優衣庫輝耀與GAP黯滅，快時尚市場真的變難做了嗎?

　　行業觀點

　　中國快時尚品牌，乃至整個服裝消費行業，在進入新的階段，對很多品牌來說，這是新的機會。經歷了之前若干年低基數野蠻發展的階段，中國服裝消費行業也到了分化發展的新階段。2015年以來，海外快時尚服裝品牌的中國眾生相，體現出了快時尚服裝品牌在中國的分化，也印證著：中國快時尚服裝消費行業，進入了新的階段，階段的轉變對一部分品牌來說，可能是危機，但對其他很多品牌來說，也是重要的機會。中國快時尚市場進入更為精細的分化發展新階段，要抓住新機會，可能不能簡單以過去經驗粗放發展，而需要更了解本土消費文化，從產品，渠道，營銷等多個方面，更加深入地融入中國本土。

　　四大快時尚品牌在中國：不是變難，只是分化——優衣庫高歌猛進，ZARA中規中矩，GAP、H&M阻力明顯。GAP中國業務遇到了明顯的阻力，ZARA發展中規中矩，但是也不似此前迅猛，而優衣庫一騎絕塵，在中國的業務持續高歌猛進。優衣庫的強勁和GAP的落寞，是中國快時尚行業分化新時代的縮影。顯然，優衣庫是受益于中國快時尚行業分化的，優衣庫更懂中國市場，更接地氣，以高周轉，高曝光，高性價比的方式，贏得了中國市場的份額。而以GAP為代表的很多國際快時尚品牌，則似乎沒有跟上這趟變革的列車，這些品牌不那么懂中國市場，以過去的經驗運作，當“大水漫灌”的發展期過去之后，在適應新的分化市場上，就會遭遇很大的壓力。

　　中國快時尚服裝野蠻發展階段已過，分化發展新階段孕育機會，對本土商業文化的理解至關重要，本土品牌具天然優勢。并不是“中國快時尚服裝市場不好做了”，而是在中國，已經過了野蠻發展的階段，到了分化發展的新階段，更了解并更適應中國消費商業文化的快時尚服裝品牌，才能更長久更好的發展。優衣庫近年來的迅速發展，給所有想要在中國發展的服裝品牌，樹立了一個正面典型——想要抓住中國快時尚服裝發展的新階段，就要更符合中國本土商業文化。而在這方面，不論是對商業文化的理解，品牌接地氣程度，還是渠道優勢，中國本土快時尚品牌，都有著天然的優勢。快時尚服裝發展進入新階段，也是給中國本土服裝快時尚品牌的一個機會。

　　投資建議：中國快時尚分化新階段，是優衣庫們的機會，更是中國國牌的機會：優衣庫們的成功，很鮮明地反映出中國快時尚行業新分化時代的巨大機會。而優衣庫在中國，相比其他國際快時尚來說，最主要的優勢就是更理解中國消費文化，在渠道，產品，營銷等多方面能夠占據優勢。這是優衣庫的優勢，更是中國國牌的機會。中國國牌更懂中國本土消費文化，渠道布局深入中國各個層級的城市，對電商有著天然高的接受程度。2017年以來，中國快時尚服裝行業進入新的分化階段，可能會為未來中國服裝行業的國牌崛起帶來很多新的機會。

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　　風險提示：消費增速放緩，市場競爭加劇，渠道結構變革前言

　　前言

　　中國快時尚品牌，乃至整個服裝消費行業，在進入新的階段，對很多品牌來說，這是機會。近日，著名快時尚服裝品牌Forever21決議退出中國市場，令人唏噓。經歷了之前若干年低基數野蠻發展的階段，中國服裝消費行業也到了分化發展的新階段。2015年以來，海外快時尚服裝品牌的中國眾生相，體現出了快時尚服裝品牌在中國的分化，也印證著：中國快時尚服裝消費行業，進入了新的階段，階段的轉變對一部分品牌來說，可能是危機，但對其他很多品牌來說，也是重要的機會。

　　四大快時尚品牌在中國：優衣庫高歌猛進，ZARA中規中矩，GAP、H&M阻力明顯。本文分析了四大快時尚品牌ZARA、GAP、H&M、優衣庫在中國近年來發展的情況，可以看到，GAP在中國的發展，遇到了明顯的阻力，ZARA和H&M發展中規中矩，但是也不似此前迅猛，而優衣庫一騎絕塵，在中國的業務持續高歌猛進。

　　中國快時尚服裝野蠻發展階段已過，分化發展新階段孕育機會，對本土商業文化的理解至關重要，本土品牌具天然優勢。并不是“中國快時尚服裝市場不好做了”，而是在中國，服裝行業已經過了野蠻發展的階段，到了分化發展的新階段，更了解并更適應中國消費商業文化的快時尚服裝品牌，才能更長久更好的發展。優衣庫近年來的迅速發展，給所有想要在中國發展的服裝品牌，樹立了一個正面典型——想要抓住中國快時尚服裝發展的新階段，就要更符合中國本土商業文化。而在這方面，不論是對商業文化的理解，品牌接地氣程度，還是渠道優勢，中國本土快時尚品牌，都有著天然的優勢，快時尚服裝發展進入新階段，也是給中國本土服裝快時尚品牌的一個機會。

　　所有偉大的消費品公司，都一定是吃透了某種商業文化的公司。如果說中國最重要的商業文化特殊性，我們認為是四點：①龐大的人口所支撐的巨量的需求，②復雜無比的城市層級和需求層級，③全世界最普及的電商文化，④現階段還是一個發展中國家。理解并順應這些商業文化特點，是一個偉大消費品公司的基礎特質。

　　①人口最多的國家，需求足夠充足。中國是世界上人口最多的國家，有13億以上的人口，巨量的人口保證了中國的消費需求基礎。中國的消費需求是足夠的，無數巨頭，不論是海外寶潔，可口可樂等公司，國內的格力，茅臺等公司，都證明過中國市場是可以取得巨大成功的。根本性的問題，在于如何挖掘這些消費需求。

　　②復雜無比的城市層級。中國廣袤的土地上的城市層級結構，是無比復雜的，34個省級行政區，334個地級行政區，2851個縣級行政區，39888個鄉級行政區。這也是讓很多很早就進入中國的國際品牌頭疼的問題，從經銷，存貨管理，人員管理上，在低線城市，總有力所不逮的地方。

　　③全世界最普及的電商文化。很多人可能沒有意識到，中國的電商行業，現在就是世界No.1。至2018年底，中國的整體電商滲透率為18.4%，而相比而言，美國的電商滲透率，在2016年，僅為8%，預計至2018年底還不到10%。

　　④中國現在依然是一個發展中國家。盡管近年來，我國人民生活水平有了很大的提升，但是必須承認，現在我們依然是一個發展中國家。75%地區的居民，月人均可支配收入沒有超過2500元。2018年，全國人民可支配收入為2352元，可以簡化地認為：月收入超過2500元的群體，已經屬于中國較高收入的群體。

　　1. 中國市場歷來是各大服裝品牌的兵家必爭之地

　　中國有著巨量的消費基數，歷來都是各個品牌的兵家必爭之地。2018年限額以上企業服裝零售額約為10000億，而如果把其他針織紡織品加入計算的話，限額以上企業零售額約為14000億。(限額以上企業指銷售額大于一定數額的企業，零售業這個要求是500萬，且要求員工60人以上)。如此巨量的需求，使得中國成為了各大國際快時尚品牌的兵家必爭之地(下文中，采取的數據均為母集團數據，如優衣庫采取的是迅銷集團的數據，ZARA采取的是Inditex的數據)。

　　四大快時尚品牌，中國(亞洲)業務占比都經歷過顯著提升的階段。2005年以來，國際快時尚品牌紛紛在中國快馬加鞭地發展，四大快時尚品牌的中國業務營收占比均體現出了迅速的增長(有的公司披露口徑為亞洲業務營收，亞洲業務的核心依然是中國地區業務，本文所用的年均指FY財年)。

　　GAP的亞洲業務占比由2005年的3.6%，提升到2017年的10.0%;Inditex(ZARA)的亞洲收入占比，由2005年的6.7%，提升到2017年的23.9%;H&M的中國收入占比，由2007年的0.6%，提升到2017年的5.5%;優衣庫的中國收入占比，由2014年的9.9%，提升到2017年的14.0%，2018年的16.3%，再創新高。

　　2.四大快時尚品牌在中國做的怎么樣?——優衣庫高歌猛進，ZARA和H&M中規中矩穩定成長，GAP遇瓶頸

　　中國服裝市場增速有所放緩，但仍是一個充滿吸引力的市場。以服裝零售總額(限額以上企業)計算，中國服裝行業在2006-2012年期間，經歷了一波迅速的增長。期間服裝行業總體增速在20%+，在此期間，各國服裝品牌均進入中國市場，共享快速增長階段，而2015年之后，整體增速趨于平緩，在6%-8%，這是正常的發展階段演進。而快速增長階段演進為穩定增長階段之后，就是考驗各個品牌真正運作能力的時候。但需要注意的是，這個階段，6%-8%整體增速的中國服裝市場，在世界范圍內，仍然是一個充滿吸引力的市場。

　　從總體量來看，四大快時尚集團現時點來說可以說是同一量級。下圖中可以看出，四大快時尚集團的銷售額可以說是同一體量量級，以美元計算(可能有一定匯率誤差)，2018財年中，GAP營收約159億美元，H&M營收約244億美元，Inditex(ZARA)營收約290億美元，迅銷(優衣庫)營收約193億美元。基本上可以認為是同一體量級別的企業。

　　從發展趨勢來看，優衣庫(迅銷)和ZARA(Inditex)要更強。雖然總體量來看，四大快時尚集團屬于同一體量，但發展趨勢是不一樣的。下圖中可以看出，全球范圍內，優衣庫(迅銷)和ZARA的發展趨勢是更強的，H&M增長相對平緩，而GAP近15年來可以說沒什么增長。優衣庫和ZARA的迅猛發展，和其中國戰略，是分不開的。

　　優衣庫和ZARA的強勢發展，很大程度上歸功于中國戰略的成功。雖然全球銷售總體量來看，四大快時尚集團屬于同一體量，但發展趨勢是不一樣的。下圖中可以看出，全球范圍內，優衣庫(迅銷)和ZARA的發展趨勢是更強的，H&M增長相對平緩，而GAP近15年來可以說沒什么增長。優衣庫和ZARA的迅猛發展，和其中國戰略是分不開的。而從亞洲(中國)銷售量來看，至2018年，GAP亞洲和H&M中國的銷售體量約為12億美元，而Intitex(ZARA)亞洲的銷售體量為67億美元，而迅銷(優衣庫)中國的銷售體量超過30億美元。實際上在中國(亞洲)業務上，ZARA和優衣庫已經領先GAP和H&M一個數量級了。而優衣庫和ZARA近年來的強勢發展，很大程度上歸功于其中國戰略的成功，在中國的迅速發展，使得優衣庫和ZARA整個集團的業務，都體現出了強勢的增長。

　　四大快時尚品牌中國(亞洲)業務增長現分化——優衣庫高歌猛進，ZARA和H&M中規中矩， GAP遇瓶頸。近年來，四大快時尚品牌在中國(亞洲)的業務經營情況顯示出了較大的分化，2014年以來，H&M中國復合增速6.8%(同期全球總銷售復合增速-0.3%)，Inditex(ZARA)亞洲復合增速10.3%(同期全球總銷售復合增速6.8%)，迅銷(優衣庫)中國復合增速23.7%(同期全球總銷售復合增速9.1%)GAP亞洲復合增速-2.6%(同期全球總銷售復合增速9.1%)。總體來說，近五年來，對H&M，ZARA和優衣庫來說，中國(亞洲)業務都是迅速增長的，但GAP的亞洲業務，其實一直以來，都談不上迅速增長。

　　而至FY2018，四大快時尚品牌的中國(亞洲)業務進一步顯現出分化，迅銷(優衣庫)中國增速33.5%，一路高歌猛進，Inditex(ZARA)亞洲增速9.2%，中規中矩依然是較快速度增長，而GAP現出了負增長，其中H&M中國業務增長-3.0%，GAP亞洲業務增長-18.2%。從亞洲業務增速來看， GAP實際上就是遇到了發展瓶頸。H&M震蕩程度較大，整體增速也收窄。

　　2.1 迅銷(優衣庫)：中國業務高歌猛進，是其整體增長的重要原動力

　　迅銷(優衣庫)中國——高歌猛進，中國業務是其重要增長原動力。迅銷集團(優衣庫)2014年以后披露中國業務相關訊息，2014年以來，迅銷(優衣庫)中國的業務高歌猛進，2014年以來，迅銷中國的業務復合增長達23.7%，是拉動整個全球銷售的重要發動機，而同期全球銷售增速為9.1%。

　　很明顯，中國業務是拉動整個迅銷(優衣庫)業務增長的重要原動力。而其中國業務占比，也由FY2014的9.9%，增長至2018年的16.3%，尤其是FY18，其他幾家快時尚品牌亞洲(中國)占比出現下滑的時候，優衣庫中國業務依然高歌猛進。而我們通過分拆其增速來源，可以看到，FY2014-FY2018，優衣庫中國業務以其僅15%左右的占比，貢獻了增速中38%的部分(FY2018)，可以說中國業務，是優衣庫整個增長戰略中最重要的部分之一，而其近幾年，優衣庫中國業務也一直展現出非常迅猛的增長，顯著快于全球其他地區。

　　優衣庫的強勢增長，很大程度上歸功于其中國業務的強勢，而近兩年，優衣庫中國業務越來越強。在優衣庫上，看不到“快時尚中國市場越來越難做”的跡象。

　　2.2 Inditex(ZARA)：亞洲業務中規中矩，穩健增長，與整體業務增長持平

　　Inditex(ZARA)——中規中矩，亞洲業務保持穩定增長。亞洲業務是ZARA發展的重要驅動力，2006年至2019財年，Inditex(ZARA)亞洲業務發展勢頭迅猛，2006-2019財年，Inditex亞洲的復合增速為20.6%，而在此期間，Inditex總營收復合增速為10.6%，亞洲業務是Inditex(ZARA)的進攻之矛。而其亞洲業務占總營收比由2006年的7.5%快速增長至2013年的20%。

　　近年來Inditex(ZARA)亞洲業務增速漸漸和全球業務增速持平。2014年以來，Inditex亞洲業務與同期全球銷售增速保持相對同步，FY2019亞洲業務和總營收增速均為6%，近三年亞洲業務占比維持在23%左右，業務占比與增速貢獻相匹配，FY2019亞洲業務以23.2%的占比貢獻了23.2%的增速。

　　總體而言，可以說2006-2016年這十年，亞洲業務都是拉動整個Inditex(ZARA)快速增長的重要驅動力，在這個期間，其亞洲業務的增速顯著快于全球其他地區，公司的亞洲業務占比也在顯著且快速提升至20%+。但是2017年以來，Inditex(ZARA)亞洲業務增速，和其全球整體增速趨于一致，亞洲業務依然有較快的增長，但是這是建立在全球業務均有較快增速的基礎上，亞洲業務體現不出超額增速。2017年以來，ZARA在世界范圍內都仍然是一個強勢品牌，也都以較快增速增長，但其亞洲業務沒有體現出特別的強勢。

　　2.3 GAP：從“救命稻草”到“負擔”，亞洲發展現瓶頸，出現顯著負增長

　　GAP——全球整體業務十余年停滯發展，亞洲業務曾是一抹亮色。2006年至2011年，在總營收增速平均為負的情況下，GAP亞洲業務增速維持在10%左右，可以說是亞洲業務拉了泥潭中的GAP一把，讓其保持著一定程度的增長。FY2006-FY2016，GAP亞洲業務復合增速為9.4%，而同期GAP總營收復合增速為-0.1%。亞洲業務占比由2006年的3.9%增長至2016年的9.6%，但總體來說，亞洲業務在整個GAP業務體系中占比還是偏小。

　　2017年以來，GAP亞洲業務發展現明顯瓶頸。2017年以來，GAP總營收增速有所回升，但其亞洲增速出現了顯著的增速下滑，甚至出現了負增長，FY2018亞洲業務增速-18.2%，遠低于總營收增速2.2%，對GAP整個集團的增長，是負貢獻。最新財年FY2019GAP亞洲業務增速為-2.4%，而總營收增速為4.6%，GAP亞洲業務占比在F017達到最高的10%后，又下滑至FY2019的7.4%。

　　實際上，從2006年以來，GAP整體的增長就停滯了。2006年GAP全球總營收160億美元，而2018年GAP全球總營收159億美元，可以說不是近幾年，都是近十幾年，GAP的增長都是停滯的。

　　但GAP亞洲業務的角色，在發生變化，由原來的救命稻草，開始變成負擔。2006-2016年，GAP總復合增速為負，而亞洲業務復合增速近10%，也就是說這十年間，GAP亞洲以外的業務，體現出更令人頭疼的負增長。而在這期間，亞洲業務可以說是GAP的“救命稻草”，拉了GAP一把，讓其整體業務發展保持持平。而2017年之后，GAP的亞洲業務顯現出了明顯的問題，2018年，GAP業務業務增長-18.2%，體現出了非常明顯的負增長，亞洲業務從GAP的“救命稻草”，開始慢慢變成“負擔”，GAP也經常被人當做“快時尚在中國不好做了”的論據。但是實際上，可以看到，不是快時尚不好做了，而是GAP本身的經營出現了長達十幾年的停滯，此前，亞洲業務可以作為救命稻草拉GAP一把，近兩年，GAP的亞洲業務也像全球業務一樣出現了停滯，甚至負增長，這可能不是中國快時尚環境的問題，而是GAP本身的問題，隨著亞洲業務的放緩，GAP的未來，顯現出了較為艱難的處境。

　　2.4 H&M：中國業務始終不是其核心，整體波動較大，未來幾年是關鍵

　　H&M——中國業務曾經歷過快速增長，但始終還稱不上是其核心業務，2007-2013，H&M全球業務都顯現較快增長。2007年至2013年，H&M中國業務復合增長表現強勁，復合增速達到了驚人的54.5%。H&M同期總營收復合增速為9.2%，這個時期內，可以說H&M整體業務發展也是很快的。而中國業務的占比，從2007年的0.6%，增長至2013年的4.6%，至FY 2018，占比也僅為5.1%。中國業務占比僅5%左右，還稱不上H&M的核心業務。

　　2014年以來，H&M總營收和中國業務營收增速不斷下滑。2014年以來，H&M全球業務發展都遭遇了增速下滑，FY2014-FY2018，H&M全球業務復合增速降至2.1%，在此期間，其中國業務復合增速也降至6.8%，但總體來說，近幾年來，中國業務對H&M的業績，還是有明顯正向超額貢獻的。H&M中國業務，以其不到5%的占比，在FY2012貢獻了34.8%的增速，FY2013貢獻了11.5%的增速，FY2017貢獻了33.7%的增速。

　　另一方面，H&M的業務增速不甚穩定，近年來，不論是總營收，還是中國業務營收，都有很大的增速波動。從圖中可以看出，不論是H&M總營收，還是其中國業務，增速上都有很大的波動，但總營收自2014年以來增速放緩，是一個比較確定的趨勢。

　　H&M全球業務已放緩數年，FY2018中國業務現負增長，FY2019對H&M中國很關鍵。FY2018，H&M的中國業務增長-3.0%，首次出現負增長，也被認為是“中國快時尚變得難做了”的論據。但實際上可能并非如此，第一，H&M整體的業務自2015年開始出現了顯著的放緩，不僅僅是其中國業務;第二，H&M的業務增速體現出很大的波動性，其中國業務FY2015增速13.6%，FY2016是0.9%，FY2017是16.8%，FY2018是-3.0%，增速并不穩定。所以總體來說，我們認為H&M中國業務2018FY的增速負增長，并非體現“中國快時尚市場不好做了”，但FY2019對H&M中國確實很關鍵。

　　3.門店經營戰略全解析——四大快時尚集團在中國的門店經營戰略，側映出其經營情況

　　從全球門店數量來看，目前Inditex集團位居第一，其余三家基本上是同一數量級別。FY2018四大快時尚集團迅銷、Inditex、H&M和GAP的全球門店數量分別為3445家、7475家、4968家和3594家，Inditex(ZARA)明顯高于另外三家，H&M門店數略高于GAP和迅銷(優衣庫)，但基本上是同一數量級別。

　　從全球門店增幅來看，FY2005-FY2018，迅銷全球門店數由1232家增長至3445家，增幅為180%;Inditex由2244家增長至7475家，增幅為233%;H&M由1193家增長至4968家，增幅為316%;而GAP由2994家增長至3594家，增幅僅為20%。除了GAP集團以外，另外三大快時尚集團在全球都實現了2-3倍的門店數量增長。

　　從四大快時尚集團的中國(亞洲)門店數量來看，GAP明顯落后，其余三家數量相當。FY2018優衣庫中國、Inditex中國、H&M中國及GAP亞洲的門店數量分別為633家、593家、530家和372家，除了GAP明顯落后外，其余三家數量相當，并未有某家體現出明顯優勢。

　　從中國(亞洲)區門店增幅來看，FY2008-FY2018，優衣庫中國門店由13家增長至633家，增幅為48倍;Inditex中國門店由14家增長至593家，增幅為41倍;H&M中國門店由13家增長至530家，增幅為40倍;而GAP亞洲門店由131家增長至372家，增幅為1.84倍。可以說，過去十年是快時尚集團在中國拓展門店的黃金年代。

　　從中國(亞洲)門店數量占集團總門店數量比例來看，目前優衣庫位居第一：FY2005-FY2018優衣庫中國門店占迅銷集團全球門店比重由0.65%到上升到18.37%;FY2007-FY2019，Inditex中國門店占比由0.22%到上升到7.86%;FY2007-FY2018，H&M中國門店占比由0.46%上升到10.67%;FY2005-FY2018，GAP亞洲門店占比由2.61%上升到10.35%。優衣庫的中國業務占比達到18.4%，是四大快時尚中最重視中國業務的品牌。

　　從中國(亞洲)凈開門店數量占集團全球凈開店數量比例來看，目前優衣庫仍然位居第一：優衣庫的中國凈開店占比，從FY2010的26%，不斷增長，到FY2015達到53%，并在之后每年占比均超過50%;Inditex的中國凈開店占比，從FY2008的1%不斷增長到FY2012的27%，FY2013-FY2017在13%-25%之間波動，但在FY2018明顯下滑至-15%;H&M的中國凈開店占比，從FY2008的3%不斷增長，FY2014達到23%，之后便開始呈現下滑，至FY2018中國凈開店占比僅有10%。對于GAP集團，亞洲凈開店占全球比重在過去十余年則出現較大波動，FY2019，GAP亞洲凈開店占比為28%。優衣庫的凈開店數中，中國占比已經超過一半，毫無疑問優衣庫是最重視中國業務的，而H&M和Inditex(ZARA)的凈開店中，中國區比例約為15%-20%，也是重要的業務，但是中國業務對H&M和ZARA的影響沒有對優衣庫這么舉足輕重。而GAP不論是整體，還是亞洲業務，都沒有太大的增長。

　　3.1優衣庫：開店迅猛關店少，凈開店持續快速增長，中國占比越來越高

　　優衣庫中國開閉店數：開店持續強勁，店鋪盈利能力優秀，并未體現“中國快時尚變得很難做”：優衣庫近10年，在中國的開店都體現出強勁的態勢，而且2012年之后變得越來越強勁。FY2009-FY2011，優衣庫中國每年開店數在20-30家，而FY2013之后，優衣庫每年開店數超過80家。FY2016之后，很多人認為，“中國快時尚變很難做了”，但是優衣庫依然保持每年90家的開店，發展強勁。至于閉店數，FY2008-2014，優衣庫中國的閉店數都在3家以下，幾乎很少有閉店，而FY2015至今，優衣庫中國每年的閉店數略有提升，但相比優衣庫的開店數來說，閉店的比例也非常低，這意味著優衣庫絕大部分店鋪具有較強盈利能力，閉店需求較小。也意味著，優衣庫在中國的策略是非常成功的，并未太體現出所謂“中國快時尚市場變得很難做”。

　　優衣庫中國凈開店數：一直為正，經營情況良好，擴張迅猛。近十年來，優衣庫中國的凈開店數一直為正，且近5-6年都保持著每年80余家的高凈開店數，反映優衣庫店鋪經營情況良好，擴張迅猛。優衣庫不僅進入中國一二線城市，現在也開始深入中國三四線城市，優衣庫中國近年來持續的凈開店數為正，反映了中國快時尚市場依然具有著廣泛的空間。

　　公司優衣庫全球凈開店數與中國占比：中國業務在其業務增量中的貢獻越來越大。近十年，優衣庫全球業務保持較快速度的增長，全球凈開店數從FY2008的26家，增長至FY2014的186家。FY2015-FY2018，優衣庫全球凈開店數有所下降，但仍在120家以上，保持著快速的凈開店。而更值得關注的是，優衣庫凈開店的中國占比，從FY2010的26%，不斷增長，到FY2015優衣庫凈開店中的中國占比已經達到53%。FY2015之后，優衣庫每年凈開店中國的占比均超過50%，反映出中國業務在優衣庫整體的增長策略中，變得越來越重要。未來，優衣庫若想要持續保持較快速度增長，那么不斷強化和優化其中國業務，是優衣庫的必經之路。

　　而優衣庫近年來保持高凈開店，并體現出良好的盈利情況，也反映出中國快時尚市場并非“變得很難做”，而是“進入了新的分化階段”，仍然有著巨大的潛力，并會產生很多新的機會。

　　3.2Inditex(ZARA)：全球擴張減速，中國業務也相應減速

　　Inditex中國凈開店數：2017年以前穩健發展，近兩年凈開店數由正轉負。FY2008-FY2012中國凈開店數穩步增加，FY2012、FY2013凈開店分別高達132、121家，反映出Inditex集團在中國的快速擴張。但是自FY2018起集團中國凈開店數由54家轉為-27家，調整收縮戰略明顯，FY2019凈開店數雖仍然為負，但是凈閉店數量較FY2018有所收窄。

　　Inditex(ZARA)全球凈開店數與中國占比：全球擴張減速，中國凈開店占比下滑。FY2008-FY2017，Inditex全球每年凈開店在300家到570家，全球業務亦保持較快速度的增長。近兩年來，FY2018和FY2019，Inditex全球擴張速度放緩，凈開店數有所下降，FY2018年，全球凈開店降至183家，而FY2019，Inditex(ZARA)全球凈開店降至15家，已經接近為0——很明顯，Inditex(ZARA)的減速，是全球性的，不僅僅是其中國區業務。

　　快速擴張時期，Inditex(ZARA)的中國凈開店比大約為20%。在FY2008-2017快速擴張時期，Inditex的凈開店中中國區占比大約在20%左右，中國地區算是ZARA比較重要的地區，但是與優衣庫50%-60%的凈開店中國相比，ZARA的中國業務，還沒有那么舉足輕重。

　　Inditex(ZARA)中國業務——近兩年出現凈開店轉負。進入FY2018后，Inditex全球門店開始收縮，FY2018-FY2019 全球凈開店分別為183家和15家，而其中國區的凈開店更是由正轉負。FY2018Inditex(ZARA)中國凈開店為-27家，FY2019中國凈開店為-4家，Inditex中國區的減速程度，更甚于全球業務。

　　Inditex(ZARA)近年來全球門店擴張呈現放緩趨勢，且近兩年在中國擴張趨勢急速下滑，這側面反映出中國快時尚市場已經“進入了新的分化階段”，ZARA現在可能在全球范圍內都遇到了一些困境，可能需要作出一些調整，否則在這場變局中或許會失去優勢。

　　3.3 GAP：萎靡不是兩三天，GAP已經原地踏步好多年，中國區也慢慢不是其救命稻草

　　GAP亞洲開閉店——曾經算是GAP的救命稻草，現在也顯現危機。FY2011-FY2016，GAP在亞洲的開店數約為每年20-80家，對于GAP整體萎靡的業務來說，亞洲業務已經算是其救命稻草了，不過相比Inditex(ZARA)，迅銷(優衣庫)，H&M來看，其亞洲開店數也不是很多。而FY2017以后，GAP的亞洲關店，開始超過了開店，凈開店數轉負，關店超過開店，說明GAP的亞洲業務像其全球業務一樣，經營出現了問題。

　　GAP亞洲凈開店數：FY2016之前平穩增長，FY2017-2018收縮調整后凈開店由負轉正。FY2010-FY2016亞洲凈開店數為正，FY2013-2016凈開店數保持穩步增長，其中FY2016凈開店數最高達68家，反映GAP在亞洲的穩步擴張。FY2017亞洲凈開店數首次出現負數，為-49家，呈現明顯下滑。FY2019凈開店數雖達到20家，但與2016年之前相比，經營狀況仍不甚理想。

　　GAP全球凈開店數與亞洲占比：集團全球表現低迷，亞洲貢獻下滑。FY2013-FY2015全球每年凈開店數高達130家以上，其中FY2015凈開店170家實現歷史較高水平，但同期在亞洲的凈開店占比卻從FY2012的112%下滑至FY2015的38%;FY2016集團全球凈開店數僅為12家，進入全面調整期。FY2019整體經營困境略有好轉，全球凈開店72家，但亞洲凈開店占比僅為28%，全球和亞洲業務發展都面臨嚴峻挑戰。

　　GAP的萎靡不是兩三天，其業務全球性的萎靡已經十幾年。近十年中大部分年份凈開店為負或在20家以下，在FY2012-FY2016這幾年中，亞洲業務似乎成為了其救命稻草，但是FY2017之后，亞洲業務也出現了凈開店轉負的情況，但是用GAP的中國業務放緩來說明“中國快時尚變難做了”似乎是不妥的，因為GAP的萎靡是全球性的，不僅僅是在中國。我們傾向于認為——中國快時尚市場進入了分化新階段，但以近十幾年的表現來看，GAP不太像是能在分化新階段得利的品牌。

　　3. 4 H&M：中國開店情況略有下滑，但總體情況較為穩健

　　H&M中國開閉店數：中國開店情況略有下滑，但總體較為穩健。FY2008-FY2018，H&M在中國的開店經歷了由擴張轉向收縮的完整周期，FY2008-FY2013，H&M呈加速擴張態勢，由FY2008每年開店6家到FY2012每年開店52家，此階段關店率為0。FY2013之后，H&M出現了部分關店情況，但是FY2013至FY2018，H&M的關店數一直不是很多，近兩年每年關店也僅為7家和14家，近10年來，H&M中國一直是凈開店為正的狀態，運營狀態是比較穩健的。

　　H&M中國凈開店數：一直為正，經營情況較為穩健。近十年來，H&M中國的凈開店數保持為正，店鋪運營狀況較好，保持快速開店，從FY2008的6家到FY2016年的91家，FY2018凈開店數有所下滑，在三四線城市下沉的過程當中，有一些嘗試，但總體來說，一直為正的凈開店數，體現了H&M門店在中國較強的盈利能力。

　　H&M全球凈開店數與中國占比：中國業務在其業務增量中的貢獻有所減弱。近十年，H&M全球業務增速放緩，全球凈開店數從FY2008的216家，增長至FY2016的427家。FY2017-2018，H&M全球凈開店數有所下降，盡管開店數仍在220家以上，但開店速度明顯放緩，反映出公司增長疲軟。值得關注的是，H&M的凈開店中國占比，從FY2008的3%不斷增長，到FY2014，H&M凈開店中的中國占比達到23%。FY2018，H&M的凈開店的中國占比有所降低，未來兩年的經營情況對H&M中國很重要。

　　H&M中國業務占比不算很大，但H&M中國過去多年都保持正的凈開店，且閉店數較少，體現出了較強的盈利能力。FY2018 H&M全球凈開店中，中國占比有所下降，我們認為H&M是具有較強的管理和品牌能力的，是有可能在中國快時尚行業的分化中找到新的機會的，但目前仍有不確定性，未來2-3年，對H&M中國很關鍵。

　　4.中國快時尚真的變得很難做了嗎?——我們并不這么認為

　　從GAP亞洲和H&M中國的2018FY負增長，疊加Forever21退出中國市場等，很多人認為“中國快時尚市場變得很難做，黃金時期已經過去”。但我們并不這么認為，我們認為，現在中國快時尚市場，是進入了一個分化的階段，但這并不意味著“快時尚市場變得難做了”，中國快時尚市場依然頗具潛力，分化過程中，新的機會在產生，但是要抓住新的發展機會，快時尚集團需要更適應中國的本土消費文化。

　　上面兩章的分析可以看出，四大快時尚集團近幾年中國業務的發展，就顯出了頗具特色的分化。有的品牌對中國本土消費環境的適應性不足，中國業務發展出現了瓶頸，而有的品牌能抓住機會，進一步發展，乃至拉動其全球業務迅速增長。

　　優衣庫(迅銷)：最接中國地氣的品牌，在中國快時尚行業新的分化階段，依然高歌猛進，中國業務越戰越勇——近年來，優衣庫(迅銷)的中國業務的占比不斷提高，而中國業務的增速顯著高于整體增速，集團整體增速不到15%，而中國業務增長超過30%，可以說是中國業務是推動優衣庫近年迅猛發展的引擎。而近年來，優衣庫中國的開店也是絲毫沒有放緩的跡象，全球凈開店中，中國占比已經超過50%。優衣庫是最接中國地氣的品牌，高周轉，高曝光，高性價比，這種模式證明了其成功。而優衣庫中國近幾年來的迅猛發展，也意味著中國快時尚市場并非衰落，只是進入了新的分化階段，依然具有巨大的潛力。更接地氣，更適應本土消費文化的品牌能從中抓住機會，迎來新的發展契機。

　　Inditex(ZARA)：中國(亞洲)業務營收開始與全球整體增速趨于一致，面臨一定挑戰——可以說2006-2016年這十年，中國(亞洲)業務都是拉動整個Inditex(ZARA)快速增長的重要驅動力，在這個期間，其中國(亞洲)業務的增速顯著快于全球其他地區，公司的亞洲業務占比也快速提升至20%+。但是2017年以來，Inditex(ZARA)亞洲業務增速，和其全球整體增速趨于一致，增速約6%，亞洲業務依然有較快的增長，但是這是建立在全球業務均有較快增速的基礎上，中國(亞洲)業務體現不出超額增速。中國從ZARA最迅猛的地區，變成和全球業務增速持平的地區，而近兩年，隨著公司全球開店的放緩，中國地區也顯現出了開店放緩和閉店增加，甚至先于全球整體業務出現了負的凈開店數。ZARA(Inditex)在中國的業務顯然是遇到了一定的挑戰，過去十幾年的快設計，重供應鏈的模式，未來在中國市場是否需要做出改變，是ZARA需要仔細考慮的一個問題。

　　GAP：萎靡不是兩三天，是十幾年，也不是亞洲的問題，是整個集團的問題——GAP近兩年在中國的減速，被很多人認為是“中國快時尚變得很難做了”的信號，但是實際上，GAP的萎靡已經持續十幾年，并不是這兩年才開始的，從2005年到2018年，GAP的營收幾乎沒有增長，在此期間，其競爭對手迅銷(優衣庫)，Inditex(ZARA)，H&M以非常迅速發展的姿態，無情地超過了GAP。這兩年，GAP在亞洲的經營情況，似乎更糟糕了。但我們認為這不是亞洲的問題，也不是這兩年的市場形勢問題，而更多可能是GAP自身的問題，能否在中國快時尚市場新的分化階段更好地生存下去，GAP面臨的情況可能不那么樂觀。

　　H&M：營收波動較大，單店盈利體現出穩定性，下面幾年對H&M中國非常重要——H&M的中國業務，一直算不上其核心業務，經過多年發展，H&M中國區業務也僅占全球業務5%左右的營收。不過從H&M中國的開閉店情況來看，相比四大快時尚另外幾家，H&M閉店數更少，一定程度上反映出其門店較好的經營情況。H&M不論是全球業務，還是中國區業務，增長波動情況都比較大。我們認為，H&M中國業務具有較好的經營能力和品牌力底子，但是目前中國業務還算不上其核心業務，未來2-3年，對于H&M中國來說，是非常關鍵的幾年，能否抓住新的機會借勢而上，還是就此沉淪，可能就在未來幾年。

　　5.中國快時尚的未來發展方向——分化的新階段產生新的機會，更吃透中國本土消費文化的品牌或更好地抓住機遇，本土品牌崛起的土壤也已成熟

　　2006-2016，是中國服裝品牌野蠻生長的階段，2017年以來，中國快時尚服裝市場進入更為精細的分化發展新階段。2006-2016年間，中國品牌服裝市場發展十分迅速，但這個迅速一定程度上也是野蠻生長，國內的、國際的各類品牌都迅速地開店，迅速地發展。而2017年以來，行業進入更為精細的分化發展新階段，要抓住新機會，可能不能簡單以過去的經驗粗放發展，而需要更了解本土消費文化，從產品，渠道，營銷等多個方面，更加深入地融入中國本土。

　　優衣庫的強勁和GAP的落寞，是2017年以來中國快時尚行業分化新時代的縮影。2016年以來，優衣庫中國的每年開店數量的勢頭，比前十年更為強勁，優衣庫中國營收增速30%+，遠高于優衣庫全球平均增速的14%左右，中國業務在優衣庫整體業務占比越來越高。相比而言，同樣作為四大快時尚品牌之一的GAP，顯現出完全不同的狀況，GAP全球業務已經萎靡十幾年，品牌發展的活力相對較弱，而在中國快時尚2006-2016的野蠻生長時期，GAP亞洲業務也隨之有著看起來較快的發展，但是2017年以來，中國快時尚行業進入分化新階段之后，GAP似乎并沒有適應，亞洲業務顯現出較大的負增長。優衣庫的強勁和GAP的落寞，是2017以來中國快時尚行業分化新時代的縮影。顯然，優衣庫是受益于中國快時尚行業分化的，優衣庫更懂中國市場，更接地氣，以高周轉，高曝光，高性價比的方式，贏得了中國市場的份額，未來幾年，可以預見優衣庫深入中國三四線城市的能力也會更強。而以GAP為代表的很多國際快時尚品牌，則似乎沒有跟上這趟變革的列車，這些品牌不那么懂中國市場，以過去的經驗運作，當“大水漫灌”的發展期過去之后，在適應新的分化市場上，就會遭遇很大的壓力。

　　中國的快時尚市場出現分化，為國際快時尚集團和本土服裝集團帶來了新的機遇和挑戰：年輕消費群體、低線城市消費群體和電商渠道，正在成為中國快時尚市場的核心商業變量，而如何更好的抓住新的消費主力和新的消費渠道，將是國際企業和本土企業在這場分化的市場戰爭中需要解決的重要問題。可喜的是，在國際快時尚巨頭出現巨大分化的2018年，我們看到了“國潮”的興起和本土服裝品牌的不俗增長。FY2018，李寧、安踏、波司登、森馬服飾、海瀾之家的營收增速分別為18%、45%、30%、31%和5%，其中李寧、安踏、波司登、森馬服飾營收均呈現加速增長。我們認為，中國快時尚服裝消費行業已經進入新的階段，階段的轉變對一部分品牌來說，可能是危機，但對其他很多品牌來說，也是重要的機會。

　　從集團主品牌網點數來看，近5年安踏、李寧、森馬、巴拉巴拉(隸屬于森馬集團)、海瀾之家門店數亦實現較快增長：目前安踏主品牌合計網點數最多，FY2018為10057家，李寧、巴拉巴拉、海瀾之家、森馬、波司登主品牌合計網點數依次為6344、5293、5097、3830、3337家。FY2014-FY2018，李寧、安踏、森馬、巴拉巴拉、海瀾之家品牌網點數分別增長12.8%、31.9%、8.1%、49.5%和52.2%，都體現出了很好的擴張態勢，而波司登雖然近年來在網點上出現了收縮，但是2018年以來，品牌升級取得了巨大的成功，在終端動銷，存貨管理，產品價格帶上都體現出來很大的提升。國牌近年來的迅速發展，也是國牌更熟悉中國本土消費文化，在中國快時尚行業分化新階段體現出來的實力。

　　此外，電商是中國商業非常核心的一個變量，也是中國本土商業消費文化非常重要的一點。中國電商滲透率在2018年達到18.4%，而同期，美國的電商滲透率只有約10%，大部分歐洲國家更低。以森馬服飾為例，2012年才開始主力經營電商業務的森馬，將電商業務從2012年的0，做到2018年的超過70億營收，充分體現出中國本土商業文化的潛力和魅力。在中國的本土電商文化中，同樣誕生了很多電商消費品品牌，如小米，三只松鼠，都是其中翹楚，而在服飾及日用消費品中，南極人，北極絨，花花公子，恒源祥等都是中國電商品牌的代表，值得關注。

　　中國快時尚分化新階段，是優衣庫們的機會，更是中國國牌的機會：優衣庫們的成功，很鮮明地反映出中國快時尚行業新分化時代的巨大機會。而優衣庫在中國，相比其他國際快時尚來說，最主要的優勢就是更理解中國消費文化，在渠道，產品，營銷等多方面能夠占據優勢。這是優衣庫的優勢，更是中國國牌的機會。中國國牌更懂中國本土消費文化，渠道布局深入中國各個層級的城市，對電商有著天然高的接受程度。2017年以來，中國快時尚服裝行業進入新的分化階段，可能會為未來中國服裝行業的國牌崛起帶來很多新的機會。

　　推薦關注：李寧，安踏體育，波司登，森馬服飾等國牌服飾企業，南極電商等中國電商品牌企業。

　　6.風險提示

　　消費增速放緩

　　市場競爭加劇

　　渠道結構變革

　　消費者偏好變化