Met Gala中年危機(jī)：Dior等品牌缺席，傳統(tǒng)營(yíng)銷還奏效嗎

　　2019年Met Gala將在5月6日舉辦，然而與往常不同的是，據(jù)WWD消息，Dior、Ralph Lauren、Calvin Klein等品牌將缺席今年的Met Gala。

　　據(jù)悉，Ralph Lauren, Dior 和Calvin Klein缺席的詳細(xì)原因我們目前還不得而知，但在社交媒體等線上傳播革命嚴(yán)重沖擊時(shí)尚產(chǎn)業(yè)生態(tài)的今天，這三大時(shí)尚品牌的退出，讓我們不得不猜想，是否是新媒體讓曾經(jīng)一票難求的Met Gala失去了昔日的吸引力，而傳統(tǒng)時(shí)尚活動(dòng)Met Gala難道也將迎來(lái)危機(jī)?

　　Met Gala寒冬將至?

　　Met Gala即紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館慈善舞會(huì)，從1971年開(kāi)始舉辦，為了慶祝每年特殊主題的展覽開(kāi)幕，同時(shí)為時(shí)裝館籌集捐款。Met Gala在每年的5月初舉行，是時(shí)尚界最隆重的晚會(huì)，每年的慈善晚會(huì)紅毯部分都被譽(yù)為“時(shí)尚界奧斯卡”。

　　然而，雖然久負(fù)盛名，影響力巨大，但究其根本，Met Gala的本質(zhì)更像是場(chǎng)公關(guān)宣傳，通過(guò)凸顯它在慈善領(lǐng)域所做的貢獻(xiàn)，塑造正面形象，并將那些幾乎不會(huì)流入零售市場(chǎng)的“秀款”穿戴在名人身上，以此進(jìn)一步宣揚(yáng)品牌的定位和價(jià)值。

　　各品牌斥巨資擠破頭參加Met Gala的目的，是為了提升品牌的話題度和自身影響力。據(jù)美國(guó)娛樂(lè)媒體Page Six報(bào)道，雅虎曾經(jīng)掏出300萬(wàn)美元，只為了能夠拿下2015年Met Gala上的兩桌席位。

　　但在近年來(lái)，隨著社交媒體營(yíng)銷日益風(fēng)行，越來(lái)越多的時(shí)尚品牌將宣傳渠道投放到了社交媒體當(dāng)中。奢侈品數(shù)字研究機(jī)構(gòu)L2的最新數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)，已經(jīng)有92%的奢侈品牌已開(kāi)通微信賬號(hào)，其數(shù)據(jù)比2014年增加了87%。2018年，Dior便采取社交媒體營(yíng)銷的方式來(lái)推廣Dior最新馬鞍包。Dior在全球范圍內(nèi)的社交媒體上進(jìn)行了一次大規(guī)模的KOL營(yíng)銷。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在2018年7月19日馬鞍包發(fā)售當(dāng)天就至少有20名KOL在社交媒體發(fā)布了馬鞍包照片，令這款手袋在規(guī)模效應(yīng)的影響下立刻提高了知名度和傳播深度。

　　因此，當(dāng)越來(lái)越多的用戶注意力被轉(zhuǎn)移到了社交媒體平臺(tái)上的時(shí)候，參加Met Gala所帶來(lái)的收益性價(jià)比也開(kāi)始逐漸受到質(zhì)疑。

　　在1948年，參加Met Gala的受邀嘉賓只需50美元即可獲得入場(chǎng)資格。而現(xiàn)在Meta Gala的個(gè)人入場(chǎng)券已高達(dá)25000美金，至于想要在Met Gala斬獲一席之地的時(shí)尚品牌，則需要在Meta Gala承包酒宴，而承包一桌酒宴的費(fèi)用就高達(dá)20到30萬(wàn)美元。

　　盡管Met Gala本身自帶流量，但在眾奢侈品牌云集的Met Gala，此筆花費(fèi)能否為品牌換取等值的注意力資源這個(gè)問(wèn)題，還需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

　　雖然此次Met Gala仍然受到了Louis Vuitton和Burberry在內(nèi)的奢侈品牌的支持，并且得到了Gucci的贊助，但Ralph Lauren, Dior 和Calvin Klein這三位Met Gala重要推動(dòng)者的退出，是否會(huì)為Met Gala的未來(lái)帶來(lái)更多變數(shù)，恐怕還有待時(shí)間的考驗(yàn)。

　　Met Gala變數(shù)背后Vogue的焦慮還是傳統(tǒng)媒體的焦慮?

　　Meta Gala此次的風(fēng)波，反映的不僅僅是場(chǎng)這個(gè)時(shí)尚盛宴的動(dòng)蕩時(shí)局，在它的背后，我們要思考的還有Vogue的未來(lái)。

　　Meta Gala在早期由VOGUE和BAZZAR輪流承辦，但在1995年Anna Wintour成為聯(lián)合主席后，便由VOGUE獨(dú)家策劃，被打造成了世界上最引人注目、最成功的籌款活動(dòng)之一，并逐漸發(fā)展成為美國(guó)版VOGUE的年度活動(dòng)，將《VOGUE》所帶動(dòng)的名人效應(yīng)與商業(yè)價(jià)值發(fā)揮到頂峰。

　　品牌方往往會(huì)通過(guò)Vogue獲得Met Gala席位，據(jù)廣告媒體Adweek表示：““2015和2016年期間，Met Gala贊助商蘋果公司在2015年Vogue 3月刊刊登了12頁(yè)廣告，價(jià)格預(yù)計(jì)在220萬(wàn)美元。”Met Gala背后的操盤手Vogue憑借每年Met Gala能夠時(shí)尚圈引起的巨大風(fēng)潮，獲得了大量的廣告資源。

　　但毫無(wú)疑問(wèn)的是，在近幾年來(lái)時(shí)尚媒體矩陣已經(jīng)發(fā)生了不可逆轉(zhuǎn)的變化。

　　曾與Alexander McQueen、John Galliano和山本耀司共事的英國(guó)著名攝影師、電影制作人Nick Knight曾表示：“時(shí)尚雜志已經(jīng)過(guò)時(shí)了，它們已經(jīng)不被需要了。一本能賣出數(shù)十萬(wàn)本的雜志，與金·卡戴珊這樣在Instagram上用有過(guò)億粉絲的巨型相比就不具備任何優(yōu)勢(shì)了。現(xiàn)在雜志不再能決定誰(shuí)才是時(shí)尚界最有話語(yǔ)權(quán)的人了，社交媒體改變了一切。”

　　在紙媒雜志一路下行的大背景下，時(shí)尚雜志《Vogue》母公司康泰納仕集團(tuán)的2019年也不可避免的迎來(lái)了黯淡的開(kāi)頭。

　　據(jù)《女裝日?qǐng)?bào)》消息，隨著集團(tuán)內(nèi)部重組持續(xù)進(jìn)行，康泰納仕旗下包括《Glamour》、《Wired》、《GQ》、《Allure》和《W》等多個(gè)雜志都將裁員。伴隨而來(lái)的是，康泰納仕在紐約世界貿(mào)易中心一號(hào)樓的集團(tuán)總部辦公面積將從23層樓減至15層樓。

　　此外，從2018年起，外界就盛傳Anna Wintour的離職傳言。這位于1983年加入美國(guó)版《VOGUE》傳奇女性不僅帶領(lǐng)Vogue開(kāi)創(chuàng)了“時(shí)尚大眾化”這一先鋒理念，并開(kāi)啟了明星藝人拍攝雜志封面的具有劃時(shí)代的重要革新。就是因?yàn)橛辛怂绹?guó)版VOGUE才能在激烈的時(shí)尚雜志界站在世界最高的位子。如果Anna Wintour真的離開(kāi)《Vogue》，那么這本時(shí)尚雜志的命運(yùn)或許會(huì)變得更佳撲朔迷離。

　　但是，為了應(yīng)對(duì)紙媒產(chǎn)業(yè)的衰落，Vogue并非毫無(wú)應(yīng)對(duì)之策。

　　根據(jù)麥肯錫咨詢公司發(fā)布的《2019全球時(shí)尚業(yè)態(tài)報(bào)告》顯示，由于年輕一代是“數(shù)碼時(shí)代原住民”，他們的視野更加國(guó)際化，追求個(gè)性化，年輕市場(chǎng)是時(shí)尚行業(yè)的必爭(zhēng)之地。

　　為了促進(jìn)品牌年輕化，VOGUE在中國(guó)推出《Vogue Me》，根據(jù)社交媒體反響來(lái)看，《Vogue Me》的推出效果可觀，短短一年內(nèi)微博粉絲過(guò)百萬(wàn)大關(guān)。此外，Vogue早在2017年便推出了微信小程序Vogue mini，其目的就是為了進(jìn)駐每月近10億活躍用戶的平臺(tái)。

　　不久前，《Vogue》母公司出版商康泰納仕國(guó)際集團(tuán)推出了全新媒體品牌“Vogue Business”。Vogue Business的目標(biāo)讀者將是時(shí)尚和奢侈品業(yè)各種規(guī)模企業(yè)的從業(yè)人士、時(shí)尚專業(yè)的學(xué)生、以及高端酒店和奢侈旅游業(yè)等與奢侈品相關(guān)行業(yè)的從業(yè)者。據(jù)悉，Vogue Business被業(yè)內(nèi)視為Vogue鞏固話語(yǔ)權(quán)的重要陣地。

　　康泰納仕國(guó)際集團(tuán)總裁Wolfgang Blau表示: “在全球媒體進(jìn)行業(yè)務(wù)整合之際，推出一個(gè)新的全球性出版物實(shí)屬罕見(jiàn)。世界上沒(méi)有誰(shuí)比我們?cè)诟鼜V闊的地方、雇傭了更多的時(shí)尚媒體從業(yè)者。我們的全球網(wǎng)絡(luò)擁有多名記者、數(shù)字編輯和研究人員，他們專注于掌握各大洲的相關(guān)時(shí)尚潮流，讓Vogue Business 團(tuán)隊(duì)從本地設(shè)計(jì)趨勢(shì)到制造、培訓(xùn)、技術(shù)和分銷方面的改變，都獲得了前所未有的深入理解。"

　　在社交媒體的不斷激烈沖擊下，新雜志想要在國(guó)內(nèi)激烈的時(shí)尚媒體競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出還是個(gè)未知數(shù)，但走細(xì)分核心競(jìng)爭(zhēng)的路線，也許能給國(guó)內(nèi)媒體業(yè)界帶來(lái)新的啟發(fā)。

　　對(duì)品牌而言傳統(tǒng)時(shí)尚媒體不可替代的價(jià)值是什么?

　　在數(shù)字媒體實(shí)力的沖擊下，傳統(tǒng)時(shí)尚雜志一直被唱衰，但是令人不解的是，我們?nèi)匀荒軌蛟诒姸鄷r(shí)尚雜志上看到各大時(shí)尚品牌的廣告宣傳和新品海報(bào)。如果說(shuō)時(shí)尚雜志已經(jīng)很難為品牌獲取足夠多的注意力資源，那么品牌們?yōu)楹稳匀荤姁?ài)平面媒體呢?平面媒體的價(jià)值究竟是什么?

　　首先，數(shù)字媒體在近年來(lái)不斷收到公信力欠缺的質(zhì)疑。以公信力、持續(xù)穩(wěn)定產(chǎn)出而打造話語(yǔ)權(quán)的傳統(tǒng)媒體，擁有不可替代的優(yōu)勢(shì)。

　　在Luxury Institute2018報(bào)告中，F(xiàn)acebook被富裕消費(fèi)者評(píng)為“最消極的社交媒體”， 五分之一的富人群體通過(guò)Facebook向親人朋友傳遞負(fù)面情緒。負(fù)面情緒的傳播自然加劇人們對(duì)這一平臺(tái)的疏離感。事實(shí)上，社交媒體失信危機(jī)蔓延已久，此前，美國(guó)大型公關(guān)咨詢公司愛(ài)德曼公布的數(shù)據(jù)顯示，全球僅41%的用戶表示信任社交媒體。

　　Cosmopolitan前編輯Amy Odell在此前接受BOF采訪時(shí)表示：“90年代的時(shí)尚系統(tǒng)仍然掌握著當(dāng)今數(shù)字時(shí)代的力量就，一些主要雜志仍然在大量用戶中擁有較高的可信度”。

　　社交媒體時(shí)代，時(shí)尚博主扮演的意見(jiàn)領(lǐng)袖確實(shí)能引領(lǐng)消費(fèi)，但是由于門檻太低導(dǎo)致網(wǎng)紅數(shù)量急劇攀升的同時(shí)，也帶來(lái)了時(shí)尚行業(yè)內(nèi)魚(yú)龍混雜的行業(yè)態(tài)勢(shì)。對(duì)于品牌主而言，如果對(duì)合作的時(shí)尚博主沒(méi)有一個(gè)科學(xué)的甄選方案，可能會(huì)對(duì)品牌價(jià)值及品牌形象產(chǎn)生不利的影響。

　　時(shí)尚品牌通過(guò)平面媒體進(jìn)行品牌宣傳，更好的塑造了品牌形象與公信力，傳達(dá)了品牌背后的理念和核心精神。

　　其次，時(shí)尚行業(yè)并非只是一場(chǎng)買與賣的交易，紙質(zhì)時(shí)尚媒體也不只是品牌和明星的宣傳冊(cè)。社交媒體尚未為時(shí)尚品牌提供足夠的選擇空間，行業(yè)向的深度內(nèi)容，在社交媒體上仍然是大片空白。

　　Vogue Business主編Indvik在一份聲明中就曾表示：“Vogue Busines”創(chuàng)立的目的就是為了創(chuàng)造最大的影響力和可讀性，讓人們一眼就能輕松理解關(guān)鍵理念，并幫助業(yè)內(nèi)人士作出企業(yè)和個(gè)人職業(yè)發(fā)展的決定”。從讀者角度來(lái)看，大多受過(guò)良好教育的千禧一代已經(jīng)成為時(shí)尚業(yè)最重要的消費(fèi)群體。他們對(duì)于信息的需求也不再停留于有美感的視覺(jué)層面，更愿意追求有深度的內(nèi)容。

　　盡管平面媒體的價(jià)值在智能媒體時(shí)代會(huì)被稀釋，但傳統(tǒng)時(shí)尚雜志對(duì)于時(shí)尚品牌以及建立完整時(shí)尚產(chǎn)業(yè)生態(tài)的意義仍然無(wú)可替代。