后cookies時(shí)代 谷歌如何影響數(shù)字廣告行業(yè)？

       在隱私保護(hù)趨嚴(yán)的形勢(shì)下，谷歌一直在推進(jìn)瀏覽器Chrome放棄使用第三方cookies（儲(chǔ)存在用戶本地終端上的數(shù)據(jù)），轉(zhuǎn)而采取其他支持在線廣告業(yè)務(wù)的替代方案。最新消息顯示，谷歌已在3月30日開(kāi)始面向開(kāi)發(fā)者開(kāi)展對(duì)FLoC（Federated Learning of Cohorts）新廣告技術(shù)的測(cè)試，而被取代的第三方cookies將在明年一季度停止使用。

     谷歌負(fù)責(zé)廣告隱私業(yè)務(wù)的主管David Temkin在3月3日發(fā)表的一篇博客文章中表示：“基于用戶個(gè)人層面的識(shí)別符不符合消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的隱私保護(hù)期許，也無(wú)法滿足快速發(fā)展的監(jiān)管約束，因此并不是可持續(xù)的長(zhǎng)期投資?！?/p>

放棄第三方cookies的消息引發(fā)數(shù)字廣告行業(yè)恐慌，投資者擔(dān)心這項(xiàng)具有爭(zhēng)議的決定會(huì)對(duì)規(guī)模龐大的數(shù)字廣告行業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊。就在3月3日當(dāng)天，數(shù)字廣告營(yíng)銷(xiāo)美股個(gè)股The Trade Desk、LiveRamp、Criteo聞?dòng)嵎謩e收跌12.78%、8.43%、1.6%。

     然而，谷歌認(rèn)為，放棄第三方cookies并不意味著打擊數(shù)字廣告行業(yè)，而是通過(guò)更有利于隱私安全的方式推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。這家互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭聲稱，關(guān)于FloC新技術(shù)的一項(xiàng)效果測(cè)試顯示，與第三方cookies的廣告效果相比，廣告商每花費(fèi)一美元至少可以看到95%的轉(zhuǎn)化率。

      二十年前互聯(lián)網(wǎng)興起之時(shí)，谷歌憑借在線搜索的市場(chǎng)主導(dǎo)地位改變了廣告業(yè)格局。那么，在放棄第三方個(gè)人數(shù)據(jù)的后cookies時(shí)代，谷歌又將如何影響數(shù)字廣告行業(yè)走向？

隱私保護(hù)

     谷歌提出的FLoC是為數(shù)字廣告投放提供的一種全新方式。作為第三方cookies的替代方案，F(xiàn)LoC不追蹤單個(gè)用戶的上網(wǎng)活動(dòng)痕跡，而是通過(guò)聚集具有相似興趣的用戶群體達(dá)到推送相關(guān)廣告的目的。

作為互聯(lián)網(wǎng)用戶瀏覽痕跡的一串小代碼，cookies是幫助應(yīng)用開(kāi)發(fā)者和廣告商還原用戶形象，用于推送定制化廣告的重要工具。但是，隨著全球隱私保護(hù)意識(shí)加強(qiáng)，第三方cookies在推動(dòng)數(shù)字廣告服務(wù)和引發(fā)隱私安全風(fēng)險(xiǎn)之間如何平衡頗具爭(zhēng)議。皮尤研究中心的一項(xiàng)研究顯示，72%的人認(rèn)為他們?cè)诰W(wǎng)上做的幾乎所有事情都被廣告商、科技公司或其他公司跟蹤，81%的人認(rèn)為他們因數(shù)據(jù)收集而面臨的潛在風(fēng)險(xiǎn)大于收益。

    “cookies不僅能夠識(shí)別客戶端以及在登錄情況下識(shí)別用戶，也天然具備了追蹤用戶的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從而可能追蹤用戶的瀏覽、點(diǎn)擊行為等，進(jìn)而該技術(shù)被用于形成用戶畫(huà)像、預(yù)測(cè)行為、推送營(yíng)銷(xiāo)廣告等目的?！北本┥须[科技首席執(zhí)行官、個(gè)人信息保護(hù)專家張仁卓向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“由此應(yīng)運(yùn)而生了第三方統(tǒng)計(jì)公司、第三方營(yíng)銷(xiāo)公司，使用第三方cookies的機(jī)制，讀取并融合同一用戶在不同網(wǎng)站上的行為，對(duì)用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)引發(fā)了大量的風(fēng)險(xiǎn)和損害。”

      正如谷歌反復(fù)強(qiáng)調(diào)，放棄使用第三方cookies是迫于越來(lái)越嚴(yán)格的隱私監(jiān)管限制。近年來(lái)，這家手握海量用戶數(shù)據(jù)的科技巨頭已經(jīng)因隱私保護(hù)措施實(shí)施不當(dāng)而被處以巨額罰款。2020年12月，法國(guó)國(guó)家與信息自由委員會(huì)依照《法國(guó)數(shù)據(jù)保護(hù)法》，對(duì)谷歌違法收集用戶隱私推送廣告的行為作出1億歐元罰款，該機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)調(diào)查了解，谷歌在未經(jīng)用戶同意的情況下使用基于廣告目的的cookies，也沒(méi)有向用戶提供任何有關(guān)cookies使用情況的詳情。

為了更好地應(yīng)對(duì)隱私監(jiān)管，谷歌于2019年提出“隱私沙盒（Privacy Sandbox）”倡議，目的是創(chuàng)建既能保護(hù)用戶隱私又能為企業(yè)和開(kāi)發(fā)者提供發(fā)展數(shù)字業(yè)務(wù)的工具。隱私沙盒聲稱有三個(gè)目的，一是阻止用戶在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽時(shí)被跟蹤，二是使尊重隱私的開(kāi)發(fā)者和出版商依舊能夠獲利，三是保持互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性。

      作為“隱私沙盒”倡議的眾多舉措之一，Chrome瀏覽器放棄使用第三方cookies的決定在2020年被提出，取而代之的是名為FLoC的新方案，讓廣告發(fā)行公司可以基于用戶的興趣投放廣告，同時(shí)不侵犯隱私。

       投行Needham的分析師認(rèn)為，在嚴(yán)格的監(jiān)管審查下，2022年后谷歌將沒(méi)有機(jī)會(huì)追蹤其網(wǎng)站上的用戶信息，他們所宣布的FLoC正是最好的隱私選擇?！氨M管最壞的情況是這可能會(huì)使谷歌的凈營(yíng)收減少50億美元，但也讓谷歌省下了相當(dāng)于營(yíng)收25倍的隱私監(jiān)管費(fèi)用?！?/p>

然而，F(xiàn)LoC也遭來(lái)隱私人士的譴責(zé)。美國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全公司Malwarebytes的安全專家Pieter Artnz質(zhì)疑：“FloC是隱私保護(hù)的里程碑，抑或只是更好的跟蹤技術(shù)？”數(shù)字隱私組織電子前沿基金會(huì)EFF的技術(shù)專家Benett Cyphers把FloC稱為“可怕的主意”，他表示，谷歌消除了跟蹤用戶的一種方式，卻引進(jìn)了更具侵略性的方式，“FLoC應(yīng)當(dāng)取代cookies，但在測(cè)試中，它卻補(bǔ)充了cookies?！?/p>

廣告影響

      根據(jù)廣告公司GroupM發(fā)布的一份報(bào)告，2020年在疫情影響下，在線廣告三巨頭谷歌、臉書(shū)和亞馬遜的廣告營(yíng)收首次占到全美國(guó)廣告營(yíng)收總額的一半以上，而在數(shù)字廣告市場(chǎng)的占比更是從2019年的80%上升到90%。報(bào)告指出，疫情催生的數(shù)字廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)繼續(xù)向這些互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭傾斜，并沒(méi)有流向其他廣大的數(shù)字廣告公司。

一直以來(lái)，數(shù)字廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)依賴第三方cookies開(kāi)展業(yè)務(wù)，谷歌放棄使用cookies的決定加劇了對(duì)廣告巨頭傾斜的擔(dān)憂。就在3月3日谷歌發(fā)表聲明當(dāng)天，美股數(shù)字廣告公司The Trade Desk、LiveRamp、Criteo分別收跌12.78%、8.43%、1.6%。

“這一聲明似乎會(huì)導(dǎo)致The Trade Desk難以使用谷歌廣告平臺(tái)或供方平臺(tái)上的ID購(gòu)買(mǎi)廣告。”投行機(jī)構(gòu)麥格理指出，谷歌的決定更清楚地界定了谷歌將在互聯(lián)網(wǎng)廣告上扮演的角色，而不是像The Trade Desk、LiveRamp和Criteo這樣的開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)公司所扮演的角色，但它仍然進(jìn)一步抬高了花園圍墻，因?yàn)槿魏问褂霉雀鑿V告服務(wù)技術(shù)的廣告商都將不得不采用谷歌的新協(xié)議。

另一家分析機(jī)構(gòu)KeyBanc將Criteo的評(píng)級(jí)從“增持”下調(diào)至“持平”，并表示，目前監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)公司的努力存在的固有問(wèn)題是，提供更多隱私的努力只會(huì)讓最大的公司變得更強(qiáng)大。

事實(shí)上，谷歌放棄使用第三方cookies的同時(shí)，也創(chuàng)建了新的廣告推送工具FLoC，兩者之間最大的區(qū)別是，cookies使定制化廣告推送針對(duì)個(gè)人，F(xiàn)loC將使廣告推送針對(duì)的是基于相似興趣的用戶群體，而不再是個(gè)人層面。

Needham分析師對(duì)此表示還是更加看好針對(duì)個(gè)人的廣告推送：“我們相信基于個(gè)人的ID會(huì)贏過(guò)基于群體的推送，因?yàn)殡S著時(shí)間的推移，廣告購(gòu)買(mǎi)者要求獲得更好的廣告投資回報(bào)率，谷歌的隱私沙盒和FLoC將使這個(gè)目標(biāo)變得更難?！?/p>

Needham預(yù)計(jì)，F(xiàn)LoC的價(jià)值低于單個(gè)ID，谷歌170億美元的網(wǎng)絡(luò)廣告商收入將在未來(lái)5年內(nèi)轉(zhuǎn)移The Trade Desk等廣告技術(shù)公司。

張仁卓向記者表示：“盡管存在著壟斷、消費(fèi)者被重識(shí)別等爭(zhēng)議，谷歌的隱私沙盒使用本地學(xué)習(xí)的群組標(biāo)簽等技術(shù)，在降低cookies被過(guò)度收集尤其是被濫用風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，相對(duì)較好實(shí)現(xiàn)了廣告推薦的業(yè)務(wù)目的?？梢?jiàn)，主動(dòng)探索和構(gòu)建隱私增強(qiáng)技術(shù)體系，獲得消費(fèi)者的信任，是能夠?qū)崿F(xiàn)在保護(hù)消費(fèi)者隱私前提下，更多數(shù)據(jù)的收集、擴(kuò)大數(shù)據(jù)使用范圍，甚至數(shù)據(jù)的共享與交換等，從而達(dá)成企業(yè)的業(yè)務(wù)目標(biāo)。”

壟斷嫌疑

谷歌放棄使用第三方cookies是為了符合隱私監(jiān)管，但卻帶來(lái)隱私監(jiān)管部門(mén)的反壟斷擔(dān)憂。

今年1月8日，英國(guó)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)管理局宣布正在開(kāi)展對(duì)谷歌“隱私沙盒”、從Chrome瀏覽器移除第三方cookies提議的反壟斷調(diào)查，該機(jī)構(gòu)稱收到了一家叫Open Web、由報(bào)紙出版商和科技公司組成的集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)人員的投訴，投訴聲稱谷歌正在通過(guò)上述提議濫用其市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

      英國(guó)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)管理局表示，調(diào)查將評(píng)估這些提議是否會(huì)導(dǎo)致廣告支出更加集中于谷歌的生態(tài)系統(tǒng)，而犧牲其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益。在最近對(duì)在線平臺(tái)數(shù)字廣告的市場(chǎng)研究中，該機(jī)構(gòu)強(qiáng)調(diào)了對(duì)其潛在影響的一些擔(dān)憂，包括它們可能會(huì)削弱出版商的營(yíng)收能力，削弱數(shù)字廣告的競(jìng)爭(zhēng)，從而鞏固谷歌的市場(chǎng)力量。

     3月12日，歐盟反壟斷事務(wù)專員瑪格麗特·維斯塔格（Margrethe Vestager）透露，谷歌的廣告業(yè)務(wù)面臨“大規(guī)模調(diào)查”。在歐洲零售商協(xié)會(huì)EuroCommerce組織的在線活動(dòng)上，維斯塔格對(duì)這項(xiàng)調(diào)查表示：“我們將充分利用我們所擁有的每一個(gè)工具，采取必要的反壟斷行動(dòng)，以確保市場(chǎng)公平?！?/p>

     今年年初，歐盟委員會(huì)向出版商和廣告公司發(fā)出調(diào)查問(wèn)卷，收集谷歌廣告生態(tài)系統(tǒng)的相關(guān)信息。這份調(diào)查問(wèn)卷將作為對(duì)谷歌數(shù)據(jù)使用情況調(diào)查的一部分，了解谷歌淘汰Chrome瀏覽器第三方cookies的計(jì)劃是否會(huì)產(chǎn)生任何緊迫的影響。

此外，美國(guó)也已經(jīng)有對(duì)谷歌數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的正式訴訟。2020年10月，美國(guó)司法部聯(lián)合11個(gè)州檢察長(zhǎng)對(duì)谷歌提起反壟斷訴訟，稱谷歌在搜索引擎和數(shù)字廣告領(lǐng)域構(gòu)成非法壟斷。根據(jù)3月18日外媒最新報(bào)道，谷歌即將施行的cookies隱私政策引起了美國(guó)司法部的關(guān)注，正在調(diào)查谷歌是否利用Chrome瀏覽器阻礙具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的廣告公司通過(guò)cookies跟蹤用戶，然而自己卻還可以通過(guò)cookies、分析工具和其他來(lái)源收集數(shù)據(jù)，從而減少競(jìng)爭(zhēng)。

       2020年12月16日，美國(guó)得克薩斯州總檢察長(zhǎng)Ken Paxton領(lǐng)導(dǎo)10個(gè)州檢察長(zhǎng)，指控谷歌在運(yùn)營(yíng)其數(shù)字廣告買(mǎi)賣(mài)拍賣(mài)時(shí)違法操縱系統(tǒng)。一天之后，38個(gè)州檢察長(zhǎng)也對(duì)谷歌的搜索引擎發(fā)起反壟斷訴訟，表示谷歌的搜索結(jié)果偏向于自己的服務(wù)，而非更專業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)，這種策略損害了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

      值得注意的是，谷歌也是依靠在線廣告獲得巨額營(yíng)收的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。谷歌母公司Alphabet去年四季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季實(shí)現(xiàn)的568.98億美元總營(yíng)收中，廣告營(yíng)收461.99億美元，占比高達(dá)81.2%。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，谷歌和許多數(shù)字廣告營(yíng)銷(xiāo)公司之間既是上下游關(guān)系，也是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。