺(jué)，例如你我都很熟悉的 Kanye West 或村上隆合作系列，因此喜歡街頭潮流的朋友會(huì)特別關(guān)注，情況就是這樣，對(duì)吧?

　　所以，不管是掛有霓虹色鏈條的包包、Hi-Top 球鞋還是毛巾材質(zhì)的 Pullover，對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)時(shí)裝屋來(lái)講，這些突破的設(shè)計(jì)顯然都在趨向年輕人的口味，甚至在細(xì)節(jié)上展現(xiàn)出了部分街頭化的感覺(jué)，形成一種高低融匯的新局面，以此對(duì)應(yīng)年輕消費(fèi)群的審美。

　　奢侈品牌一直以來(lái)都會(huì)尋找明星來(lái)作為門(mén)面擔(dān)當(dāng)，但你知道的，也不是所有明星都合適，通常要符合一定的名流特征，起碼在身份形象上，他們需要貴氣逼人。但隨著新一代在生活各方面的審美樂(lè)趣上發(fā)生了變化，這個(gè)規(guī)則也在逐漸改變。

　　憑借 Virgil 強(qiáng)大的街頭資源，如今為 LV “站臺(tái)的明星”也不一樣了，首秀請(qǐng)來(lái) Kanye West、A$AP Rocky、Travis Scott、陳冠希等在街頭潮流圈或者社交媒體上影響力極大的名人坐鎮(zhèn)。然而連走秀的模特，也都不是 “正兒八經(jīng)” 的超模，PALACE 旗下職業(yè)滑手 Blondey McCoy、Lucien Clarke 以及歌手 Kid Cudi、Playboi Carti 甚至是嘉賓席上的網(wǎng)絡(luò)紅人 Ian Connor 等等，這些代表著 New Generation 的街頭圈名人可謂從來(lái)都不是什么社會(huì)上流，但他們的關(guān)系卻讓 LV 不斷地向新一代的年輕人靠近。

　　另一點(diǎn)是，相信大家以前也很少見(jiàn)到 Louis Vuitton 瘋狂在社交媒體上刷屏，可在現(xiàn)在的社交時(shí)代，如果放棄社交網(wǎng)絡(luò)幾乎就等于自毀前途…擁有 350 萬(wàn) Instagram 粉絲的 Virgil ，無(wú)疑也為 LV 帶來(lái)最高的社交收益。

　　在字面上，350 萬(wàn)雖然不及國(guó)內(nèi)一線明星的一半，但由他分享出來(lái)的一張圖片，也許就足以讓全球流量大咖點(diǎn)贊甚至轉(zhuǎn)發(fā)，不出幾分鐘，這張圖片可能就繞完地球好幾圈了。

　　Virgil 也深知現(xiàn)在的年輕人才是主力消費(fèi)群體，所以 “Millennials(千禧一代)” 從一開(kāi)始就是 Virgil 和 LV 的重點(diǎn)照顧對(duì)象。在入主 LV 之后的第一場(chǎng)走秀上，Virgil 就邀請(qǐng)了 1,500 名學(xué)生以及素人到場(chǎng)看秀，這種顛覆性的做法也是十分鮮見(jiàn)了，同時(shí)也在社交網(wǎng)絡(luò)上掀起了話題。在首秀結(jié)束之后，Virgil 更在 Instagram 上發(fā)表言論：“You can do it too…” 試圖通過(guò)自身的經(jīng)歷激勵(lì)起年輕人的共鳴(要知道一名非裔黑人坐在這樣的位置，真的史無(wú)前例)，讓年輕的粉絲更有歸屬感。

　　說(shuō)歸說(shuō)，做歸做，不去調(diào)查一番，其實(shí)大家也不知道 Virgil 的做法到底有沒(méi)有為 Louis Vuitton 帶來(lái)更多的年輕消費(fèi)群。所以，這次我們給線上讀者和線下實(shí)體 Pop-Up 的“進(jìn)店顧客”發(fā)出了一份問(wèn)卷(合共收回 104 份有效問(wèn)卷答案，線上 74，線下 30)，從年齡、消費(fèi)、風(fēng)格等各個(gè)方面來(lái)看看他們是否完成了目標(biāo)。

　　問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果

　　在抽取的 104 份樣本當(dāng)中，有消費(fèi)過(guò) Louis Vuitton 2019 春夏系列的人數(shù)占比為約為 42%，其中大部分為 90 后，其次是 80 后， 70 后的比例最少且均為實(shí)體店樣本。

　　然而在 Pop-Up 現(xiàn)場(chǎng)的取樣當(dāng)中，90 后的比例反而較 80 后少，不知是否是因?yàn)槟贻p人更喜歡線上購(gòu)物。而且由于上海 Pop-Up 并沒(méi)有北京、東京、紐約之類(lèi)的巨型藝術(shù)裝置，抱著 “打卡” 心態(tài)來(lái)的年輕人也許少了一些。

　　鑒于 LV 的高昂售價(jià)，這次購(gòu)買(mǎi)了春夏系列的消費(fèi)者們都花費(fèi)不小。不過(guò)最受歡迎的還是一些小件單品，57 % 的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了 5,000 元以下的單品，畢竟并不是每個(gè)人都能不計(jì)后果的 Shopping… 而像是 Keepall 這樣的天價(jià)單品，Pop-Up 首日也有幾位實(shí)力玩家拎著出門(mén)了。

　　在調(diào)查結(jié)果中比較符合我們預(yù)期的是，在這些消費(fèi)者當(dāng)中，基本上 90 后和 00 后都是因?yàn)?Virgil 才更加關(guān)注 LV 的，而 80 后和 70 后的消費(fèi)者對(duì)于 Virgil 的入主 “不為所動(dòng)”，并沒(méi)有引起他們的特別關(guān)注。在這部分年齡偏大的消費(fèi)者中，也不乏有連 Virgil Abloh 是誰(shuí)都不知道的人，他們的行為可以說(shuō)是一種 “慣性消費(fèi)”，并不太受時(shí)尚行業(yè)的變動(dòng)所影響。對(duì)于這部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，Virgil 的入主，并不影響本身的購(gòu)買(mǎi)欲望，LV 仍然是原來(lái)那個(gè) “奢華” 的代名詞。

　　在為這次春夏系列買(mǎi)單的消費(fèi)者樣本中，就有小部分 90 后表示自己從來(lái)沒(méi)有買(mǎi)過(guò)奢侈品。另外在 104 份樣本中，約為 65% 的人數(shù)表示因?yàn)? Virgil 的入主會(huì)更加關(guān)注 LV 了，同時(shí)也有 62% 的人曾經(jīng)買(mǎi)過(guò) Nike THE TEN 以及 Off-White? 的產(chǎn)品，看來(lái)對(duì) Virgil 已經(jīng)有過(guò)一定程度的了解甚至是體驗(yàn)過(guò)他所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，粉絲會(huì)跟隨設(shè)計(jì)師將消費(fèi)力轉(zhuǎn)移到新東家之上，形成出一種類(lèi)似移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商中常見(jiàn)的 “帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)” 情況。比如說(shuō)和 NikeLab 的 THE TEN 系列、和 IKEA 聯(lián)名的家居系列等等，都是自 Off-White? 爆紅后粉絲粘性消費(fèi)的延續(xù)體現(xiàn)，在進(jìn)入 LV 之后，自然也帶來(lái)了不少這樣的流量。

　　不過(guò)無(wú)可爭(zhēng)議的一點(diǎn)是，大部分人認(rèn)為 Virgil 的 LV 首秀是好看的。在 104 份樣本中，接近 68% 的人認(rèn)為這次系列最吸引人的點(diǎn)是因?yàn)? “設(shè)計(jì)好看”。但是光憑 “好看” 這兩個(gè)字并不足以形成購(gòu)買(mǎi)的原因，“奢侈品牌的身份認(rèn)同感” 也占了非常重要的因素，畢竟好看的衣服千千萬(wàn)，叫 LV 的可只有一個(gè)。

　　針對(duì)大中華地區(qū)，Louis Vuitton 簽下了“帶貨天王”吳亦凡作為代言人，海外讓 Kanye West 等影響力頗大的明星上身，也為品牌吸引到了一些新的粉絲，接近 15% 的人表示因?yàn)?“名人效應(yīng)” 才對(duì)這一系列提起了關(guān)注。

　　日前 Virgil 交出了在 LV 生涯的第二份作業(yè)，約為 65% 的人表示自己有關(guān)注，但在現(xiàn)場(chǎng)采訪的時(shí)候，就有一位消費(fèi)者表示：“偶爾這么來(lái)一季街頭的還挺新鮮的，但是 LV 如果一直這個(gè)風(fēng)格，就不太喜歡了。”

　　可能大家會(huì)想起 LV 在 2017 年與 Supreme 的聯(lián)名曾經(jīng)給市場(chǎng)帶來(lái)了新鮮感，以 Virgil 對(duì)聯(lián)名的狂熱來(lái)看(不妨猜猜一年下來(lái)跟 Virgil 相關(guān)的合作有多少個(gè)…)，我們?cè)谖磥?lái)很可能會(huì)看到更多類(lèi)似的聯(lián)名。行業(yè)巨頭的聯(lián)名也許會(huì)特別收到關(guān)注，有 61% 的受訪者表示會(huì)愿意花更多的錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)這樣的聯(lián)名系列。

　　現(xiàn)在逐漸偏向街頭的奢侈品牌也不止 LV 一家，Dior、Burberry 等傳統(tǒng)時(shí)裝屋都在走向街頭，展現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)。既然想要年輕化，就要注定會(huì)失去一些老客戶，鑒于這次接受訪問(wèn)的年輕人樣本占大多數(shù)，能夠接受奢侈品牌走向街頭化的比例達(dá)到了 82%。

　　前面某位受訪者提出的問(wèn)題似乎有點(diǎn)一針見(jiàn)血，雖然 Virgil 正在幫助 LV 來(lái)靠近年輕消費(fèi)群體的審美趣味，但與此同時(shí)，年輕消費(fèi)者的口味也在日新月異地變化，同一種操作，也許只會(huì)在一個(gè)階段內(nèi)湊效，真正地應(yīng)了那句話，只有變化才是永恒。

　　這就是部分人對(duì)于 Virgil Abloh 操刀下的 Louis Vuitton 較為人疑惑的地方：奢侈品牌是否真的適合走向街頭?或者說(shuō)，它在這條路上能走多遠(yuǎn)?

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