未來新零售與新消費品的布局線上線下是關注的焦點

2022/3/14 17:04:00 來源: 評論(0)0

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　　后疫情時代，經濟秩序在重建。零售行業受到不小的沖擊，正爭相破局迎接新機會。以亞馬遜為代表的行業巨頭在新的市場背景下也開始了新的業務版圖，開始進軍時尚領域。繼推出Luxury Stores在線商店之后，亞馬遜去年已取代沃爾瑪，成為美國最大的服裝銷售商。而今年，其線下零售動作又成為業內關注的焦點。

　　在顛覆了實體店后，亞馬遜將在位于加利福尼亞州洛杉磯郊區格倫代爾開設第一家亞馬遜的實體店，面積約為2787平方米。這個商店將展示新興的知名品牌的男裝女裝、鞋子配飾。其價格在絕大多數消費者的承受范圍內。亞馬遜商店名為“亞馬遜Style”，其董事總經理是Simoina Vasen。Vasen稱，亞馬遜希望商品價格能夠覆蓋到足夠廣泛的消費者。這也不是亞馬遜第一次嘗試線下零售業，2015年亞馬遜開設了一家書店，在2017年收購了高檔商店Whole Food。

　　亞馬遜為何而已線下零售業務？

　　Ｚ時代在重回線下

　　互聯網電商的超高速發展，消費人群的更迭，也讓線下零售業務找到了新的突圍方式。國家統計局顯示，2020年中國網上零售額達11.8萬億元，較2019年增長10.6%，但增速已經連續三年下滑；2020年，實物商品網上零售額歷史性的達到中國社會消費品零售額四分之一的比例后，2021年1-10月線上零售占比出現了20年來的首次下降。線下零售市場仍占據較大份額，同時線下消費所帶來的體驗和社交功能在后疫情時代更被消費者所看重，尤其對強調個性分享，喜愛打卡拍照的Z世代來說，線下填補了許多線上無法實現的需求。

　　分享與體驗感無法被替代

　　線下渠道逐漸摒棄傳統的鋪貨價值，更多地在向體驗感轉型，不論是以大型多品類綜合服務為核心的“首店經濟”，還是主打互動娛樂體驗的場景式消費，歸根到底是在增強消費者的現場體驗感。也就是說，現在則是要把貨想盡辦法放到潛在消費者的眼前，勾住消費者的注意力。雖然電商增加了購物的便捷性，但是實際體驗的感受是目前現階段無法被替代的。

　　尤其是新崛起的消費品牌，經歷2018年的萌芽，2019-2020年的高速增長，了解新一代消費者的品牌在努力探索新的成長曲線同時，更多地將目光放到線下。尤其一批網生新消費品牌在嘗試快閃、概念店和集合店等多種形式之后，終于開出了單品牌首店。據CBNData消費站的不完全統計，2020-2021年間，開出首家單品牌門店的新消費品牌就包括三頓半、bosie、banana in蕉內、ubras、觀夏、聞獻、小鹿藍藍、babycare等，線上起家的品類頭部量級品牌也逐一入局線下新零售。

　　作為發軔于線上的品牌，蕉內的優勢在于直達用戶。但也有弊端，那就是品牌難以僅通過線上店鋪，帶給用戶足夠清晰立體的形象感受。伴隨這樣的洞見，蕉內將線下門店定義為品牌心智落腳點，從不同維度來演繹“重新設計基本款”的品牌理念。店鋪選址上蕉內并未選擇大型商超，而是選擇與備受年輕人喜愛的潮玩、創意品牌毗鄰。新潮的門店設計強化了拉新引流能力，蕉內線下用戶超過六成都是品牌的新朋友。另一方面，拓展了多個品牌心智標簽，除面料親膚舒適、潮酷風格和豐富色彩外，逾三成用戶對蕉內的科技感也表示認可。

　　除了新消費品，不同領域的品牌也在嘗試適合自己的方式重回線下，與消費者面對面。二手書店多抓魚是一家以售賣二手圖書為主的倡導循環經濟的品牌，從二手書到線下二手商品門店，多抓魚把線上體+線下體驗二合一。線上體驗：前臺內容社區+后臺精準回收系統讓C2B2C二手交易服務；線下體驗：探索式門店設計+回收模式相關的有趣活動形成體驗附加值。線下店鋪選址在上海和北京年輕人聚集的地方，主要是為了吸引年輕人進店。售賣產品除了圖書外也增加了二手服飾等種類，店內還會搭配二手服裝的改衣服務、咖啡臺、定期舉辦線下活動吸引用戶并增加體驗感。

　　為什么消費者會選擇

　　回歸線下零售？

　　在消費者層面，疫情發生后，中國消費者對于本地品牌、健康理念、天然產品的需求不斷增長，消費支出大部分花費在時尚產品、服飾、高端護膚品以及消費電子產品上。與此同時，互聯網電商雖然帶來的新線上購物模式，提供了前所未有的便捷、快速、以及價格優勢，但是在后疫情時代，消費者的購物方式也在發生變化。用戶體驗驅動的模式再造與運營創新就成為關鍵，例如阿里的盒馬鮮生超市已率先實現無人值守、手機掃碼支付、傳送帶系統快速揀貨打包。京東的七鮮生活店配備智能購物車，掃描車身二維碼，消費者就與購物車完成了綁定，可以通過手環實現自動跟隨。科技+智能的體驗感讓逛超市不再單調，新鮮感、技術感帶來的感官體驗，吸引著大批年輕人成為忠實的擁躉。

　　20世紀初，派恩和吉摩爾在《體驗經濟》中指出：體驗經濟是繼農業、工業、服務業之后的第四個經濟增長點。線下零售與體驗的結合，能夠讓用戶愿意花時間在具體的場所與品牌建立聯系，其背后更深層目的是一種能夠超越任何產品、服務或體驗本身的產出，因為體驗本身就是最好的營銷方式，行業巨頭與新消費品牌都深諳此理。

責任編輯：第一時間

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