快時尚Zara寒冬中如何突圍？

　　Zara業(yè)績增速大幅放緩。在快時尚品牌關(guān)店潮如暴雨般襲來的今天，Zara能否撐住?

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，2018年前三季度，Zara母公司Inditex集團收入同比增長為3%至184億歐元，2017年同期該數(shù)據(jù)為10%。凈利潤同比增長4%至24億歐元，2017年這一數(shù)值為6%。實際上，Inditex業(yè)績疲軟早有跡象，毛利潤自2015年起就開始下滑。受到匯率和門店租金的影響，2018年上半年凈利潤增長僅為3%，該數(shù)據(jù)在2017年為11.5%。

　　在2018年12月的電話會議中，分析師們普遍關(guān)注為何Zara沒有參加促銷。每年的9月至12月是商家打折促銷的時段，2018年Zara卻很少參與。CEO Pablo Isla表示，不參與促銷打折是因為對產(chǎn)品質(zhì)量、商業(yè)模式和執(zhí)行能力非常有信心。

　　Zara是Inditex集團的支柱，收入占比超過三分之二。目前，Inditex集團旗下有品牌Bershka、Massimo Dutti、Zara Home、Oysho等品牌，在全球96個國家和地區(qū)開設(shè)了7442家門店，其中Zara門店超過2000家。

　　表面上，是Zara業(yè)績疲軟和公司管理層的自信形成沖突。實際上，Zara正處在轉(zhuǎn)型期，作為快時尚品牌的龍頭，如何突破現(xiàn)有困境，對整個行業(yè)都有借鑒意義。

　　“快”對電商不管用

　　“快”曾經(jīng)是Zara的必殺技，Zara的快速設(shè)計、生產(chǎn)與外包的商業(yè)模式一直是行業(yè)標(biāo)桿，是這個西班牙服裝品牌快速擴張、取得全球翹楚地位的推動力。

　　Zara總部有一支300人的設(shè)計團隊，他們依據(jù)當(dāng)下潮流趨勢設(shè)計產(chǎn)品。設(shè)計出稿后，做成樣品，通過讓模特試穿來決定是否批量生產(chǎn)。有些生產(chǎn)線上，機器負責(zé)剪裁，對于比較薄的布料，一次可以裁剪200份。裁剪完成后，由工人將這些部分送往外部工廠進行拼接和縫制。

　　Zara的所有縫制和拼接工作都由外包工廠完成。縫制工作完成后，基礎(chǔ)款產(chǎn)品會統(tǒng)一送往分撥中心，前沿時尚類產(chǎn)品便送回Zara總部進行熨燙和檢測。

　　在電商方面，Zara是后來者。2018年12月，OC&C管理咨詢公司合伙人Coye Nokes在接受《福布斯》采訪時表示，Zara只有10%的銷售額來自線上，而大多數(shù)競爭對手有20%至30%。實際上，Zara的電商收入在2017年同比猛增了41%才達到了10%的收入占比。即便如此，Inditex在電商方面擁有遠大志向，計劃在2020年前，將電商擴展到全球202個市場，幾乎覆蓋所有市場。

　　快時尚品牌做電商有著天然的困難，從設(shè)計到上架只有2至4周的時間，要在電商上繼續(xù)維持這樣的速度，挑戰(zhàn)很大。Nokes表示，Zara需要在供應(yīng)鏈和產(chǎn)品設(shè)計上都進行改進，來適應(yīng)電商業(yè)務(wù)。“優(yōu)化線上客戶體驗會給運營帶來挑戰(zhàn)，產(chǎn)品分類要明確，網(wǎng)站維護要密切，端對端的遞送需要利用實體店，以減少電商遞送的次數(shù)。”

　　挑戰(zhàn)還來自崛起中的競爭對手。法國興業(yè)銀行分析師Anne Critchlow曾表示，平價時尚零售商最容易受到線上品牌的顛覆。例如英國的線上零售品牌Asos，產(chǎn)品在性價比、上新速度、快速遞送等方面都有著良好表現(xiàn)。其App內(nèi)置圖片識別搜索功能，用戶將產(chǎn)品拍照上傳，便能搜索出類似產(chǎn)品。

　　巴克萊銀行分析師Andrew Ross表示，“純電商公司能夠自由運用最近科技搭建效率最高的庫存管理系統(tǒng)，但線下快時尚零售商往往會經(jīng)歷在現(xiàn)有基礎(chǔ)架構(gòu)上疊搭在線運營的麻煩過程。”

　　營銷乏力

　　對社交網(wǎng)絡(luò)的運用上，快時尚品牌也無法媲美新興品牌。國內(nèi)的淘品牌，在供應(yīng)鏈能力上無法與Zara相提并論，但它們深諳與粉絲互動、提高粘性的方法。淘品牌通過社交媒體，在產(chǎn)品設(shè)計前與粉絲溝通，既幫助品牌了解消費者和預(yù)測銷量，同時，粉絲參與了產(chǎn)品設(shè)計，增強了品牌認同感。

　　Zara已經(jīng)意識到以客戶為中心的重要性，正在以“4E”理論取代傳統(tǒng)“4P”營銷理論。

　　4E包括Experience(體驗)、Exchange(交換)、Evangelism(布道)和Every Place(每個地點), 分別對應(yīng)4P中的Product(產(chǎn)品)、Price(價格)、Promotion(促銷)和Place(地點)。兩套理論的區(qū)別在于，4E將消費者作為所有營銷活動的中心和出發(fā)點，而4P理論是將公司和品牌置于核心位置。

　　紐約時裝技術(shù)學(xué)院的助理教授Shelley E. Kohan分析，Zara最重要的是為客戶提供優(yōu)質(zhì)體驗，與客戶進行價值和信息的交換，通過客戶進行傳播，且在任何地點都與客戶在一起。

　　快時尚零售品牌的銷售額，通常有80%由忠實客戶貢獻。這批忠實客戶對于價格不太敏感。Kohan認為，如果Zara懂得維護客戶的忠誠度，可以帶來更高的利潤率，且能服務(wù)好看重品牌價值的客戶。Kohan表示，Zara的忠實客戶平均每年進店6次，這比同類快時尚品牌的2至3次要高出不少。

　　“今天的消費者，已經(jīng)不再是花錢買產(chǎn)品就能滿足的，他們期待與品牌建立更深層次的連接。” Kohan說，“消費者與Zara之間的雙向溝通可以持續(xù)提升產(chǎn)品和服務(wù)水平。”

　　實體店亟需改造

　　有聲音認為Zara應(yīng)該將主業(yè)放在供應(yīng)鏈和實體店。上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄介紹，Zara重點仍是供應(yīng)鏈的反應(yīng)能力：模仿快、上新快。線上線下打通的重點也仍在實體店，“利用新技術(shù)和新工具，讓門店體驗更好”，把線上作為流量入口進行轉(zhuǎn)化。

　　Zara在全球120家店鋪中引進了虛擬現(xiàn)實技術(shù)，對實體店進行改造。消費者通過手機選擇產(chǎn)品讓模特試穿，然后通過店內(nèi)傳感器投射在AR購物窗，意在吸引更多年輕用戶進店消費。

　　RFID技術(shù)也已經(jīng)運用在Zara的所有產(chǎn)品上。當(dāng)產(chǎn)品被打包裝箱后，箱子上會打上RFID簽，用于跟蹤產(chǎn)品從分撥中心一直到消費者購買的過程。RFID是數(shù)字化的重要一步，Zara可以精準(zhǔn)了解庫存和銷售情況。

　　除了Zara, Inditex也開始在旗下其他平臺嘗試數(shù)字化銷售策略，在Berkshka, 消費者可以通過手機預(yù)約將選中的產(chǎn)品送至試衣間。

　　消費者在店內(nèi)購物就如同尋寶，能快速找到隱藏的寶石，體驗就越好。

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