廣告營銷：廣告文案的最終目的是什么

　　北京時(shí)間2月26日，俄羅斯網(wǎng)球名將瑪麗亞·莎拉波娃（Maria Sharapova）宣布退役，就在部分媒體還對其突然宣布這則消息表示震驚和意外之際，Nike迅速在其社交媒體上po出一張莎娃特寫，為這位拿下五座大滿貫的代言人送別。

　　They wanted you to smile more.

　　他們希望你多微笑。

　　They wanted you to be more polite.

　　他們希望你更有禮。

　　They wanted you to scream a little softer.

　　他們希望你叫聲小一點(diǎn)。

　　They wanted you to be less aggressive when you won.

　　他們希望你贏的時(shí)候不要那么咄咄逼人。

　　They wanted you to walk away when you made mistakes.

　　當(dāng)你犯錯(cuò)，他們希望你走開。

　　But instead of just becoming the player the game wanted?

　　但與其成為一個(gè)比賽想要的選手，

　　You became the player it needed.

　　你成為了一個(gè)它需要的選手。

　　短短7句話，便勾勒出莎娃整個(gè)職業(yè)生涯中最令人印象深刻的標(biāo)簽和事件，并在結(jié)尾處來了個(gè)典型的“Nike式收尾”——反叛、堅(jiān)毅，充滿力量感。

　　之前我們聊過，Nike是一個(gè)非常“敢說”的品牌，有時(shí)甚至不在乎犯大眾之忌諱。除了膽子大之外，作為一個(gè)體育品牌，它一直孜孜不倦于給大家打雞血。

　　雖然最近在佛系文化影響下，它松了些口，也拍了些“不用那么拼”的廣告。但總的來說，這是個(gè)鞭策全世界去突破阻礙、奮發(fā)向上、我行我素的品牌。

　　今天，借著莎娃退役文案，我們就來學(xué)習(xí)下Nike是怎么寫“熱血語錄”的。

　　前后對比，總是很有力

　　我們愛說“沒有對比，就沒有傷害”，更直觀的感受總會在比較中產(chǎn)生。

　　Nike不止一次在他們的TVC中呈現(xiàn)主角從默默無聞到舉世矚目的過程。雖然這種小人物逆襲的故事有點(diǎn)俗套，但不否認(rèn)，它們總很有用。

　　文案上，Nike也愛這么干。

　　北京時(shí)間2019年6月14日，猛龍隊(duì)客場4-2戰(zhàn)勝勇士贏下總決賽，首次拿到NBA總冠軍。但這事兒，對Nike來說有點(diǎn)尷尬，因?yàn)檫@支冠軍球隊(duì)的當(dāng)家球星，不是代言阿迪，就是New Balance，而和Nike簽約兩位球員則都是替補(bǔ)。

　　但是，這么大個(gè)熱點(diǎn)，NBA頭號贊助商怎么能沒有姓名？！于是，在總決賽結(jié)束后，我們在Nike的推特上看到了這樣一張圖。↓↓↓

　　避開單獨(dú)的球員，Nike把目光放到了猛龍隊(duì)上，用球隊(duì)兩名代表球員，文斯·卡特及帕斯卡爾·西亞卡姆，前者代表早期的猛龍隊(duì)，后者無疑象征著崛起的年輕一代，配上一句“Start with a dream, Finish with a ring”（以夢起航，以冠為終。），從夢想到現(xiàn)實(shí)，看似輕輕一句，便將一個(gè)首次登頂?shù)那蜿?duì)幾代人的奮斗濃縮進(jìn)去。

　　雖然沒早點(diǎn)押注猛龍隊(duì)球員這件事有點(diǎn)“走眼”，但這句文案帶來的力量感，還是妥妥將一支一路劈荊、成長的隊(duì)伍描摹了出來。

　　而這句“start…finish……”，他們早在2017年就用過——“Start unknown. Finish unforgettable”（無人知曉為始，名垂青史為終。）開始——異曲同工，交代出巨大反差的開頭結(jié)尾，中間的勵(lì)志故事你們自己能腦補(bǔ)了吧。

　　所謂激勵(lì)，就是告訴你“沒那么容易”

　　拼搏，是Nike文案的主色調(diào)。接下來就介紹他們的另一個(gè)拿手絕活，用一百種方法告訴你“人生不易，但別放棄”。

　　2018年，牙買加裔英格蘭足球運(yùn)動員拉希姆·斯特林曾因在Instagram上批評英國媒體描述年輕黑人足球運(yùn)動員的方式而陷入輿論風(fēng)暴，并在當(dāng)年12月一場對陣切爾西的比賽中遭到種族主義辱罵。

　　就在事件發(fā)生后不久，一向很剛的Nike與斯特林一同在社交媒體上發(fā)布了一張海報(bào)，上面寫著：Speaking up doesn't always make life easier. But easy never changed anything.（生活并不總會因?yàn)檎境鰜戆l(fā)聲而變得容易，但“容易”從不會帶來任何改變。）

　　這句對種族歧視的反擊，似乎在遙遙地與Nike 2014年的一句文案呼應(yīng)。↓↓↓

　　放輕松不會將你帶到任何地方。

　　輕松是人們渴望的常態(tài)，但成功、成就往往是不那么容易獲得的“非常態(tài)”，體育競技場如此，社會亦如此。

　　就這么一個(gè)道理，他們還說過：

　　If it doesn’t challenge you, it doesn’t change you. Make it burn.

　　（如果它沒有挑戰(zhàn)你的極限，它就不會改變你。燃起來。）

　　Go hard or go home.

　　（要么努力，要么回家。）

　　If no one thinks you can then you have to.

　　（如果沒人覺得你行，那你必須行。）

　　Don’t run away from challenges. Run over them.

　　（別逃避挑戰(zhàn)，去碾壓它。）

　　……

　　啊，如果人生真是一場比賽，那Nike就是那個(gè)一直對我大喊著“萌萌，站起來”的教練吧。

　　做最狂的夢，讓別人沒夢可做

　　放狠話Nike從不怯場，說“大話”他們更是在行得很。關(guān)于成大事、做大夢，這個(gè)品牌永遠(yuǎn)有說不完的勵(lì)志語錄。

　　以下要說的這句，來自他們2018年11月的1日推特。當(dāng)日，多哈體操世錦賽全能賽中，美國競技體操選手西蒙尼·拜爾斯（Simone Biles）在出現(xiàn)兩個(gè)重大失誤后，仍憑強(qiáng)大的個(gè)人實(shí)力第四次奪得該比賽桂冠。

　　很快，Nike便在推特上放出Simone Biles的照片，配文：Don’t just dream of a place on the podium. Dream of a place in history.

　　“不要只夢想領(lǐng)獎(jiǎng)臺上的一席之地，去夢想歷史上的一席之地吧”，嘖嘖嘖，名留青史，這幾乎可以算一個(gè)人能夠達(dá)成的最高成就了吧？

　　Nike不怕你不敢想，就怕你想得不夠大：

　　要做傳奇——Be legendary（成為傳奇）；

　　要重寫歷史——Rewrite history. Redefine the position（重寫歷史，重新定義這個(gè)位置）；

　　要改變世界——Don’t change your dream. Change the world（別改變你的夢想，改變世界）；

　　要當(dāng)英雄——Winners compete for themselves, heroes do it for much more.（勝利者為自己而戰(zhàn)，英雄為更多而戰(zhàn)。）

　　2014年巴西世界杯期間，作為巴西隊(duì)球服的供應(yīng)品牌，Nike在其Instagram上發(fā)布了一張蒂亞戈·席爾瓦的背影照，配文：Look up to legends until you look them in the eye.（仰望傳奇，直到有天與他們對視。）

　　偶爾，也要說點(diǎn)俏皮話

　　最后，雞血打了那么多，是不是覺得補(bǔ)過頭了？其實(shí)，除了各種熱血語錄外，Nike說起陽光俏皮話也是很有一手的。

　　在這個(gè)人人都覺得雞湯有毒的時(shí)代，一直灌熱血大補(bǔ)湯也不行，適時(shí)來點(diǎn)小幽默可能效果更佳。

　　今年，又是四年一度的閏年，這讓人想起Nike此前的一句文案：Good News: It’s a leap year. You can run 366 days.（好消息，今年是閏年，你有366天可以跑步。）放下了手里的小皮鞭，換上詼諧的語調(diào)，半開著玩笑要你繼續(xù)加油。

　　類似的還有一句：I run like a girl. Keep up.（我跑步就像女孩兒一樣，但你未必跟得上。），應(yīng)該可以列入輕松低調(diào)放狠話的典范。

　　怎么樣，有被Nike這個(gè)雞血小能手鼓勵(lì)到嗎？

　　雖說廣告文案的最終目的是要掏你的腰包，但首先還是得真走心不是？

　　那么，你有沒有曾經(jīng)，真的被哪句廣告詞鼓舞過？