為何全球最重要的男裝展對中國品牌青睞有加？

　　以四大時裝周為主的傳統時尚日程正不斷面臨挑戰，取而代之以更多富有活力的新展示形式。每年兩度在意大利佛羅倫薩舉辦的男裝展PITTI UOMO就是其中一股強勁的解構力量。

　　正如我們不斷強調的，時尚是一門注意力經濟，近兩年來，佛羅倫薩的PITTI UOMO逐年吸引了越來越多業界和消費者的關注，讓緊隨其后舉辦的米蘭男裝周黯然失色。剛剛于6月14日結束的第96屆PITTI UOMO就因更多奢侈品牌的背書和豐富多元的活動版塊迎來了輿論熱潮。

　　法國奢侈品牌Givenchy作為客座品牌發布創意總監Clare Waight Keller入主后的首個獨立男裝秀。曾與Raf Simons合作甚密的藝術家Sterling Ruby在PITTI UOMO發布個人品牌首秀，不在官方日程之列的意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo和奢侈品電商LuisaViaRoma也在四天展期中舉辦了時裝秀，為PITTI UOMO賦予了遠超過男裝展會的意義。

　　據官方數據，此次PITTI UOMO共有18500名買手到訪，其中8200名來自來自意大利以外的約100個國家，意味著近半數買手來自除意大利之外的國際市場。盡管與2018年6月相比參觀人數下降了3％，但展會組織方對此表示滿意，認為在艱難的全球經濟環境中PITTI UOMO依然因極大的關注度獲得成功。

　　據PITTI UOMO首席執行官Raffaello Napoleone透露，今年法國、土耳其、中國、比利時和俄羅斯市場都出現增長，其他一些市場則略有下滑，如德國，西班牙，日本，美國和意大利。

　　中國男裝市場的確正在爆發的前夜。據前瞻產業研究院發布的《中國男裝行業產銷需求與投資預測分析報告》數據顯示，在2016-2020年的預測期間，預計中國男裝市場將保持復合年增長率13.1%的穩定增長。到2020年，男裝市場的零售規模預計將達到9793億元。

　　此外，我國男裝休閑品牌格局大部分被國內市場占據，國內男裝品牌占據80%以上份額，國外品牌約20%。國內男裝市場集中度呈現上升態勢，男裝前100品牌集中度從2008年的44.6%，增長到2017年的54.5%。

　　從整個服飾消費市場來看，艾媒咨詢數據顯示，2018年中國限額以上服裝鞋帽、針、紡織品類商品零售值為13706.5億元，居民人均服裝消費支出達到1289元，占人均消費總支出6.5%，人均衣著消費支出增長率為4.1%。服飾穿戴消費市場穩步增長。

　　在此情形下，中國在此次PITTI UOMO則扮演了更重要的角色。從2010年起，PITTI UOMO開始面向全世界所有國家開放一項國際性嘉賓國項目Guest Nation Project。今年，中國首次受邀成為Guest Nation Project中的嘉賓國，帶領中國設計師品牌和商業品牌呈現了該男裝展迄今為止最大規模的嘉賓國項目Guest Nation China。

　　由嘉賓國項目策展方、先鋒藝術節和獨立設計師發展平臺蕾虎Labelhood篩選的11名中國設計師和品牌們在佛羅倫薩展覽中心地下空間Grotte展示作品，包括8ON8,DANSHAN,FFIXXED STUDIOS,PERCY LAU,PRIVATE POLICY,PRONOUNCE,SAMUEL GuìYANG,THE FLOCKS,STAFFONLY STUDIO以及untitlab?。

　　其中，PRONOUNCE成為首個在PITTI UOMO獨立辦秀的中國品牌。PRONOUNCE基于CONVERSE Jack Purcell改造的概念鞋款也在秀場上亮相，進一步證明了中國創意力量與國際品牌進行互動與接軌的能力正在快速提升。

　　同時，天貓作為獨家戰略合作伙伴，與GXG、馬克華菲FAIRWHALE以及回力等國內男裝品牌也在該空間進行了特別展示。展覽現場還呈現由崔丹策劃的攝影師張家誠作品展，以及由崔丹團隊策劃和主編的雜志GUEST NATION CHINA MAGAZINE。

　　事實上，展覽的排布恰好勾畫了當前中國時尚行業的格局現狀。一方面，新一代獨立設計師乘著消費者意識與購買力覺醒、時裝周等展示平臺日漸成熟的紅利獲得了越來越多市場認可。從創意視角來看，中國出現了一批真正具有國際視角和全球文化熏陶的設計師。例如，此次8ON8品牌靈感來源于英劇《黑鏡》中San Junipero所講述的故事，FFIXXED STUDIOS展示的系列與瑞士藝術家Tobias Kaspar進行合作，PRIVATE POLICY則受到50年前美國紐約Stonewall Riot石墻事件的啟發等。

　　另一方面，以GXG、馬克華菲等國內商業男裝品牌正在借助天貓主導的電商化趨勢進行第二輪品牌升級。他們在已經擁有龐大體量和線上線下成熟運營機制的基礎上，正在尋求通過跨界合作等多種創意營銷方式實現品牌的年輕化，為消費者帶去新鮮感。與此同時，國內還涌現了一批具有前衛意識的攝影師、媒體人等新興創意人才。從某種程度看，嘉賓國項目更像是一個當下中國時尚行業的微縮模型。

　　如果說過去兩三年間，國外業界得以通過在國際舞臺展露頭角的中國設計師一窺中國時尚的轉變，那么此次嘉賓國項目則集中呈現了中國時尚的突出成果，為對中國時尚保持好奇的全球業界人士提供了一個快速接入中國時尚語境的窗口。

　　四天中，Guest Nation China錄得逾12000人次的參觀者，其中還包括了時裝評論人Suzy Menkes、《032c》主編Joerg Koch、《W》主編Stefano Tonchi、OTB集團主席Renzo Rosso、Alibaba主席Michael Evans、時裝顧問Julie Gilhart等國際時尚界權威意見人士。

　　這些權威意見領袖的意見影響著國際業界對中國時尚行業的認識。在過去很長的一段時間乃至今日，國際業界對中國時尚依然存在一定的誤讀，他們或對中國時尚并不感興趣，或在跨文化傳播過程中建立了誤差認識。不過，在過去兩三年間，隨著中國創意人才和消費者的聲量擴大，歐洲市場的萎靡不振，國際業界也開始嘗試走出舒適區，對中國時尚重新進行審視。

　　這樣的變革不僅僅由意識變化推動，更重要的是產業與資本的支撐。眼下，中國時尚正在進一步產業化，構建了從展示平臺、銷售渠道、品牌方、品牌咨詢公司、公關公司等在內的完整利益鏈條。這直接反映在此次嘉賓國項目數量繁多的贊助方陣容上。

　　此次Guest Nation China由Fondazione Pitti Immagine Discovery發掘基金會聯手上海時裝周共同呈獻，由阿里巴巴旗下天貓與蕾虎Labelhood和國際品牌咨詢公司V/Collective共同聯手推出。其他主要合作伙伴還包括匡威Converse、佛羅倫薩小鎮名品奧特萊斯Florentia Village、GXG、回力Huili、紅棉、詩仙太白以及Neos。

　　這意味著嘉賓國項目真正調動起了相關產業鏈環節的積極性，更真實地體現了一個國家時尚產業的集體面貌。例如佛羅倫薩小鎮推出了和設計師們的聯名套裝系列“翡冷翠之旅”，詩仙太白帶來的特調雞尾酒等。

　　行業話語權由扎實的商業支撐，這一點在法國、意大利等時尚產業大國不斷被印證。時尚產業之所以能夠成為支柱性產業，原因都在于其背后完整的鏈條。時尚產業的興起就不僅關乎個別創意人才所取得的成果，而是一個完整系統的運作。此次中國以國家主體的集體亮相證明了中國時尚產業化的階段性成功。

　　當然，中國成為PITTI UOMO嘉賓國絕不僅僅是一次爭奪國際時尚話語權、塑造形象的公關行為，它具有更加實際的商業意義。

　　不同于傳統的四大時裝周，以貿易展會起家的PITTI UOMO從最開始便攜帶著商業基因。此次中國設計師在PITTI UOMO的亮相，將最直接地為其帶來更多國外銷售渠道，拓展設計師品牌的海外資源，為品牌在歐洲市場的擴張與銷售做好鋪墊。特別是在以原材料與工藝為長的意大利，此次設計師品牌有機會與更加優質的面料供應商進行接洽，進一步提升品牌的產品質量。

　　在此過程中，PITTI UOMO成為中國設計師品牌一次矯正自我的機會。PITTI UOMO在四天內吞吐著大量全球深入參與時尚行業運作的專業人士，這意味著中國設計師面對的不只是有“隔岸觀火”之嫌的媒體，而是服飾行業從業者。后者將為品牌提供最真實的市場反饋，令品牌矯正對市場的認知，從而更好地與消費者對接。

　　中國獨立設計師無疑迎來了迄今最好的時代，但是人們仍然隱約感受到，這股脆弱的力量需要更強大的商業力量支持，才能應對更多挑戰。認知轉型的下一步，是將認知轉化為消費。中國獨立設計師要在市場上形成氣候，不僅與市場認知有關，還取決于它是否能夠找到一套強有力的商業邏輯。

　　當人們開始認識到，設計產業是一個由創意、內容和商業構成的完整生態，中國獨立設計師的出路不僅在于創意層面的提升，還在于全行業的協力配合，顛覆創新的進程就已離問題核心更進一步。而此次以國家形式出展無疑讓中國時尚崛起的進程加快了一些。

　　而對于商業品牌而言，借助專業展示平臺獲得時尚話語權也同樣重要。如今的消費者在購買商業品牌產品時，需求的也不僅僅是一件衣服，還有符號價值。因此商業品牌眼下最急切的便是得到專業時尚意見的認可。

　　以運動鞋品牌回力為例，幾年之間，中國消費者對國貨的信心大漲。借著這股東風再次回到公眾視野中的90年國產球鞋品牌回力，也復制了如今的爆款模式走出國門。近一年來，這個國貨品牌正在經歷縝密的時尚化升級，其目標是在國貨身份符號之外，也能引發更廣泛全球消費者的共鳴。但是人們深知，除了“情懷”和“爆款”，缺乏時尚基因的國貨品牌想要全面復興并不那么容易，他們需要更專業地切入時尚行業，參加時尚展會不失為聰明之舉。

　　值得強調的是，時至今日，中國品牌早已能夠以更自信的姿態出現在PITTI UOMO平臺上。上個月，男裝品牌GXG母公司慕尚集團控股有限公司已正式登陸港交所，2016年，LVMH旗下的L Catterton前身與Crescent Point以近40億人民幣購入70%的該品牌股份。

　　去年雙十一，GXG超過優衣庫成為雙十一銷售額最高的男裝品牌，12個小時銷售額達3.35億元，超過2017年雙十一單日銷售總額，連續十年領跑行業。品牌還于去年11月開設了首家新零售體驗店。作為天貓線上生態培育起來的電商能力強勢的服飾品牌，GXG能夠以中國先進的技術為較為保守的歐洲市場帶去了新的經驗，這也成為中國品牌向更廣闊的舞臺擴張的底氣所在。

　　無論是人才、技術、制造，還是市場，中國正開始掌握時尚競爭的關鍵要素。未來全球時尚的機遇在中國。