連續8季盈利增長，Lululemon給零售業帶來哪些啟示？

　　你能否想象，一個從不做廣告，也很少請明星代言的運動品牌，在納斯達克擁有近200億美金市值。

　　Lululemon，這個以生產女性瑜伽服起家的加拿大運動品牌，如今連續8個季度實現盈利增長，2019年迄今，該公司股價已經累計上漲35%，2018年股價漲幅更是高達54%。

　　3月28日，Lululemon發布了2018財年第四季度以及全年業績報告，再次遠超資本市場預期。2018財年，Lululemon實現營收33億美元，以不變匯率計算，同比增長25%。凈收入為18億美元，同比增長29%；全年凈利潤為4.84億美元，毛利率達到55.2%，比上一年增長了240個基點。其中，2018財年第四季度，Lululemon的營收達到了12億美元，同比增長27%，毛利率則高達57.3%。

　　Lululemon首席執行官卡爾文·麥克唐納（Calvin McDonald）對此表示：“這是公司史上業績表現最為強勁的年份之一，整體業務實力都在提升。”財報當天，Lululemon暴漲超14%。在這成功背后，Lululemon給實體零售業帶來了哪些啟示？

　　健康是一種生活方式

　　健身熱潮的本質是消費者對健康的注重，進而帶來的生活方式轉變，Lululemon正是這種健康生活方式的積極倡導者，這家公司始終以極佳的功能性與超高的品質感，為用戶帶來獨特的體驗。曾有業內人士這樣評價，‘Lululemon把重點從產品轉向品牌文化，后者是維持產品高溢價的關鍵所在’。

　　“Science of Feel”是Lululemon設計的核心理念，意在力求將身體感受與情感訴求合而為一。Lululemon不僅僅是為運動裝備做設計，還更深入地考慮到身體與精神兩者間復雜而多樣的相互影響，并以此創造獨特的產品體驗，幫助用戶獲得理想的感受，最終解鎖全面的性能潛力。

　　快樂、友誼和運動精神構成了Lululemon的品牌文化核心，這種生活方式理念被印制為標語出現在Lululemon線下門店、購物袋等一切宣傳品上。為了傳達這種精神，Lululemon不僅每周定期提供瑜伽教學，也通過與周邊酒店等場地跨界開展活動，增強消費者之間的社交體驗。

　　在更加追求用戶粘性、消費者互動的今天，Lululemon建立了一種去中心化的垂直零售模式。每發展到一個城市，Lululemon都會挖掘當地最熱門的20位健身教練、瑜伽老師，給他們提供免費的服裝，并在門店里掛上他們身穿Lululemon的海報，讓品牌在這些KOL的圈層慢慢輻射。借用他們的影響力去建立消費者對品牌的認知，推廣自己的產品和品牌文化理念。

　　利用瑜伽體驗打造社區的模式，為誕生之初的Lululemon帶來了巨大的收益，同時也成為Lululemon 品牌文化的一個重要組成部分，與Lululemon所傳達的快樂友誼運動的品牌精神緊緊關聯。Think Equity Partners 數據顯示， Lululemon 的消費者會花 92 美元買下一條運動褲，而 Nike 的運動褲價格約為 60 美元，Under Armour公司的也不過是 70 美元。

　　直到去年，Lululemon 才第一次在營銷推廣方式上做出了改變。去年 5 月，Lululemon 首次發布了面向全球的營銷廣告片‘This is Yoga’，這也是它第一次大范圍的投放廣告。不過不變的是，沒有啟用大牌明星，Lululemon 依舊把聚光燈對準了它的品牌大使，試圖借由全球各地的藝術家、創作者和運動健身達人和熱愛運動、健康生活的消費者產生共鳴。

　　打造社區和品牌參與感

　　瑜伽導師、健身教練、學員……圍繞這樣一群運動健身愛好者，Lululemon 建立起了良好社區文化。這種社群不僅可以維護消費者關系，更重要的是還成為了品牌進入新市場之前的一塊試驗田。按照 Lululemon 的說法，店員是‘教育者’，他們和消費者直接溝通，從中獲得真實的反饋。

　　社區的建立一方面可以將產品與免費體驗課緊密結合，讓消費者在長期的瑜伽訓練中了解Lululemon、改變生活方式，并在輕松愉悅的訓練氛圍中直接進行購買，通過品牌文化的具象化展示提高消費者的品牌粘性；另一方面還可以深入觸達潛在消費者，洞察其消費習慣和生活習慣，并借此收集消費者反饋以不斷改進產品。

　　事實上，從1998年溫哥華的第一家門店開始，Lululemon就同時具備瑜伽體驗館和服飾零售店的雙重作用。成立之初的Lululemon就包括一個小型設計室、零售店和瑜伽訓練館，創始人Chip Wilson親自研發產品，用輕薄、服貼的紡織材料制作女款瑜伽服，同時他廣泛征求顧客、瑜伽教練以及專業運動員的意見，根據他們的意見在設計上針對不同的體形特點進行改良。

　　設計完成后將產品放置零售店直接進行銷售，就這樣，Lululemon的顧客可以在體驗瑜伽課程的同時直接感受產品和品牌文化，并且直接進行購買。潛在消費者對產品設計的直接參與，極大地提升了他們對品牌的好感度，在參與設計、體驗課程、購買產品的過程中，Lululemon的第一批忠誠顧客誕生了。

　　如今Lululemon的門店工作人員身兼數職，包括銷售產品、策劃社區活動。活動可以吸引更多新的客戶群體，增加門店人流，而持續的互動能建立和消費者之間的關系，有效提升轉化率，同時及時收到消費者對于產品功能性和時尚度的反饋。盡管這種模式在前期耗費了巨大的時間和人力成本，但連續五個季度增長的門店人流都證明了這種門店運營模式的效果。

　　開設直營店，和消費者直接溝通，正是零售品牌在當今面對的最大難題。某種程度上，Lululemon犧牲了前期的高速發展，提前解決了這一問題，其股價在近兩年的大爆發，就是這一模式成功的例證。2018財年，Lululemon可比銷售共增長了18%。截至該財年，在其旗下440家門店中，開業至少一年的自營店年平均銷售額為每平方英尺1579美元，同店銷售額增長了8%。

　　但這種擴張方式也有著明顯的弊端，速度過慢和成本過高都是Lululemon必須注意的問題。畢竟在不少新興市場，先到先得依然是實體領域的一大法則，而Lululemon更需要給現在喜新厭舊的消費者帶來持續的新的體驗，以此保證客戶對品牌的忠誠度。

　　從女裝到全品類的戰略轉型

　　盡管前景大好，Lululemon也面臨嚴峻挑戰，產品線過于單一關系到lululemon未來的走向，而應對危機的第一步則是拓展男裝市場。從女性健身服飾起家的Lululemon，近年不斷發力男裝市場，以應對激烈的競爭環境。

　　今年3月初，Lululemon宣布與第52屆超級碗MVP得主Nick Foles簽約，后者成為品牌旗下首位男性代言人。 男性產品線作為Lululemon的重點業務，其目標是2020年實現10億美元的銷售，占到集團整體目標收入40億美元的25%。目前，這一比例略高于20%。首席運營官斯圖爾特·哈澤爾登認為，“Lululemon的男性業務規模，將可以做到和女性業務一樣大。”

　　如今，Lululemon已開設了單獨的男性瑜伽課，并在去年第一季度內首次推出一條名為“辦公、旅游和通勤”的男裝線，以該系列的一條延展性面料制成的褲子為例，消費者穿上后騎車將感到更舒適，適合日常出行，進而將運動休閑服飾的穿著場合延伸至更廣泛的生活情境。

　　在產品類別上，Lululemon的產品線亦不斷延伸，原本只賣女性瑜伽服的 Lululemon 現在還賣起了為跑步、游泳、芭蕾等專項設計的運動服，甚至它還在近期推出了可滿足通勤和辦公需求的 On the Fly 系列，不再局限運動健身的垂直品類，向多品類的服飾品牌發展。

　　Lululemon還在更多細分市場進行產品延伸。從瑜伽裝備擴展到戶外、跑步及生活品類，甚至進入身體護理領域，提供止汗劑和保濕霜等產品。比如在跑步市場，Lululemon加大了線下活動的力度，甚至聯合第三方推出過專為跑步設計的瑜伽和冥想線上課程。針對騎行，Lululemon則與單車工作室SoulCycle跨界合作了首個膠囊系列運動服裝。

　　從女裝到全品類，Lululemon徹底解決了產品線單一的窘境，這也Lululemon經歷了從小眾社區到生活方式品牌的轉換，最為直觀的變化就是在它的業績報告中。 Lululemon 舍棄了過去‘以瑜伽為靈感的運動服飾品牌’的描述，改成了‘以健康生活方式為靈感的運動品牌’，但這種轉換背后，不變的是Lululemon通過產品和社區讓消費者生活更幸福、更健康、更歡樂的戰略落地。

　　中國市場扮演重要角色

　　根據社會科學院報告顯示，中國城市涌現出1.08萬所瑜伽培訓學校和數百萬主要為女性的瑜伽練習者。雖然總人口占比小，但持續增長的潛力大。如今北美依然是Lululemon最為重要的市場，占據接近90%的生意份額，但中國市場卻正在扮演增速最快的角色。

　　2013年Lululemon開始進軍中國市場，僅在上海新天地、上海商城和北京三里屯開設3家展示廳（Show room），而在進入中國市場的前3年，這3家展示廳不兼具零售店的作用，僅僅用于課程體驗，它們每周會有瑜伽課，用以吸引當地的瑜伽愛好者，有時還會組織騎行、跑步、舞蹈等各類運動課程。

　　2013~2016年3年間，雖然國內沒有Lululemon的實體門店，但是3家展示廳的社群培育讓Lululemon名聲大噪。2016年底，Lululemon先后在北京三里屯、上海浦東國金中心、上海靜安嘉里中心開設三家實體店。

　　在正式開設實體店之前，Lululemon便已經開始試水電商業務，2015年11月18日，Lululemon天貓官方旗艦店正式開張，大約每兩周上架一次新品，并逐步與加拿大同款上新，為中國消費者提供更多選擇。2018年，Lululemon又進駐微信商城，進一步打造社交電商，以期通過微信商城與顧客建立了長久的情感聯系。

　　Lululemon首席運營官斯圖爾特·哈澤爾登（Stuart Haselden）在財報會議上提到，中國電商業務在去年增長超過150%，并且在接下來幾年內，中國的線上渠道銷售將占到總業務的50%。可以肯定的是，中國市場必然是 Lululemon 海外擴張下重點關注的對象。

　　Lululemon的成功并非偶然，在充分把握市場規律的前提下，通過不斷深耕社區建立了與目標受眾間的連接，再借助意見領袖的口碑跳脫傳統營銷的傳播模式，最終實現經濟收益與顧客忠誠，未來的Lululemon仍然值得期待。