很少做廣告的快時尚巨頭Zara，如何打動年輕消費者？

　　2019年2月，快時尚巨頭Zara因為一張照片登上了微博熱搜第一。事件起因是Zara在微博宣傳新彩妝產品時，中國模特李靜雯滿臉雀斑的照片引發爭議。隨著輿論的發酵，很快Zara這家老牌服裝商也被推到大眾眼前。在過去兩年，隨著電商的崛起，快時尚品牌遭遇了前所未有的挑戰。H&M、Gap、New Look等快時尚品牌都面臨著店鋪過剩、消費者流失的現象，但是Zara卻仍然保持著銷售額的增長。面對新的消費者，Zara在營銷策略上是如何轉變的?

　　打破傳統，邀請流量明星作為品牌代言人

　　要知道，Zara母公司Inditex旗下，包括Oysho、Massimo Dutti等在內的八大品牌，幾乎從未在中國市場請過代言人。然而在2018年這一傳統被徹底打破。以家居服、內衣為主的 Oysho 在去年5 月啟用了李沁作為亞太區代言人，隨后高端品牌 Massimo Dutti 找了張鈞甯、高以翔。Uterqüe于8月份宣布任命郭碧婷為中國區形象大使。到了9月，Zara宣布啟用吳磊與周冬雨作為大中華區品牌形象大使。作為新生代偶像，周冬雨和吳磊的新浪微博粉絲數分別達到 2522 萬、2882 萬。

　　與此同時，兩位代言人的同款服飾、全球限量系列都在 Zara天貓超級品牌日發售。通過明星帶貨、粉絲效應，將流量轉化為銷量，已經成為時尚品牌，甚至奢侈品牌的主流做法，對Zara及其母公司Inditex來說，這也是推進電商以及明星流量策略最重要的一步。

　　擁抱高科技和數字化

　　AR技術出現在品牌營銷領域已經不是一件新鮮事了，比如優衣庫、NIKE等品牌都在試穿戴方面增加了這種數字化的全新體驗;而宜家的IKEA Place更是在購物體驗方面加分無數。2018年4月，Zara宣布在全球120家旗艦店中引入AR(增強現實)技術，并正式上線Zara AR 應用程序。

　　在旗艦店中，當消費者用手機掃描Zara特定的AR標識后，就會有模特出現在手機屏幕上。他們會四處走動，擺出造型，就像是給消費者打造了一個小型的T臺秀。值得一提的是，在體驗Zara AR的過程中，消費者還可以通過點擊“ shop the look”直接購買模特身上的裝扮。

　　除了AR技術，Zara還在美國80間門店引入機器人，借此提高消費者“線上訂單、線下取貨”的效率。未來消費者在實體門店內只需通過機器掃碼就可領取線上訂單，節省了柜臺排隊的時間。對于Zara來說，擁抱高科技和數字化，將成為未來發展的重點之一。

　　新零售快閃店

　　與此同時，這家老牌巨頭開始將目光投向新零售。同樣是在2018年9月，Zara中國首家新零售概念店落戶上海時代廣場。這是繼日本東京、英國倫敦之后，Zara在全球的第三家概念店，同樣以快閃店的形式呈現。

　　不同于以往的Zara門店，這家概念店共有兩層，店內外安裝了不同尺寸的LED屏幕，店內充滿各種高科技互動體驗裝置，打造沉浸式購物體驗。在設計上，品牌將男裝、女裝和童裝分別用三個不同的藝術空間獨立開來，以橙色、黑色、金屬銀色區分，產品如同藝術裝置般懸掛展示。同時，還有一條運轉的金屬傳送帶，用于展示各種配飾、鞋履，頗為吸睛。更重要的是，消費者完成購物后，無法在現場獲得商品，所有的訂單都會通過電商渠道進行配送。

　　Zara進軍彩妝領域

　　2018年12月，Zara宣布正式進軍化妝品市場，并發布了首個唇膏系列Ultimatte。這一系列包括12種顏色的唇膏，8種液體啞光唇膏和3種紅色套裝及限量版套裝，由知名化妝師Pat McGrath主導設計，她曾與Dior、Armani等奢侈品牌有過合作。

　　2019年2月，Zara彩妝正式進入中國市場。品牌在新浪微博發布新系列產品宣傳照，中國模特李靜雯帶著滿臉雀斑出鏡演繹其彩妝產品。這一舉動頓時引發爭議，很快品牌就被扣上了“辱華”的帽子。Zara第一時間在社交媒體給出回應，#ZARA回應丑化中國模特#的話題一時間登上了熱搜，網友們逐漸傾向于品牌，認為這張宣傳照倡導的是一種真實的高級審美。經過這一事件，Zara彩妝產品在中國市場意外火起來了。

　　Datapark總結

　　在快時尚品牌紛紛陷入低迷之際，為了讓Zara保持銷量增長，品牌可謂使出了各種殺手锏。在尋找流量明星作代言人、打造零售快閃店之外，它正在一步步調整戰略布局，開始多元化發展以尋求新的利潤增長點。同時，通過數字化和高科技來重新喚起年輕消費者對品牌的興趣。如今的Zara已經不再是當時勢不可擋的年輕品牌，它面對的是新的技術和全新的消費者，到底會碰撞出什么樣的火花，一切還有待時間的檢驗。