當運動品牌擁抱時尚潮流，Kappa如何爭取年輕人？

　　運動時尚風是運動品牌近些年的一個發力方向，而隨著Z世代消費者成為主流，潮牌消費開始爆發性增長。在時尚潮流數據平臺 Lyst 公布的“2018街頭圈最強Logo榜”上，中國動向旗下的Kappa名列其中，入選這個榜單的還有Supreme、Prada、Louis Vuitton等潮流或奢侈品牌。

　　1月10日，懶熊體育·第三屆中國體育產業嘉年華在北京舉行。中國動向執行董事兼聯席總裁陳晨以《當運動品牌擁抱時尚潮流》為主題，分享了Kappa品牌在潮流運動方面的觀察和心得。

　　全球信息調研權威歐睿國際預測，到2022年，中國運動鞋服市場復合年增長率將為8%;根據發展趨勢，2020年中國潮流運動市場將超越奢侈品市場。知名數據分析機構CoresightResearch解析，千禧一代成為中國消費主力軍是中國潮流運動市場不斷發展的重要原因。Marketing To China的數據表明，年輕消費者更青睞潮流運動產品。基于以上，我們認為，潮流運動細分領域是極具潛力、市場規模預期可達千億的市場。本身就以年輕人為目標消費人群、具有細分屬性的Kappa品牌，將持續聚焦深耕并引領這一細分市場。

　　面對千禧一代和Z世代的消費群體，The Business of Fashion(時尚商業評論)認為“健康，運動和時尚相結合已然成為一種需求，潮流運動產品代表并滿足這樣的需求。”福布斯也對這股風潮給予解讀 —— 潮流運動品類填補了功能和潮流之間的空白，成為極具潛力的細分領域。經過調研和分析，我們發現更多的年輕消費者從購買單一的、具有一定功能性的體育產品，過渡到購買擁有代表他們意識形態、生活方式并極具個性化的產品，產品背后故事和生活態度是他們購買的主要因素。

　　Kappa會不遺余力抓住新時代消費背景下的市場機遇，面對新一代的消費者，引領潮流消費升級變革。

　　首先是產品設計模式升級，精準洞察目標消費者的需求變化是核心。

　　新一代年輕消費者已經逐漸不再盲目從眾，而是更愿意為自己的認同感而消費，比如idol、有創意的跨界合作及獨樹一幟的設計師風格。

　　此外，我們觀察到潮流運動產品被購買的頻率相對比較快，年輕消費者對于流行更加敏銳，購買產品不再受限于換季剛需，并且購買的隨意性和沖動性機率高。

　　在調研分析中，我們還覺察到年輕潮流運動消費者為了讓自己更有個性，往往會選擇小眾的產品，避免和別人撞衫，品牌價值觀的認同感和獨特的爆款產品變得尤為關鍵;另外，更多的年輕消費者會選擇潮流多品牌買手店購物，進駐買手店優化品牌渠道結構也成為新消費背景下的一個亮點。

　　過去兩年，我們通過與日本著名潮流設計師倉石一樹的聯名合作，從巴黎時裝周的發布，到進駐中國買手店和品牌旗艦店限量上市，受到年輕消費者的追捧，最高銷售記錄達到限定產品1小時售罄，所有產品累計1天內售罄高達80%的成功案例，增強了品牌在年輕消費者中的市場份額，同時提升了其他產品的銷售轉化率。

　　對于以年輕人作為核心目標消費人群的品牌來說，可謂“得數字者得天下”。

　　洞察導向和敏捷反應是目前Kappa探索以消費者為中心的數字化運營中的兩大基本要素。洞察導向以數據洞察為核心創造價值，運用數據來調整經營品類和數量，以提供個性化客戶體驗;敏捷反應是應對不斷加劇的各種變化，通過準確及時地分析消費數據，讓各個環節更好協同工作。

　　Kappa是通過會員數字化、商品數字化、門店數字化、導購數字化，以及串聯其中的大貨流云倉去實現數字化運營。大貨流云倉中的大貨流是形式，云倉是平臺，大貨流云倉保證了貨品智能調撥和各個平臺之間的智能協同合作。庫存可分布在每一個門店和區域倉，而云倉中心庫可實時抓取銷售情況和庫存情況，實現自動快速補貨，提升運轉效率。

　　Kappa的會員池是進行消費者消費行為分析的主要數據來源。在對這些消費者進行消費喜好、閱讀習慣等個性化偏好分析后，我們會為他們進行與之匹配的產品及營銷內容推送，努力實現“千人千面”的精準推薦。針對于不同商品，我們會在一段時間內對消費者購買商品和關注商品進行數據分析，采取不同新品供應和銷售策略，相應為這些門店提供不同貨品。在對各個門店經過一段時間的數據搜集和分析，會根據每家門店實際銷售情況，預測未來銷售體量，跳脫傳統訂貨模式，實現個性化精準銷售，達成門店數字化。此外，依托數據分享系統，各個店中的導購可以調配區域內云倉的商品庫存，提升商品在區域內門店之間的流轉效率;同時打造離店線上銷售，告別坐店經營模式，最終提升銷售業績。

　　通過數字化運營，可以讓運營體系更加透明化，提升效率，加強各環節工作的協同性。同時，又可實時響應消費者的需求變化，有利于運營各方面的迅速調整和執行。

　　在如今全渠道購物時代， Kappa也正在進行渠道形態升級，更加貼近核心消費人群，改善消費者體驗。

　　門店坐標與目標消費者的匹配非常關鍵，在年輕人經常出沒的娛樂、餐飲和購物一體的Shopping mall或者潮流聚集地，為Kappa店鋪的目標。另外，門店形象是品牌與消費者溝通的重要語言，卓越的消費者購物體驗已成為銷售致勝的核心因素之一。

　　傳播是塑造品牌力的主要途徑，有效的品牌傳播可以實現品牌和目標消費者的銜接。我們始終相信，實現有效傳播的關鍵，是對我們的目標消費人群的理解和認知。

　　Kappa的核心消費群在18歲到35歲之間，這些年輕人是社交媒體的擁躉，他們喜歡潮流文化，對潮流運動有濃厚的熱愛，喜歡表現自我，是張揚富有激情的年輕人，愛分享有個性是這群人的獨特標簽，他們有夢想，有自己追逐崇拜的偶像。因此，我們在升級傳播矩陣的時候，特別著重潮流媒體、商業零售、興趣營銷和潮流文化明星合作幾個方面。

　　這幾方面包括潮流媒體的戰略合作，以及具有影響力的自媒體、意見領袖等;其次，在商業零售場所的傳播，我們會選擇更為貼近年輕消費者生活方式的潮流商圈，比如北京的三里屯商圈，東京原宿商圈的GR8買手店;在傳播的形式上采用受年輕人喜愛的形式，像體驗式快閃店等。

　　最后，做品牌的精華在于長期建設和投入，Kappa將繼續在捆綁個性化潮流資源的基礎上，不斷進行文化營銷的升級，以及提升消費者的潮流運動體驗，我們需要用年輕人的生活方式和溝通形式，用Kappa的激情叛逆張揚吸引更多一代又一代的年輕人。