跨境電商：服飾賽道未來依然是主導

　　最近兩年，在被疫情加速的這一波全球零售終端線上化遷移浪潮中，中國供應鏈的優勢帶來了品牌出海和跨境平臺發展的大爆發，跑出了諸如SHEIN、PatPat這樣的超級獨角獸。

　　其實隨著國內市場的飽和和內卷，加上大國崛起帶來的各方面勢能，都讓品牌出海成為一種長期的必然。但出海并非一蹴而就，不同區域在文化、審美、消費習慣上的差異，都決定了供應鏈、品牌營銷和交付等環節需要因地制宜。

　　SHEIN、Patpat們的成功能否被復制？面對多元的模式和打法，品牌如何找到自己的節奏？

　　在最近的新浪潮品牌俱樂部會員活動中，中信證券研究部首席紡織服裝分析師馮重光以服飾賽道為例，深度拆解了跨境電商的行業格局與幾大競爭要素。

　　“我相信做得好的品牌都適合出海，因為在美國或者日本這樣的發達國家，本土做得好的品牌往往都是全球化的品牌。未來中國各個品類里的頭部品牌，也都完全有機會走到全球。”

　　節選部分精彩內容，與創業者共享！

　　分享 | 馮重光

　　整理 | 南  蘇

　　跨境電商這個大賽道里有幾大主要品類，包括服裝、家居和電子產品，其中服裝的占比應該是最 高的。

　　最近一級市場出現了很多優秀的、規模很大的跨境電商公司，比如SHEIN、PatPat、全量全速。這些公司基本上都集中在服裝領域，從快時尚、女裝、童裝、運動戶外等不同品類切入，把獨立站做得比較大。

　　我們今天會比較全面地介紹服飾跨境電商幾類玩家的做法和競爭格局。

　　行業格局：為什么說在亞馬遜上賣衣服會是一個好生意？

　　1、主導跨境電商服飾賽道的三類參與者

　　服裝品類可以分出三類玩家：

　　第一類玩家是有全球化布局訴求的傳統服裝和快時尚品牌。在它們的全球化布局中，除了線下門店以外，一個重要的增長驅動因素就是電商平臺。

　　海外市場跟在國內有點不太一樣，國內優衣庫、ZARA這些公司做電商是通過淘寶、天貓，但在全球市場基本是以獨立站或APP的形式進行電商銷售。

　　疫情導致這些傳統 品牌的線下生意下滑，所以電商端的增長也變得越來越重要。

　　目前中國的品牌在全球化布局上做得還比較遲緩和滯后，有很多優秀的國產品牌開始關注國際化進程中應該怎么做，但是開線下門店，還是通過獨立站，或者在亞馬遜的平臺上售賣，很多品牌還沒有完全想好。

　　但國內在具備良好的供應鏈和產品力的基礎上去國外打造自己的品牌，是我們大國崛起過程中必然出現的現象，未來我們應該會看到更多的大牌走出去。

　　第二種玩家是平臺型賣家。目前亞馬遜是服裝品類成長最快和最主要的電商平臺，但服裝仍然是它相對弱勢的品類，所以這個品類在亞馬遜平臺上仍然具備非常顯著的紅利期。

　　而且從國際市場上的電商滲透率來看，也還有很大的增長機會。國內服裝電商的滲透率約在35%左右，但全球市場的服裝電商滲透率要低一些，所以我們看好在亞馬遜賣衣服這件事。

　　但跟亞馬遜平臺合作，需要清晰地認知到它的規則。這個平臺的定位非常清楚，就是服務中產階級人群，提供優質商品的平臺，所以它的流量分發邏輯跟國內的電商平臺不太一樣，它是按照SKU的邏輯進行分發，優質的、有很多好評的SKU更容易得到推薦。

　　標品做得好的公司在亞馬遜上的生意就比較健康，因為同樣一個標品可以持續賣很多年。

　　服裝這個品類不是那么的標品，所以我們直觀感受會覺得在亞馬遜上不容易做。我們研究了一些做得好的賣家，發現他們賣的產品都是在服裝品類里相對標品的常青款或者基本款，比如襯衫、T恤等產品。

　　一旦你的產品受到了穩定的、具備消費能力的歐美中產階級的喜愛，就能持續地在平臺上獲取更多流量。服裝品類做得好的產品也可以賣好幾年，這和淘寶、抖音上賣衣服是不太一樣的。

　　但從做生意的角度，我覺得這是一個比較健康的狀態，因為它可以持續地享受到過去這個產品的優質評價所帶來的復利。

　　第三類就是獨立站。最典型的是國內的SHEIN和PatPat，英國的BooHoo做得也很大，另外還有一些側重于區域市場的獨立站平臺。為什么服裝這個品類適合做獨立站？因為它具備多SKU和多選擇的特點，每個產品的選擇都涉及復雜的決策。

　　如果是做標品，就不需要獨立站，直接在平臺上售賣就可以，但服裝、家居這些品類，產品的展示、選擇的過程都更復雜，所以在這些品類上獨立站可以發展得比較大。

　　獨立站在過去5到7年時間里成長得比較快，很多優秀的獨立站都是在2013、2014年前后開始成長起來的。

　　未來獨立站也還有很多機會，但形成一個優秀獨立站的大前提，是你需要具備獲取和把握流量紅利的能力。過去幾年海外的主要流量平臺，包括谷歌、Instagram和TikTok等，都具備一定的流量紅利。

　　隨著競爭的加劇，流量紅利肯定會逐漸衰退。現在再去買流量，價格依然會比國內便宜，但是和前幾年相比差距也比較大，所以抓住流量一定要越早越好。

　　大家可能會意識到，三類玩家并不是完全的競爭關系，他們服務的人群、做的品類都是不完全一樣的。雖然都是紡織、服裝相關的行業，多多少少有一些競爭，但還是會各有側重。

　　品牌方在原有線下渠道和品牌的基礎上，雖然面臨競爭的加劇，但總體還是會保持比較穩健的態勢。

　　亞馬遜平臺，從我們肉眼可見的趨勢看，未來幾年都會有不錯的成長，但是它定位主要服務于中產階級人群，所以在亞馬遜上賣衣服加價倍率不能太低，至少要在5-7倍的水平。

　　而做快時尚獨立站，加價倍率可以非常低，甚至2倍左右就可以支撐，它和亞馬遜的定價差別是很明顯的，用戶畫像也有比較明顯的差異。

　　2、服飾賽道的品類紅利：是先吃利 潤，還是先建壁壘？

　　我們把所有玩家放到一起來看，今年以SHEIN為代表的獨立站平臺又有一個非常顯著的份額增長。

　　我研究這個行業有一個感觸，就是很多企業的成功，一方面靠團隊自身的底色，但另一方面大的趨勢和機遇也非常重要。

　　疫情對SHEIN和PatPat為代表的獨立站起到了極大的催化作用，可以說這一年就可以實現過去兩年、三年甚至更長時間的增長，它可以在疫情的催化下，用很短時間把自己的規模做得更大，建立起來的壁壘也就更高。

　　從盈 利能力來看，不管你是在亞馬遜，還是在獨立站上做，包括那些傳統的電商品牌自己做APP，其實都還是DTC的模式，這種模式下的毛利率跟加價倍率是直接相關的。

　　亞馬遜上做得比較好的兩家公司，子不語和賽維時代，他們已經提交了招股書，毛利率基本上在65%左右，這個水平意味著加價倍率至少在4-5倍以上。

　　但我們知道，亞馬遜在和這些平臺合作的時候，給客戶的優勢就在于準確穩定、可持續的交付能力，這也是它和品牌或賣家合作的關鍵點。

　　所以這里涉及到幾個費用，最主要的是亞馬遜給這些賣家提供的FBA費用，包含倉儲和物流交付，另外就是在推出新品的時候，需要適當地做一些營銷投放，帶來相應的投放營銷費用，這兩個費用其實也是不低的。

　　我們從其他品類的公司財報上看到，他們在亞馬遜上的費用有上漲的趨勢，但做服裝的這些賣家過去幾年的費用相對穩定。

　　亞馬遜對服裝品類還處在扶持的階段，所以目前在這個平臺上不用擔心費用有特別大的上漲。而且在疫情的影響下，銷售增長趨勢會變得更好，而獲客費用有所降低，利 潤率肯定是提升的。

　　獨立站的這些公司，目前還沒有披露財務數據，但從我們了解到的情況來看，2020年也是比較賺錢的。

　　但這里就面臨著一個戰略決策，你是一直到2021、2022年持續賺取比較好的利 潤率，還是趁著行業紅利，包括海外的流量平臺紅利，在競爭對手還沒有做大的情況下，把壁壘做得更高？

　　很多公司可能寧愿不要利 潤率，而是階段性地把所有潛在的營業利 潤投放到廣告里面去，把規模做得更大。毫無疑問，在這個行業內，用戶規模是非常重要的壁壘。

　　在快時尚行業，數據是非常重要的。因為只有豐富的用戶數據才能指導生產，避免庫存的問題。

　　但這也是一個先有雞還是先有蛋的問題，如果你沒有那么多用戶，就沒有足夠的數據，沒有辦法上新足夠多的SKU，這樣一來給用戶帶來的吸引和體驗不夠，用戶的黏性和停留時長也會顯著地變弱。

　　那么在規模不夠大的時候，用戶為什么要選擇你這個平臺，就是一個問題了。只有把自己的規模做大，壁壘做高，才能真正擋住未來潛在的挑戰者。

　　3、殊途同歸，為什么多品牌運營會成為必然？

　　不管是獨立平臺還是亞馬遜平臺大賣家，都在做多品牌的戰略，但是這兩者的背景是不太一樣的。

　　對于獨立站來說，為了更好的增長，擴品類或者擴品牌可能是長期必然要去做的一件事。

　　因為用戶規模到了一定的體量后，就要挖掘連單率和客單價這兩個指標，當這兩個指標做高了，增長自然也就有了，同時你也就具備了給用戶提供更好的交付服務的可能性。

　　在亞馬遜上面，很多賣家做多品牌，還處于比較初期或者說探索的階段，亞馬遜上的一個品牌類似一個淘寶店，但是亞馬遜本身不是按照店鋪和品牌的邏輯去分發流量的。

　　站在公司長遠的戰略發展角度來看，現階段公司可能比較依賴于亞馬遜平臺，但如果你想讓公司持續具備一些價值，就要在品牌內涵的建設上多下一些功夫。

　　所以我們看到亞馬遜平臺上有一個趨勢，很多大的賣家現階段可能每個品牌都很小，只有幾千萬的銷售額，但是它會有意識地把一些優秀的品牌做大。

　　同時他們不會單純地依賴亞馬遜平臺這個單一渠道，可能也會選擇主要的目標市場進行線下門店的鋪設，也不排除會嘗試做獨立站。未來更多的品牌營銷是這些平臺賣家要做的。

　　全球電商滲透率的提升和亞馬遜平臺上服裝品類的增長是一個大趨勢。

　　從服裝電商滲透率來說，歐美和中國已經比較接近了，但在全球市場上仍然大有可為，東南亞、拉美、中東市場的服裝電商滲透率目前仍然不高，在未來五年內潛在的增長速度預計還是會比較快。

　　競爭要素：如何圍繞三大核心環節打造競爭力？

　　供應鏈和營銷是做品牌的兩個主要競爭維度，但跨境電商還多了一個交付。

　　因為國內的交付是由以順豐、京東物流這些為代表的第三方物流公司來解決的，已經非常成熟，交付方面不存在問題，但在全球市場上做生意，這件事會變得復雜很多。

　　接下來我們就展開說明一下這幾個維度。

　　1、不同玩家在供應鏈端的不同側重

　　供應鏈能力非常重要，但對于不同的玩家，供應鏈的側重點會有一些差別。

　　首先這些公司供應鏈的架構方式可能是不一樣的。超快時尚獨立站平臺的SKU數量可以非常多，每個SKU出廠的首 批單量很少，后續再進行持續的快速補單。首先需要具備提供豐富的SKU的能力，所以結合數字化設計、自有設計師團隊和一個龐大的買手團來解決這個需求。

　　更重要的是要把供應鏈持續做好，針對工廠維度的管理就非常關鍵。未來這個行業一個非常重要的趨勢，就是在電商崛起的背景下，從原來大品牌、大工廠的生產架構，演變成分布式的柔性制造小工廠。

　　大家可能發現現在江浙滬的工廠招工非常難，這里面有一些其他產業發展的影響，因為工廠最多能付得起五六千元的工資，但是我去送個外賣，可能一個月賺一萬多。

　　這也是分布式工廠有價值的地方，因為它可以把低線城市、小城鎮里面的產能更好地釋放和利用起來。當然這也要求工廠有好的組織和管理，同時對輔助性的自動化生產設備進行一定的創新和革命。

　　比如阿里的犀牛工廠，在這方面可能有一些有益的探索，未來這件事要想做大，還需要服裝行業更多的優質供應鏈進入到這個市場里面來。

　　關于物流交付：很多獨立站平臺的物流模式都是“一倉發全球”，在國內弄一個全球倉庫，不管這個快遞將來賣到哪個國家，都從這里發貨。這是一種比較好的策略，它避免了產品發到境外倉庫，再進行二次分發的過程。

　　另外很多貨品的預測沒有那么精準，這種方式就減少了大量潛在的逆向物流的風 險。

　　其實最后消費者退貨的情況是少數，賣不出去潛在的庫存壓力才是最可怕的事情，所以這可能是目前獨立站玩家最主流的發貨模式。

　　以上是我們從快時尚的邏輯來講的供應鏈，但如果你是在亞馬遜平臺賣衣服，它對柔性供應鏈的要求就沒有那么高，和獨立站有很大差別。

　　亞馬遜商家的做法往往是我把這一批貨生產出來之后直接交付給平臺，由亞馬遜的倉庫幫我發到消費者的手中，這個背后是有它強大的物流和交付能力做支撐，所以對于供應鏈反應速度的要求并沒有那么高。

　　但是因為最后賣的產品是服務于中產階級，對產品品質的要求其實會更高。這類賣家在自己的設計能力上，一方面是設計師的人數，另一方面是設計師的素質，都要進行持續努力的建設。

　　2、社媒營銷和本地化運營是獲客關鍵

　　國內和海外的營銷存在很大差別，所以有很多第三方的服務商提供營銷服務，最近也有一些做出海營銷的公司上市，這些公司的存在，讓很多品牌的出海變得更容易了。

　　但是站在品牌經營的角度來講，自身也要具備本地化運營的屬性，不能完全依賴于第三方服務商。

　　因為不同市場的消費者，消費偏好、審美偏好、消費習慣都是很不一樣的，所以新品牌出海不宜一下子打得太開，尤其是如果你想采取獨立站的方式，很可能導致哪個市場都做得不是很好。

　　比較好的策略是先選取一個容易切入的，相對來說人才資源比較豐富，對市場有豐富認知的某一個細分市場，在里面做深耕。

　　比如最基本的動作，就是要有針對本地化市場的產品設計和推廣方案。當你針對不同國家市場去賣衣服，或者其他類似東西的時候，一方面要考慮到審美、文化、氣候，在產品設計上做一些變化，另一方面拍照也很關鍵，需要考慮到當地的審美習慣。

　　最后，如何把握到流量紅利也很重要，很多公司的成長都有把握流量紅利的過程。

　　3、交付時效影響用戶體驗

　　第三個維度就是交付。目前來說獨立站是國內直發為主，亞馬遜上的賣家通常是亞馬遜的FBA全包的服務方式。

　　我們稍微看遠一點會發現，全球消費者對交付這件事越來越敏感，交付時長、時間準確度的要求可能都會越來越高，所以需要做跨境的玩家去做一個更前瞻的布局。

　　服裝包括化妝品品類，未來必然要通過快遞的形式進行交付，但是如果你的客單價沒有辦法達到快遞的起送線，就會比較麻煩。

　　這兩年跨境交付受到疫情的影響比較嚴重，本地的電商在配送上是最有優勢的，我們中國的賣家最終要面對和他們的競爭，這其實也是一個考驗。

　　但我相信在規模做大的情況下，物流建設會越來越完善，不僅僅是國際的快遞公司，還有國內的像順豐這些公司，也都在國際物流上面重點發力，這也是因為他們把海外市場看作重點增長的有潛力的市場。

　　未來跨境電商服飾賽道的機會在哪里？

　　我們從不同的維度搭建了區域服裝電商市場的研究框架，對不同的細分市場做了梳理，發現亞太區尤其是東南亞區域、拉美、中東這幾個市場是比較有成長機會的。

　　但這不是說讓大家都去做這些市場，因為行業成長快，同時也意味著基礎設施、消費者意識還沒有那么成熟和穩定。

　　反過來如果你是一個非常有競爭力的產品品牌，可以服務于歐美的消費者，一旦打進他們的市場，可能更容易獲得較為確定的機會。

　　所以不同的市場有著不同的定位，成熟市場有它的優勢，但從成長的維度來看，新興市場的機會會更多一些。

　　從投資的角度來看，團隊和估值是兩個比較重要的維度。因為國內的電商已經很成熟了，機會在減少，但是全球市場上我們看到了巨大的機遇，所以關注這個市場的人很多，估值可能也不低。

　　真正去投資的時候，可能需要考慮團隊做電商和品牌的經驗，以及項目實際的估值情況，因為以幾年的維度來看，二級市場將來還是會對這個板塊有一個合理穩定的估值體系，所以一級市場的長期投資，也還是要結合市場估值的變化去考量。

　　問答精選

　　Q1：SHEIN在服飾行業取得的成功，是否可以復制到其他行業？比如食品飲料、美妝個護。

　　答：SHEIN成功的經驗肯定是可以借鑒的，但不同品類的邏輯還是有一些差別。

　　如果你是純粹的標品，那它對供應鏈的柔性要求其實沒那么高，但對產品的設計和營銷的要求會更高，所以不同的品類對能力維度的要求有差別。

　　另外，服裝和家居做獨立站是比較符合邏輯的，但不是所有的品類都適合做獨立站。

　　Q2：出海物流沒有國內順豐、京東這么方便，有什么解決之道？還是說早期在海外沒有足夠布局的情況下，進亞馬遜是比較合適的起始點？

　　答：出海物流是非常重資產投入的一件事，之前很多做出海物流和倉儲的公司，其實都拿到了比較多產業資本的投資。當然整個產業鏈在變得更加完善，從投資維度來說，未來在物流和倉儲方面會有一些公司有比較好的成長。

　　對于很多剛進入海外市場的品類和品牌，亞馬遜目前的定位和流量分發邏輯還是比較適合作為起點的。

　　Q3：未來鞋服時尚品牌會細分出更多小而美品牌，還是囊括鞋服時尚各SKU的時尚集團會更多？長遠來看格局是什么？

　　答：服裝行業還有很多細分的空間，比方說運動服飾類目里面又可以分成專業運動、戶外運動和運動休閑等更細的類別，專業運動還可以按照領域分成籃球、足球、高爾夫、網球等，我相信一定會有很多某一個垂類做得好的品牌崛起。

　　未來這些品牌在某一個垂類做到一定地位和規模后，它往往也會去做擴品類的動作。國際上有很多集團下面都是多品牌和多品類經營的，比如雪地靴品牌UGG和跑鞋品牌HOKA ONEONE其實是一個集團的。

　　所以小而美的品牌和囊括鞋服時尚各SKU的集團這兩件事情并不矛盾

　　Q4：怎么看Bosie這類品牌的未來市場？適合出海嗎？

　　答：Bosie我一直有關注，他有比較不錯的品牌定位，我相信做得好的品牌都是適合出海的，因為在美國或者日本這樣的發達國家，本土做得好的品牌往往都是全球化的品牌。

　　未來中國各個品類里的頭部品牌，也都完全有機會走到全球。只是說目前國內的消費市場仍然有巨大的潛力和活力，所以很多公司沒有做出海也能成長得很好。

　　但如果團隊具備出海的能力，那么國內市場和出海市場兩條腿走路肯定是更好的。